Glaubwürdigkeit von Marken
Wegen der Masse an Angeboten auf den Märkten und der damit einhergehenden homogenen Produktlandschaft gibt es immer mehr übersteigerte Marketingmaßnahmen, die versuchen, die Omnipräsenz ihrer Produkte sicherzustellen. Demgegenüber jedoch entwickeln die Konsumenten – geprägt durch häufige Enttäuschungen und Skandale – eine kritische Haltung gegenüber solchen Marketingbotschaften. Befähigt durch die Transparenz des Internets, selektieren sie eigenständig Informationen und überprüfen, ob die Ausgestaltung der Unternehmenskommunikation der Wahrheit entspricht.
Die neue Markenwährung für die Kundenbindung ist also die Markenauthentizität – und in diesem Zusammenhang die Glaubwürdigkeit. Diese hat direkten Einfluss auf die Markenattraktivität und die Markenstärke: Je glaubwürdiger eine Marke ist, desto eher zeigen sich Kunden willens, sich an die Marke zu binden und Fürsprecher der Marke (Fan) zu werden. Fühlt sich der Kunde jedoch nicht wahrheitsgetreu informiert, geht er auf Distanz.
Ausgangspunkt der Glaubwürdigkeit ist deshalb die Deckungsgleichheit von Unternehmensleistung und Markenkommunikation. Wird hier ein Missverhältnis geschaffen und die Leistung nicht der Wahrheit entsprechend kommuniziert, entsteht schnell der Eindruck von Vorspiegelung falscher Tatsachen (etwa von Greenwashing). Vice versa entstehen Irritationen auf Kundenseite, wenn sich die Kommunikation in einem unsymmetrischen Verhältnis zur Leistung oder den Markenwerten präsentiert und hinter dieser zurück bleibt. In beiden Fällen entstehen Wahrnehmungsverzerrungen, die das Vertrauen der Kunden aufs Spiel setzen.
Glaubwürdigkeit und Vertrauen können gefördert werden durch:
1. Einhalten des Leistungsversprechens der Marke
2. Informationstransparenz des Unternehmens
3. Hervorheben der Markenhistorie
4. Externe, staatlich anerkannte Siegelzertifizierungen
5. Empfehlungen anderer Kunden
6. Intrinsisch motivierte Markenbotschafter, auch Corporate Influencer genannt.
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