Versicherungsmarken
Die Versicherungsmarken gehören zu den Dienstleistungsmarken. Sie vermitteln immaterielle Leistungen und sind eng verwandt mit Finanzmarken – etwa mit den Brands von Banken, Bausparkassen, Kreditkartenunternehmen und Kapitalanlagegesellschaften.
Typische Eigenschaften von Versicherungsmarken
Dieser vier Eigenschaften besitzen nicht nur Versicherungsmarken, sondern auch Finanzmarken und sollten in ihrer Markenführung berücksichtigt werden:
- Hoher Informations- und Beratungsbedarf: Für viele Verbraucher sind die Leistungen auf den ersten Blick schwer verständlich. Umso wichtiger ist es, ihnen die Produkte zu erklären. Das geschieht oft digital – etwa mit Chatbots, Online-Content und E-Mails. Manche Versicherungsunternehmen haben eine rein digitale Zweitmarke aufgebaut.
- Der direkte Kontakt ist wichtig: Der persönliche Kontakt, insbesondere über Versicherungsmakler, bleibt dennoch ein wichtiger Kontaktpunkt. 77,6 % der Befragten ziehen es vor, sich bei einem Berater aus Fleisch und Blut zu informieren, so eine Studie, mit der wir 15 Versicherungsmarken analysierten (2018).
- Langlebige Geschäftsbeziehungen: Häufig sind die Verträge auf Dauer angelegt, laufen zum Teil jahrzehntelang, zum Beispiel bei Lebens- oder Altersvorsorgeversicherungen.
- Imageprobleme: Versicherungsmarken – und auch Finanzmarken – kämpfen gegen eine eher negative öffentliche Meinung, die sich im Wesentlichen aus den großen Skandalen der Vergangenheit und aus schlechten persönlichen Erfahrungen speist.
Die Kontaktpunkte der Versicherungsmarken
Die Besonderheit der Versicherungsmarken: Sie haben wenige Berührungspunkte mit den Kunden. Nach Vertragsabschluss haben sie in der Regel nur wenig Kontakt. Das unterscheidet sie von Bankmarken, die mit ihren Kunden über den Zahlungsverkehr oft täglich in Verbindung sind.
Die wichtigste Interaktion ist für Versicherte, wenn sie eine Leistung einfordern – etwa wenn die Haftpflichtversicherung für einen Schaden aufkommen soll. Für viele ist das der Moment der Wahrheit – unabhängig davon, ob die Versicherung leisten muss oder nicht. Nach diesem Kontakt entscheiden sie, ob sie der Marke loyal verbunden bleiben, sie für glaubwürdig halten und sie sogar weiterempfehlen. Oder ob sie enttäuscht zu einer anderen Versicherung wechseln.
Je seltener der Kundenkontakt, desto wichtiger ist jedes Detail. Doch unsere Studie zu Versicherungsmarken ergab: 9 der 15 untersuchten Versicherungsmarken bieten in der Customer Journey bei jedem zweiten Kundenkontakt ein Negativerlebnis. Ein wesentliches Erfolgskriterium starker Versicherungsmarken sind folglich Kontaktpunkte, die so positiv und differenzierend wie möglich gestaltet sind.
Viele Versicherungsmarken sind austauschbar
Ein weiteres Problemfeld: Versicherten fällt es schwer, die Unterschiede zwischen den Angeboten zu erkennen. 70 % der Befragten halten ihre Versicherung für austauschbar.
Um die Besonderheiten herauszustellen, hilft eine klare Markenstrategie. Auf die Unterschiede kommt es an – also darauf, was nur diese eine Marke kann – und nicht das, was alle anderen ebenso leisten.
Versicherungen müssen ihre Mitarbeiter befähigen, diese Besonderheiten deutlich zu machen. Wenn das gelingt, können diese attraktive Erlebnisse im Kundenkontakt schaffen. Ihr Handeln zahlt dann auf die Markenstärke der Versicherung ein.
Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.
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