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Fußball-Fans wie ich kennen solche Namen natürlich: Albiceleste, Seleção, Elftal, Squadra Azzurra, Three Lions (oder auch Lionesses für die Englischen Damen) oder La Furia Roja – das sind nur ein paar der vielen prägnanten Markennamen für Fußball-Nationalmannschaften der Männer. „Die Mannschaft", der Markenname für die deutsche Nationalmannschaft, wird in dieser Liste ab sofort fehlen, er ist Geschichte.

Der DFB gab bekannt: Analysen hätten ergeben, dass der Name „Die Mannschaft" zwar einen hohen Bekanntheitsgrad besitze und vor allem im Ausland Anerkennung finde. Trotzdem werde er zu kritisch gesehen und erfülle letztendlich nicht das, was man sich erhofft hatte.

Ja, das Ende kommt nicht überraschend, aber ich bedauere die Entscheidung. Ich finde: Man hat „Die Mannschaft" marketingtechnisch nicht überlegt genug eingesetzt.

Teamgeist statt Superstars

2014 wurden wir Weltmeister und – wie so oft in der Vergangenheit – erklärte man das so: Die großen Einzelkönner haben wir vielleicht nicht, aber wir sind eine starke Mannschaft. Der blutüberströmte Bastian Schweinsteiger war ein Symbol dieses Teamgeistes. Argentinien, Spanien und Brasilien haben ihre Superstars – aber die deutsche Mannschaft besticht durch ihren Teamgeist. Seit Jahrzehnten wird uns das widergespiegelt, erinnern wir uns bloß mal an den WM-Sieg 1990 (Guido Buchwald versus Maradona ...).

Darum finde ich das Ende dieses Markennamens schade, sein Potenzial wurde nicht richtig genutzt. Ich sehe drei Gründe, warum er nie die nötige Anerkennung fand:

1. Es wurde nicht von innen nach außen konzipiert. Das Potential der eigenen, internen Stakeholder wurde nicht ausgeschöpft – von Jogi Löw über Schweinsteiger bis hin zu den Legenden der Fußballgeschichte. Mit ihnen hätte man deutlich machen können, was hinter dem Begriff „Die Mannschaft" eigentlich steckt. Man hätte glaubwürdig kommunizieren können, dass dieser Begriff eine tiefgehende Bedeutung hat und viel mehr ist als nur Marketing. Man hätte herausarbeiten können, dass Teamgeist seit jeher eine Stärke der Mannschaft ist und dass man das jetzt stärker betonen will.
2. Die vielschichtige Bedeutung des Markennamens wurde nicht genutzt. Es wurde nie ausreichend kenntlich gemacht, warum ausgerechnet dieser Markenname eingeführt und für das Marketing genutzt wurde. Viele Fragen blieben unbeantwortet: Was heißt er für die Mannschaft selbst? Was bedeutet er für das Spielsystem? Was bedeutet er für den Teamgeist? Was bedeutet er für die einzelnen Spieler? Was bedeutet er für die Auswahl? Was bedeutet er für den Trainer? Antworten darauf wurden nicht im Entferntesten implementiert. Das machte deutlich, dass es bei „Die Mannschaft" letztendlich nur um Marketing geht.
3. Sie wurden zu wenig beachtet: die Fans. In Fankreisen war der Markenname immer umstritten, man machte sich eher darüber lustig und monierte, er sei das i-Tüpfelchen der Kommerzialisierung. Die kritische Haltung der wichtigsten Stakeholder hätte der DFB bei der Einführung des Markennamens beachten müssen. Eine Antwort auf die Frage, was bedeutet „Die Mannschaft" für die Fans, wurde ebenfalls nie gegeben. Als sich die Nationalmannschaft 2018 im Trainingslager einschloss, obwohl viele Fans nach Südtirol angereist waren, wurde der Name völlig obsolet. Die Fans hatten die Hoffnung oder auch berechtigte Erwartung, dass auch sie Teil von „Die Mannschaft" wären – das Gegenteil war der Fall.

Letztendlich wurde der Name „Die Mannschaft" für oberflächliches Marketing genutzt, es gab keine tiefgehende Strategie, wie man es von einer Sportmarke erwarten würde. Hätte man seine dahinterliegende Bedeutung ernster genommen, hätte er funktionieren können: als Ausdruck einer starken Identität, welche die deutsche Nationalmannschaft seit Jahrzehnten zeigt. Darum ist sein Ende richtig, richtig schade.

Die Entwicklung von „Die Mannschaft" haben wir bei BrandTrust aufmerksam beobachtet. Wir veröffentlichten auch Artikel dazu, in denen wir immer wieder auf das Potential dieses Markennamens hinwiesen:
https://www.brand-trust.de/de/artikel/2016/Die-DFB-Elf-wird-zur-Marke-Die-Mannschaft.php#login
https://www.brand-trust.de/de/artikel/2018/die-mannschaft.php

• „Die Mannschaft": Was taugt der Markenname unserer Nationalelf? 
• Die DFB-Elf wird zur Marke „Die Mannschaft" – mit Stärken und Schwächen

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