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Die Art des Essens revolutionieren und das Essen gesünder machen! Mit diesen ambitionierten Zielen startete das Start-up HelloFresh 2011 in Berlin.

Seine pfiffige Geschäftsidee: Es versorgt Haushalte mit Abo-Paketen, die auf Kochrezepte abgestimmte, passgenaue Zutaten enthalten. HelloFresh löst das weithin bekannte „Was koche ich heute?"-Problem. Das Einkaufen erübrigt sich. Dank detaillierter Rezeptbeschreibung soll das Gericht jedem gelingen – egal, ob kochfauler Fast-Food-Fan oder begabter Hobbykoch.

Bereits ein Jahr nach Gründung erschloss HelloFresh ausländische Märkte. 2014 vervierfachte das Start-up seine Umsätze auf 70 Millionen Euro, 2017 folgte der Börsengang. Dieser blieb zunächst hinter den Erwartungen zurück, aber seit Ende 2019 werden schwarze Zahlen geschrieben (Quelle). HelloFresh ist also seinen Kinderschuhen entwachsen. Die Gründer Jessica Nilsson, Thomas Griesel und Dominik Richter wurden durch den bekannten Internet-Inkubator Rocket Internet unterstützt. Er steuert Kapital und Know-how bei.

Der Wettbewerb nimmt zu

Wenn eine Geschäftsidee gut funktioniert – wie jene von HelloFresh – lässt die Konkurrenz nicht lange auf sich warten. Ob Fitnessgerichte von Gymondo oder thailändische Kochboxen für Feinschmecker von Konkura: Viele drängen in den Markt. Allerdings: HelloFresh sieht sich als einziger „Global Player" im In- und Ausland – und somit als Marktführer.

Als Pionier der Branche gilt es auch Bofrost zu erwähnen. Bereits Mitte der 60er Jahre setzte der Tiefkühlkosthersteller auf „Convenience" – also auf die Bequemlichkeit der Kunden – und liefert seitdem Fertigkost bis vor die Haustür. Bofrost leidet jedoch an einem etwas angestaubtem Hausfrauenimage und hat es noch nicht geschafft, seine Marke neu zu erfinden.

Das Erfolgsrezept: Drei Trends bilden den Markenkern

HelloFresh kombiniert in seinem Markenkern drei Trends, die sich gegenseitig stärken.

Da ist zum einen der Trend der Convenience. Bequemlichkeit ist das dominante Thema, nach dem sich alles ausrichtet. Einkaufen und sich mit den Zutaten auseinandersetzen kann anstrengend sein – HelloFresh reduziert den Aufwand aufs Kochen. Der besondere Reiz entsteht durch den Fokus auf Trend Nummer 2, die gesunde Ernährung: Selbst zu kochen und das mit regionalen und frischen Zutaten ist gerade für die Zielgruppe der Millennials wichtig, diese legen Wert auf einen gesunden Lebensstil. Der dritte Trend: DIY (Do it yourself). Egal, ob es ums Heimwerken (ObiCreate) oder Kochen geht – Menschen haben Freude, wenn sie etwas erschaffen, sofern die Vorbereitung möglich bequem ist.

Diese drei Trends führen zur höheren Wertschätzung von HelloFresh: Der Konsument ist gerne bereit, einen Aufpreis zahlen.

Das Trend-Trio setzt HelloFresh gekonnt in Handlungen um:

1. Von der Lebensmittellieferung zum echten Service: Dank einfallsreicher Rezepte, die mit portionierten Zutaten geliefert werden, bietet HelloFresh einen Mehrwert für die Kunden. Das Angebot ist Convenience in Reinform.

2. Probieren geht über Studieren: Durch stark vergünstigte erste Kochboxen und Empfehlungsmarketing macht es HelloFresh den Neukunden leicht, sich von der Leistung zu überzeugen. Diese treten dann als glaubwürdige Markenbotschafter auf, das nutzt dem Referral Marketing.

3. Individualisierung dank Datenanalyse: HelloFresh sammelt Daten und optimiert damit laufend Prozesse, die App – aber vor allem die Rezepte. Ständig werden Neue entwickelt, um sich dem Geschmack der Kunden anzupassen.

4. Weniger Qual der Wahl: Die Kunden profitieren von einer begrenzten Rezeptauswahl, die wöchentlich wechselt. Sie müssen sich also nicht durch einen Dschungel an Angeboten klicken, die Auswahl fällt ihnen leichter. Diese ist gerade groß genug, um den Geschmack eines jeden zu treffen – aber klein genug, um niemanden zu überfordern.

5. Umweltschutz mit Daten, Papier und kurzen Lieferketten: Mangelnde Nachhaltigkeit ist eine Kritik, die HelloFresh oft zu hören bekommt – wegen des Verpackungsmülls. Die Kühltasche ist jedoch aus recyceltem Papier und lässt sich in der Papiertonne entsorgen. Außerdem punktet HelloFresh, wenn es um das Vermeiden von Müll geht: In den Kundenhaushalten wird nichts schlecht, weil nur die genau benötigte Menge an Lebensmitteln geliefert wird, die auch umgehend verbraucht wird. Ein weiterer Aspekt: Durch Datenanalysen kann der Lieferservice die Nachfrage prognostizieren (effektiver als ein typisches Einzelhandels- oder E-Commerce-Geschäft). Mit seinem "Direct-to-Consumer"-Modell rationalisiert HelloFresh die traditionelle Versorgungskette. Die Ware geht direkt von den Erzeugern ins Lager und dann zum Kunden. Logistikzentren und der Weg zum Supermarkt entfallen. Das alles schont die Umwelt.

Zukunft: Die Convenience sollte weiter fokussiert werden

Wie jede erfolgreiche Marke muss sich auch HelloFresh die Frage stellen: Wie können wir attraktiv bleiben und uns - basierend auf unserem Markenkern - immer wieder neu erfinden? Spinnen wir den Gedanken der Convenience, einer der drei Bestandteile des Markenkerns, einmal weiter.

1. Flexiblere Liefertermine: Unbestritten ist die Lieferung nach Hause eine der bequemsten Möglichkeiten, an die Zutaten für ein frisch gekochtes Essen zu kommen. Allerdings muss man zum Lieferzeitpunkt zu Hause sein, die Termine lassen sich noch nicht optimal an den Alltag anpassen. Lebensmittel will keiner zwei Tage im DHL-Annahmeshop ungekühlt liegen lassen. HelloFresh könnte die Convenience auf die Spitze treiben, indem es über die Lieferung innerhalb einer Stunde im Stadtgebiet nachdenkt. Dann wäre das Angebot auch für die Spontanen interessant. Nachdem HelloFresh seine Lieferlogistik ausbaut, stehen solche Angebote vermutlich schon auf dem Plan (Supermarktblog).

2. Kooperation mit Supermärkten: Wenn man die Bequemlichkeit auch als Kontaktpunkt-Frage in der Customer Journey betrachtet, könnten ebenfalls neue Absatzchancen entstehen. So gehen vor allem Millenials gern ohne Einkaufsliste in den Supermarkt. Stattdessen haben sie die Frage im Kopf: „Was gibt's heute Abend zu essen?" Ihre wichtigste Bezugsquelle für Lebensmittel ist also, nach wie vor, der Supermarkt. Würde HelloFresh mit dem Handel kooperieren, der die Boxen dann anbietet, bräuchten die Verbraucher nur noch zugreifen. Das könnte ein lukrativer Absatzweg sein.

Auch der Individualisierungsgrad der Gerichte könnte erhöht werden, wenn die Kunden vor Ort entscheiden könnten, welches Gemüse es sein soll oder ob sie das Fleisch lieber gegen Halloumi-Käse tauschen wollen. In anderen Ländern sind portionierte Zutaten fester Bestandteil in Supermärkten, zum Beispiel bei Albert Heijn in den Niederlanden. In Deutschland hat sich das Prinzip noch nicht durchgesetzt, es wäre aber ein guter Nährboden für HelloFresh. Lidl hatte mit seinen Boxen Kochzauber versucht, hier einzusteigen – beendete aber das Experiment im März 2019.

HelloFresh hingegen hätte genau das, was der Lidl-Variante und vielen weiteren Kochbox-Anbietern fehlt – eine starke Marke, auf deren Grundlage sich das Unternehmen zügig weiterentwickeln kann.

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