Markenbekanntheit / Brand Awareness
Jeder Mensch wird täglich mit etwa 3.000 Brand Touchpoints konfrontiert. Welche davon bleiben in Erinnerung? Um die Bekanntheit einer Marke (Brand Awareness) zu ermitteln, wird der prozentuale Anteil an Personen bestimmt, die sich an diese erinnern.
Dies kann mit zwei unterschiedlichen Methoden geschehen:
- Das ungestützte Messen der Markenbekanntheit (Brand Recall): Es wird ermittelt, ob sich Konsumenten an die Marke erinnern und diese nennen können, obwohl sie keine Hilfestellung bekommen („Wenn Sie an Autos denken, welche Marken fallen Ihnen auf Anhieb ein?").
- Das gestützte Messen der Markenbekanntheit (Brand Recognition): Es wird erforscht, ob sich Konsumenten im Rahmen sogenannter „Recognitiontests" an die Marke erinnern. Dazu bekommen sie Erinnerungsstützen, etwa eine Liste verschiedener Markennamen („Welche der vorliegenden Marken kennen Sie?") oder eine Vorlage an Markenstilelementen.
Was ist der Unterschied zwischen Markenbekanntheit und Markenattraktivität?
Die Bekanntheit ist jedoch – gerade in gesättigten Märkten voller austauschbarer Produkte – nur eine Voraussetzung für die nächste, bedeutendere Stufe: die Markenattraktivität. Denn: Nur weil eine Marke bekannt ist, ist sie nicht zwangsläufig begehrt. Die 10. Überzeugung BrandTrusts lautet daher: Attraktivität schlägt Bekanntheit.
Umgekehrt sagt die Attraktivität einer Marke nichts über ihre Bekanntheit aus. Ein Beispiel hierfür sind Nischenprodukte, die nur eine spezifische Zielgruppe ansprechen und – selbst bei hoher Attraktivität – per se nur eine geringe Bekanntheit erreichen können.
Die reine Bekanntheit einer Marke kann durch monetäre Mittel wie klassische Werbemaßnahmen, Events oder Sponsoring gesteigert werden. Doch in einer Welt voller Überschuss ist es die Begehrlichkeit, die bei einer Kaufentscheidung ausschlaggebend ist. Darum sollte aus markenstrategischer Sicht die Steigerung der Markenbekanntheit aus der Attraktivität der Marke heraus erfolgen, um Menschen langfristig zu begeistern und dauerhaft zu binden.
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