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Das muss besser werden! So lautet das Fazit unserer Studie, mit der wir die Attraktivität von 240 Finanzmarken in der DACH-Region analysierten. Mithilfe von künstlicher Intelligenz (KI) fanden wir heraus: Ihr Markt funktioniert inzwischen nach neuen Erfolgscodes, an denen sie sich orientieren müssen. Ihre alten Codes sollten sie in Frage stellen, womöglich sind sie mittlerweile geschäftsschädigend.

Das bedeutet: Viele Finanzmarken stehen vor einem Prozess der Veränderung. Mit 5 Empfehlungen, die wir mit unserer KI-Studie "Geld oder Liebe" gewonnen haben, wollen wir Sie dabei unterstützen.

Das sind unsere 5 Empfehlungen:

1. Erarbeiten Sie das „Perfect Match" zwischen Marke und Ihren Fans
2. Widerstehen Sie dem „Werte-Bingo" Ihres Marktes
3. Wenn sie einen ESG-Hygienefaktor kommunizieren, dann nur in überhöhter Form
4. Positionieren Sie Ihre Marke spitzer, weniger breit
5. Bilderwelten: Fallen Sie auf, widerstehen Sie dem Sog zur Mittelmäßigkeit

1. Erarbeiten Sie das „Perfect Match" zwischen Marke und Fans

Marke und Fans müssen zusammenpassen, sie sollten die gleichen Werte vertreten. Damit dieses „Perfect Match" gelingt, muss ein Finanzdienstleister das Wesen und die Wünsche jener Menschen kennen, die seinen Bankentyp bevorzugen.

Wie also ticken die Fans der 7 Bankentypen, welche Unterschiede gibt es? Dazu haben wir fünf Charakterzüge der Menschen analysiert: Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Sensibilität (Big-Five-Modell).

Die fünf Charakterzüge sind eine wichtige Grundlage für die Bankentypen, um ihre Zielgruppen passend anzusprechen. Es zeigte sich zum Beispiel, dass vor allem die Fan-Persönlichkeiten der Privatbanken zur Extraversion neigen. Das heißt, diese Menschen fühlen sich im Umgang mit anderen wohl. Sie sind gesellig und neigen eher zum Handeln als zum Grübeln – Privatbanken können diese Charakterbeschreibung nutzen, um Marke und Kundenbedürfnisse zusammenzubringen.

Dann gingen wir tiefer und fragten uns: Welche Bedürfnisse haben die Fans denn konkret? Die folgende Grafik zeigt, dass „Neues entdeckbar machen" allen Fan-Persönlichkeiten wichtig zu sein scheint. Das bedeutet: Marken müssen spannende Trends frühzeitig erkennen, um Begeisterung zu generieren. Das gilt vor allem für die Digitalbanken, am wenigsten für die Privatbanken.

Die jüngeren Generationen ticken auch im Bezug auf Finanzmarken anders

Je jünger die Menschen, desto größer ist ihre Abenteuerlust und umso offener sind sie. Sie haben eine größere Sehnsucht nach Vereinfachung und Harmonie. Der Umgang miteinander wird lockerer, die Selbstentfaltung immer wichtiger. Finanzmarken müssen das aufgreifen, sie können die Kunden von morgen bei ihrer Sehnsucht nach Individualität und Unabhängigkeit unterstützen.

Die Kunden von morgen erwarten von Finanzmarken flexible und unkomplizierte Angebote und einen dazu passenden Umgang. Alles ist willkommen, was Hektik und Informationsflut reduziert und für ein harmonisches Leben und einfache Prozesse sorgt. Werte wie „Ease of Use" sind ein Muss.

Die Kundenwünsche der Generationen unterscheiden sich

Die Konsumpräferenzen der jungen Generationen sind andere als jene der älteren. So ist es erstaunlich zu sehen, dass das Interesse am Umweltbewusstsein und Sozialbewusstsein bei den Jüngeren weniger ausgeprägt ist. Wichtiger hingegen ist ihnen Stil sowie spontane Kaufentscheidungen, das erklärt zum Beispiel den Siegeszug von Klarna. Die geringere Wertschätzung von Komfort deutet an, dass sie diesen als selbstverständlich erachten und ihn als Muss-Kriterium erwarten.

Wie beliebt sind Finanzmarken in den einzelnen Generationen?

Mit der folgenden Analyse haben wir ermittelt, wie relevant die Marken für die jeweiligen Generationen sind, also wie beeindruckend sie für diese sind. Die Analyse zeigt also nicht deren Marktanteile – obwohl die Ergebnisse durchaus einen Bezug herstellen lassen: Die relevantesten Marken haben die Herzen der jeweiligen Generationen erobert, sie hätten also die beste Voraussetzung, um ihren Marktanteil zu erhöhen.

Auch hier gibt es deutliche Unterschiede zwischen den Generationen: Bei den Jüngeren gehören Fintechs zu den relevantesten Marken, die klassischen Banken finden sie eher wenig anziehend:

Die relevantesten Finanzmarken in Österreich und der Schweiz finden Sie in unserer Studie "Geld oder Liebe".

Empfehlungen für das „Perfect Match":

1. Prüfen Sie, welche Konsumpräferenzen und Bedürfnisse der Fans für ein „Perfect Match" mit Ihrer Marke geeignet sind. Die präsentierten Ergebnisse dürften Ihnen wertvolle Hinweise dazu geben.
2. Überprüfen Sie Ihr Produktportfolio, ob es den Präferenzen der Menschen entspricht, ob es zum Beispiel für spontane Entscheidungen geeignet ist.
3. Bleiben Sie innerhalb des Rahmens, der für Ihren Bankentyp gezeichnet wurde (mehr dazu in unserer Studie)

2. Widerstehen Sie dem „Werte-Bingo" Ihres Marktes

Mit welchen Werten definieren sich die Finanzmarken? Auch das haben wir untersucht. Das Ergebnis war überraschend: Der am häufigsten genutzte Wert ist „nachhaltig", er wird von zwei Dritteln aller untersuchten Finanzmarken genutzt. Aber auch Werte wie „transparent", „sicher" oder vertrauensvoll" verwenden viele. In der Wertewelt der Finanzmarken herrscht eine erschreckende Uniformität.

Markenverantwortliche müssen sich diese Frage stellen: Wie können wir anders sein, uns absetzen von der Konkurrenz? Dazu gilt zu beachten:

1. Verwässern Sie ihren Markenkern nicht mit zu vielen Werten, das führt zur Unkenntlichkeit.
2. Pointierte Markenkernwerte erzeugen ein klares Markenbild. Mit diesem kann man Kunden emotional binden.
3. Zeigen Sie den Menschen, wofür Ihre Marke steht. Gelebte Werte sind wichtig für eine dauerhafte Markenbeziehung und für eine hohe Glaubwürdigkeit.

Es gibt durchaus Marken, die bereits ein starkes Profil besitzen – sie weichen ab von der Norm und benutzen andere Begrifflichkeiten. Damit haben sie eine Vorreiterstellung erarbeitet, etwa Klarna (Mehr dazu in unserer Studie "Geld oder Liebe").

3. Wenn sie ESG-Themen kommunizieren, dann nur in überhöhter Form und mit einer echten Haltung

Zahlreiche Finanzdienstleister nutzen ESG-Themen nicht nur als Hygienefaktor, sondern verwenden diese auch als Alleinstellungsidee für die Kommunikation. Doch für welche Bankentypen eignet sich dieses Vorgehen tatsächlich?

Unsere Studie zeigt: ESG-Themen (Environmental, Social, Governance) taugen nicht pauschal zur Überhöhung in der Kommunikation – dafür ist das Thema zu präsent und mittlerweile zu austauschbar. ESG darf entsprechend nicht automatisch als Wow-Faktoren verstanden werden. Will ein Finanzdienstleister zum Beispiel mit dem (am häufigsten genutzten) Markenwert „nachhaltig" punkten, muss er erst einmal in Erfahrung bringen, ob seine Fans daran Interesse haben. Und dann prüfen, ob das Thema auch glaubwürdig und langfristig so besetzt werden kann, dass man nicht dem Verdacht des halbherzigen Greenwashings unterliegt.

Unserer Studie nach sind sozial-ökologische Themen vor allem für die Fans von Privatbanken und Robo-Advisors relevant, weniger für jene der Neobroker und Zahlungsdienstleister. Die Großbanken sind irgendwo „stuck in the middle". ESG-Themen sind also nicht für alle geeignet.

Unser Rat aus Markensicht: Es ist immer besser, mit prägnanten, besonderen Werten zu arbeiten, um herauszustechen. Marken, die mit ESG-Werten wie Nachhaltigkeit arbeiten, sollten diese aus dem Hygienefaktor-Level herausheben und überhöhen – sofern die Marke das tragen kann. Ob sich das Engagement lohnt, zeigt ein Blick auf die Bedürfnisse der Fans.

Also: Es reicht nicht, Bäume zu pflanzen. Man muss den Mischmasch an einfallslosen Nachhaltigkeit-Aktionen vermeiden, um eine herausragende Alleinstellung zu bekommen.

4. Positionieren Sie Ihre Marke spitzer, weniger breit

Finanzmarken müssen Werte finden und nutzen, die sie zu etwas Besonderem machen. Sie müssen sich fragen: Was macht uns glaubwürdig und attraktiv, ohne dass wir vom Wettbewerb sofort kopiert werden? Sie sehen: Die Nachhaltigkeit ist als Wert keine gute Idee, um herauszustechen, weil der Wettbewerb das ebenso praktiziert.

Es gibt durchaus Finanzmarken, denen es gelingt, differenzierend zu sein. Marken, die eine Alleinstellung gefunden haben. Die Grafik zeigt Beispiele aus den drei Ländern.

Eine kurze Erklärung: Der blaue Punkt links zeigt, ob es dieser Marke generell gelingt, mit seinen Werten herauszuragen. Der rechte Punkt zeigt den Erfolg eines einzelnen Wertes. Die Aareal Bank etwa, eine Nischenbank mit strengem Fokus, überzeugt besonders mit seinem Wert „immobilienfokussiert". Einen solchen Begriff nennen wir Ein-Wort-Wert oder „One Word Equity". Das ist ein einziger Begriff, der den Charakter einer Bank so differenzierend beschreibt, dass sie unverwechselbar wird.

Interessant ist das Beispiel Tomorrow: Ihr Ein-Wort-Wert ist haltungsstark, nicht nachhaltig. Das zeigt uns: Man muss die Nachhaltigkeit nicht in den Mittelpunkt stellen – viel besser ist es, das Thema weiterzudrehen und zu überlegen: Was genau wollen wir mit Nachhaltigkeit erreichen? Tomorrow will dafür sorgen, dass das Banking dazu beiträgt, dass es noch einen Morgen gibt. Das macht die Finanzmarke haltungsstark.

Suchen Sie nach Ihrer Besonderheit:

1. Mit einer Nr.1-Position gelingt es, eine Vorreiterstellung einzunehmen, weil Menschen diese wahrnehmen und die Marke im Gedächtnis behalten.
2. Marken müssen sich entscheiden, welche Themen sie verstärkt nutzen wollen – idealerweise ein gesellschaftlich relevantes Thema, das ihrer Marke Kraft gibt jenseits des bloßen Geldgeschäfts. Zum Beispiel „Heimat schaffen" statt Baufinanzierungen verkaufen.
3. Erforschen Sie: Wofür steht Ihre Marke, was macht sie glaubwürdig, attraktiv und differenzierend?

5.Bildwelten: Fallen Sie auf, widerstehen Sie dem Sog zur Mittelmäßigkeit

Auch das Visuelle in der Kommunikation muss zu den Markenwerten passen. Welche Bildmotive nutzen denn die sieben Bankentypen im Web?

Bei dieser Analyse stießen wir auf einen Widerspruch: Obwohl zwei Drittel der Banken Nachhaltigkeit als Wert für sich beanspruchen, nutzen auffallend wenige Naturmotive. Es gibt hier also eine deutliche Lücke zwischen den beschlossenen Werten und den Kommunikationsthemen.

Die zweite spannende Erkenntnis: Erwachsene und Männer sind die beliebtesten Motive, bei 5 der 7 Bankentypen sind sie unter den Top 3 (außer bei Robo-Advisors und Neobrokern). Auch wenn das die attraktivste Zielgruppe sein sollte: Wenn sich das dermaßen uniform auf das Visuelle auswirkt, entsteht eine oberflächliche Allerwelts-Bilderwelt, die niemanden anzieht.

Die Zahlungsdienstleister hingegen haben eher die Frauen im Blick. Bei diesem Bankentyp ist die ganze Atmosphäre der Bilderwelt eine andere. Ihre Werbemotive zeigen die Modernität der Aufsteiger und erinnern fast an FMCG-Marken. Was spricht gegen ein solches Vorgehen? Diesen Zahlungsdienstleistern gelingt es, auf emotionale Weise Nähe zu erzeugen, durch ein glaubhaftes Interesse am Alltag der Menschen.

Wir möchten an Sie appellieren:

• Bitte passen Sie ihren Markenstil der Markenstrategie an. Es bringt nichts, einen unnatürlichen Alltagskontext zu konstruieren, mit dem Sie Ihre Produkte in den Mittelpunkt stellen.
• Erforschen Sie stattdessen die echten Alltagsbedürfnisse der Menschen und zeigen Sie, welche ihrer Produkte helfen können, als „Mittel zum Zweck".
• Kehren Sie der Uniformität mutig den Rücken und widerstehen Sie dem Sog zur drögen Mitte.

Das ist gewiss eine dauerhafte Aufgabe, da heißt es dranbleiben. Immer wieder muss überprüft werden: Wer sind wir, wie bleiben wir uns treu? Behalten Sie Ihre Markenwerte, Kundenwünsche und Ihren Markenstil ständig im Blick und reagieren Sie beständig auf Veränderungen. Wer sich nicht auf diesen Flow einlässt, gefährdet seine Zukunft.

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