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Es wird ja niemals langweilig, wenn wir unsere Marken durchs digitale Zeitalter führen. Kaum haben wir uns an einen der Kanäle gewöhnt und es geschafft, diese dort zu positionieren – schon wandern die User zur nächsten Social-Media-Sensation.

Der neue Shooting Star am Social-Media-Himmel heißt TikTok. Noch reagieren viele Marketingmanager zurückhaltend auf diese Plattform, lehnen sie eher ab. Damit verschenken sie große Chancen, denn TikTok hat – wie selten ein Massenmedium zuvor – das Potential, die Besonderheit einer Marke für junge und künftige Kunden erlebbar zu machen.

Was ist TikTok?

TikTok (das chinesische Pendant heißt D?uy?n) ist eine Social-Media-App, mit der Kurzvideos mit einer Länge von 8 bis 60 Sekunden erstellt und geteilt werden. Die Nutzer lassen ihrer Kreativität freien Lauf, bearbeiten ihre Videos mit vielerlei Filtern, Effekten und Musik. Sie liken die Videos anderer Nutzer, kommentieren oder folgen ihnen.

Auf der Startseite werden den Besuchern zwei Kategorien präsentiert: den Content jener Menschen, denen sie folgen („Folge ich") und einer Zusammenstellung von Inhalten, die ihnen gefallen könnten („Für dich"). Hier kommt der KI-basierte TikTok-Logarithmus ins Spiel: Anhand des Besucherverhaltens lernt er, was einer Person gefällt und was nicht. So stellt TikTok sicher, dass jeder Einzelne individuell unterhalten wird.

Das Konzept funktioniert: TikTok schafft es (anders als die verschwundenen Vorgänger VINE und MUSICA.LY), seine Nutzer zu animieren, immer wieder neuen Content zu produzieren. 34 % der 800 Millionen monatlich aktiven Nutzer veröffentlichen auf TikTok jeden Tag Inhalte. Bisher wurde die App über 2 Milliarden Mal downgeloadet, die Nutzer öffnen sie acht bis zehnmal pro Tag und verweilen durchschnittlich 52 Minuten (Quelle).

Der Großteil (69 %) der Nutzer ist unter 24 Jahre alt und fällt damit in die Generation Z. Bereits 32 % der Weltbevölkerung gehört in diese Altersgruppe, damit wird sie für viele Marken zur wichtigsten Zielgruppe.

Nicht nur die Nutzerzahlen, die Zielgruppe und das hohe Engagement ist aus Markensicht interessant. In aller Welt sind TikTok-User extrem markenaffin, wie der GlobalWebIndex zeigt:

• 63 % halten sich für markenbewusst
• 61 % neigen dazu, Marken zu kaufen, für die sie Werbung gesehen haben
• 52 % würden ein Produkt kaufen, um Teil der Community zu werden, die um das Produkt herum aufgebaut wurde.

TikTok bietet ein Riesenpotenzial, das bisher weitgehend brachliegt, weil erstaunlich wenige Marken es nutzen. Von den sonst so experimentierfreudigen US-amerikanischen Social-Media-Marketers sind bislang 4 % auf TikTok offiziell vertreten. Ein paar Best Practices gibt es mittlerweile aber doch.

Wie können Marken TikTok erfolgreich nutzen?

1. Brand Advertising Formate

Ähnlich wie bei Instagram-Stories und Youtube-Videos können Marken auf TikTok bezahlte Werbung schalten. Dabei unterscheidet man 3 bis 5 Sekunden lange Full-Screen-Videos beim Starten der App (Brand Takeover Ad), 5 bis 15 Sekunden lange Videos in der Kategorie „Für dich" (In-feed Video Ads), eine Kombination aus beidem (Top-view Video Ads) und individuelle markenbezogene 3D-Filter, die User für ihren Content nutzen können (Branded lenses).

Ein gelungenes Beispiel ist die Marke Vodafone, die beim Start der App mit ihrem „Social Pass"-Tarif wirbt. Mit diesem können Kunden bis zu einem gewissen Alter Social-Media-Dienste von unterwegs nutzen, ohne Daten zu verbrauchen. Diese Markenkommunikation ist

• glaubwürdig für die Marke Vodafone, die seit jeher für „Empowerment" steht,
• hochrelevant für die junge Zielgruppe,
• auf TikTok differenzierend gegenüber anderen Marken – auch wenn die Telekom einen ähnlichen Tarif anbietet.

2. Influencer Partnerships

Influencer sind, spätestens seitdem sich Instagram etabliert hat, fester Bestandteil der Social-Media-Landschaft. TikTok hat eine jüngere Zielgruppe und legt deutlich mehr Gewicht auf Kurzvideos und Musik. TikTok bezeichnet sich als „The world's leading destination for short-form mobile videos". Und Videos gehört die Online-Zukunft: Sie machen künftig 82 % des weltweiten Traffic aus. Sie gehen, in Kombination mit Musik, am ehesten viral.

Marken, die hier mit Influencern zusammenarbeiten, erreichen schnell eine hohe Reichweite und haben in Kombination mit Challenges eine hohe Chance, zu einem Hit zu werden.

So ist es der Makeup-Marke ELF Cosmetics mit einem eigens kreierten Song und der Challenge #eyeslipsface gelungen, viral zu gehen, weil sie von einer Hand voll TikTok-Influencern promotet wurde. Die Zahlen dazu sind schier unglaublich: die Videos mit dem Hashtag #eyeslipsface wurden 5,7 Milliarden (!) Mal aufgerufen, es gab 3 Millionen nutzergenerierte Videos.

3. Original Content

Marken können ihr eigenes TikTok-Profil anlegen, um dort mit unterhaltsamem Content zu begeistern. Sie müssen originell sein, authentisch und inspirierend. Die Sportartikel-Marke Nike hat bereits ihr TikTok-Profil angelegt. Im Mittelpunkt steht meist ein Sportler, der mit seiner Nike-Ausstattung eine Höchstleistung vollbringt und Hindernisse überwindet. Das passt hervorragend zum Heldenthema, das Nike konsistent in allen Kanälen spielt. Die Markenstrategie ist das stets verbindende und orientierungsgebende Element.

Nike hat es auf TikTok geschafft, mit bislang nur 20 kurzen Videos knapp 1,1 Millionen Follower und 4 Millionen Likes zu erreichen. Nach Nikes stärksten Wettbewerber adidas sucht man dort bislang vergebens.

4. Was muss ich bei der Markenführung auf TikTok beachten?

TikTok bietet große Chancen für fast alle Marken, die sich einer jungen Zielgruppe präsentieren wollen. Allerdings gibt es Aspekte, die sie beachten müssen, damit sie das Potenzial voll ausschöpfen können, ohne sich zu schaden.

Authentizität & Glaubwürdigkeit

Nicht nur die Gen Z – wir alle sind es leid, von übertriebenen Kommunikationsversprechen enttäuscht zu werden. Eine Marke ist keine kommunikative Oberfläche, sondern ein verdichteter Ausdruck von Spitzenleistungen. Das Videoformat auf TikTok zwingt eine Marke dazu, ihre Leistung authentisch, atemberaubend und in kürzester Zeit auf den Punkt zu bringen. Nike schafft das bisher in allen Videos. Darin wird zwar oft die Leistungsfähigkeit der Sportler kreativ übertrieben, die Marke selbst erscheint aber niemals unglaubwürdig.

Relevanz & Attraktivität

TikTok ist für seine Nutzer vor allem eines: Unterhaltung. Sie schenken nur jenen Inhalten Aufmerksamkeit, die ihnen wichtig sind. Content, der sie nicht interessiert, filtern sie raus, der intelligente TikTok-Algorithmus ebenso. Marken müssen sich also darüber im Klaren sein, welche Bedeutung sie im Leben ihrer Zielgruppe haben. Nur wenn sie ihre Bedürfnisse kennen und ansprechen, haben sie die Chance, für diese relevant zu sein – also nicht nur bekannt, sondern auch begehrenswert. Vodafone erkannte dieses grundlegende Bedürfnis und schuf, basierend auf der Glaubwürdigkeit der Marke, ein komplett neues Produkt.

Originalität & Differenzierung

Nichts weckt mehr Begehrlichkeiten als das Neue, das Andersartige. Sich selbst mit einer Community Gleichgesinnter abzugrenzen und als besonders zu gelten, ist für TikTok identitätsstiftend. Originellen Content belohnen TikTok-Nutzer sofort mit Zustimmung, Verbreitung und Nachahmung. Gelingt es einer Marke, auf TikTok aufzufallen und eine Nische zu besetzen, kann das von Wettbewerbern nur schwer imitiert werden. So gelingt es ELF Cosmetics nicht durch die frühe Präsenz auf der Plattform per se, sondern vor allem durch den kreativen Content, auf Dauer einen festen Platz in den Köpfen einzunehmen.

TikTok ist der neue digitale Spielplatz der Generation Z. Für Marken geht es aber nicht darum, sich dort kreativ auszutoben oder einfach nur „da" zu sein. Denn bald werden alle präsent sein. Die Social-Media-Plattform birgt großes Potenzial – aber auch enorme Risiken für Marken, die keine klare Markenstrategie haben und nicht wissen, wofür sie stehen. Nur wenn die Bedeutung einer Marke klar definiert ist, kann sie zur Orientierung in der Content-Erstellung dienen – und die Chancen, die TikTok bietet, genutzt werden.

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