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Womit könnten traditionsreiche Marken werben, wenn es nichts Neues zu berichten gibt? Wenn das Produkt über die Jahre das gleiche blieb und die Markengeschichte, so scheint es, zu Ende erzählt ist? Womit könnte man dann das Interesse der Menschen wecken?

Der Leibniz Butterkeks gehört zu jenen Markenikonen, die dieses Problem haben: Wir alle kennen ihn seit unserer Kindheit. Wir wissen, wie er schmeckt und dass er 52 Zähne und 4 Ecken hat. Aber was gibt's Neues?

Wohl aus diesem Grund versucht das Mutterhaus Bahlsen ein interessantes Rebranding der Marke Leibniz: In der Kommunikation verlässt man die Produktebene und betritt die Metaebene. Statt der Marke steht nun das Leben fürsorglicher Menschen im Mittelpunkt. Die Spots zeigen Szenen aus dem Alltag sogenannter „Care Givers", zum Beispiel Eltern. Dazu der neue Claim: "Du weißt am besten, was gut ist".

Die grundsätzliche Frage, die ich mir stelle: Warum entscheidet sich eine berühmte Marke wie Leibniz, dass sie nicht mehr die Hauptrolle spielen will? Immerhin steckt ihre Markenhistorie voller wunderbarer Geschichten:

• Ihr Butterkeks wird seit über 130 Jahren verkauft und gehört wohl zu den meistverkauften Keksen weltweit.
• Wir haben ihm das Wort „Keks" zu verdanken, weil Gründer Hermann Bahlsen das englische Wort „cakes" einfach mal eingedeutscht hat.
• Ihren Namen verdankt die Marke dem berühmten Philosophen Gottfried Wilhelm Leibniz, ein Hannoveraner wie Bahlsen selbst.
• 2013 wurde vor dem Stammhaus das Wahrzeichen gestohlen, ein aus vergoldeter Bronze angefertigter Butterkeks, 20 Kilogramm schwer. Der Dieb nannte sich „Krümelmonster" und forderte Kekse für ein Kinderkrankenhaus und eine Spende für ein Tierheim. Leibniz spendete 52.000 Kekspackungen an 52 soziale Einrichtungen. Der goldene Keks wurde zurückgegeben und hängt seitdem wieder vor dem Stammhaus.

Es gäbe also Storys satt. Wenn Ihr mich fragt: Leibniz hat es nicht richtig geschafft, die Marke mit einer Weiterentwicklung des Storytellings in die Neuzeit zu führen, sie präsent und modern zu halten.

Darum finde ich den neuen Versuch interessant: Mit den „Care Givers" als Hauptdarsteller in der Markenkommunikation verlässt Leibniz die Produktebene und nimmt stattdessen eine Metaebene ein. Ab jetzt steht eine breite Zielgruppe im Mittelpunkt, bei der Leibniz punkten will. Mit „Care Givers" sind Menschen gemeint, die für andere sorgen. Damit könnte Leibniz thematisch aus dem Vollen schöpfen – und spricht zudem eine große Gruppe potentieller Konsumenten an. Eine gute Idee!

Der erste Werbespot – nicht authentisch genug

Im ersten Werbespot sind Eltern zu sehen, die für ihre Kinder ihr Bestes geben – aber auch etwas überfordert sind. Dazu wurde ein dokumentarischer Ansatz gewählt: Die Agentur begleitete Familien über mehrere Tage und filmte ihren Alltag. Für den Spot wurden also echte Bilder genutzt, keine künstlich geplanten, gescripteten.

Nur: Wenn ich den Werbefilm sehe, beschleicht mich ein komisches Gefühl. Ich frage mich: Muss man wirklich für einen Butterkeks dermaßen tief in die Emotionskiste greifen? Auch Rügenwalder geht für seine Leberwurst so vor. Könnte man bei solchen Produkten nicht ein bisschen weniger dick auftragen und sich mehr aufs Produkt fokussieren?

Die dokumentarische Idee als solche finde ich spannend. Leider wird die Authentizität, die damit wohl beabsichtigt ist, null spürbar. Auch die Auswahl der Testimonials wirkt zu durchgeplant, zu gewollt. Der Spot wirkt zu künstlerisch, zu hart gescriptet – und er weist zu wenig aufs Produkt hin.

Das neue Packaging – top!

Das neue Verpackungs-Redesign dagegen halte ich für gelungen. Dazu nutzt Leibniz die allseits bekannten Elemente der Marke: die gelbe Farbe und das Produkt an sich. Obendrein verzichtet Leibniz auf seinen Markennamen und zeigt dafür die Produkte umso größer. Wir können die Marke in den Regalen sofort erkennen. Den Markenstil, die konsequente Visualisierung der Marke, finde ich großartig.

Kurz: Der neue Ansatz von Leibniz und Jung von Matt ist interessant, nur die starke Idee dahinter wird nicht deutlich genug sichtbar. Alles in allem wirkt das Rebranding auf mich nicht ausbalanciert genug.

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