Markenloyalität und Markentreue
Markenloyalität oder Markentreue beschreiben einen wertvollen Status, den sich eine Marke bei Konsumenten erobert hat. Er führt beispielsweise dazu, dass wir trotz zahlreicher Alternativen an Waschmittelprodukten im Laden immer wieder zur selben Marke greifen – nämlich zu jener, die durch jahrelange Leistung Bedeutung und Relevanz in unserem Leben gewonnen hat. Überzeugt von der besonderen Qualität – oder dem Wert – der Marke, verleiht uns die Marke Orientierung im Überangebot und lässt uns bedenkenlos einkaufen.
Dafür sind wir auch bereit, mehr zu zahlen und die preisgünstigere Alternative zu ignorieren. Wir schenken der Marke unsere Treue, das heißt: Wir kaufen mehr, kommen wieder und empfehlen die Marke mit Leidenschaft und Stolz weiter. Zum Beispiel gelingt es starken und seit Jahren klar positionierten Marken wie BMW („Freude am Fahren" seit 1969) und Audi („Vorsprung durch Technik" seit 1971), durch konsequente Leistungsbeweise deutlich höhere Preise durchzusetzen als Opel – eine Marke, die eher durch teure und immer wieder neu ausgerichtete Werbekampagnen auffällt. Trotzdem entscheiden wir uns wiederholt für BMW und Audi.
Hinter starken Marken stehen Unternehmen und Mitarbeiter, die verstanden haben, dass Marken von innen nach außen wachsen, dass es auf die Leistungsvermittlung an jedem einzelnen Markenkontaktpunkt ankommt und nicht auf tolle Werbeplakate. Streng nach dem Prinzip „Markenbegehrlichkeit schlägt Markenbekanntheit" findet die Marke nicht nur im Marketing Anwendung, sondern wird tief in der Unternehmensstrategie verankert und wirkt sich dort auf Führungskultur, Produktentwicklung und vieles mehr aus.
Auf diese Weise entsteht ein klares, markenzentriertes Erlebnis, das Kunden auf Dauer an die Marke bindet und zu Fans macht. Die Markenstrategie hat dabei die Aufgabe, eine fundierte, auf überlegenen Leistungen basierende Marke zu entwicklen und daraus eine Markenpositionierung abzuleiten, wofür die Marke am Markt stehen soll und wofür nicht. Beispiel sind Volvo mit „Sicherheit" oder Geox mit „Atmet". So gelingt es starken Marken auch im heutigen Überangebot, in dem sich täglich über 3.000 Marken einen Platz in unserem Gedächtnis sichern wollen, Kundentreue aufzubauen, sich gegenüber Wettbewerbern durchzusetzen und Hypes zu widerstehen.
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