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easyCredit gilt als das erste Markenprodukt der Bankenbranche und hat den Ratenkredit von seinem Hautgout befreit. Der Weg dorthin war steinig, der Aufbau von wiederholten Eigentümerwechseln geprägt. Im sicheren Hafen der genossenschaftlichen FinanzGruppe scheint die Marke unter dem Dach der TeamBank nun ihre Heimat gefunden zu haben.

Vorstandsmitglied Christian Polenz verantwortet als COO die Bereiche der Produkt-, Produktions- und Portfoliobank. Im Interview erklärt er das Besondere an der Marke easyCredit und seine persönliche Überzeugung: Ehrlich währt am längsten.

Das Interview, das der Journalist Bijan Peymani für Brand Trust führte, erschien als vollständige Fassung in unserem Buch „No.1 Brands – die Erfolgsfaktoren starker Marken“

Herr Polenz, das Markenimage von easyCredit war lange von dem Claim geprägt: „Das kann ich auch“, der eine gewisse Dekadenz signalisierte. Heute treten Sie leiser auf. War es verantwortungsvoll, Schuldenmachen lustvoll zu inszenieren?

Christian Polenz: Wir waren anfangs bewusst sehr aggressiv in der Kommunikation und haben versucht, stark zu polarisieren, um die Marke wahrnehmbar und bekannt zu machen. Die Spots waren auch deutlich überzogen. Jeder konnte erkennen: Na ja, so ernst meinen die das nicht mit der Yacht in Nizza. Es ging uns um Aufmerksamkeit.

Das brauchen wir heute nicht mehr und wir würden eine solche Kampagne heute auch nicht mehr fahren, weil sie nicht zur Wertekultur der genossenschaftlichen FinanzGruppe passt, die von Verantwortung, Solidarität und Fairness gekennzeichnet ist.

Es ist Ihnen gelungen, mit easyCredit – klingt ja auch schmissiger als „Ratenkredit“ – den ersten Markenartikel im deutschen Bankgewerbe zu schaffen. Was ist sein Markenkern?

Christian Polenz: Der lässt sich auf einen zentralen Wert verdichten: Fairness. Dafür stehen wir – und dafür steht die Marke easyCredit. Es gibt einen weiteren, damit korrespondierenden – und das ist Einfachheit. Das meint, dass ein Kunde sehr schnell versteht, welche Voraussetzungen er erfüllen und was er konkret tun muss, um an das Produkt zu gelangen. Wir versuchen stets, die Sicht des Kunden einzunehmen. easyCredit wird vom genossenschaftlichen Prinzip der Hilfe zur Selbsthilfe geleitet.

Angeblich diskutieren die Führungskräfte die Unternehmensstrategien der TeamBank mit den Mitarbeitern aus – stimmt das?

Christian Polenz: Ganz so basisdemokratisch geht es bei uns nicht zu. Richtig ist, dass wir eine offene und ehrliche Kommunikation pflegen. Wir setzen gezielt auf den Dialog. So holen wir zweimal im Jahr die gesamte Führungsmannschaft aus Deutschland und Österreich zusammen und besprechen gemeinsam, welche Maßnahmen wir mit welchem Ziel planen. Ein paar Tage danach stellen sich Vorstand und Führungskräfte den Fragen der Belegschaft und erläutern dort das Vorhaben.

Uns ist wichtig, dass alle Mitarbeiter Motivation und Zweck der geplanten Maßnahmen verstehen und auch durchaus kritisch reflektieren. Offenheit, Ehrlichkeit, Teamfähigkeit, nur das schafft Vertrauen.

Informieren und incentivieren – reicht das im Kontext der internen Markenführung aus, um nachhaltig die Unternehmensleistung zu steigern?

Christian Polenz: Nein, Sie können nicht einfach nur hingehen und ein paar Markenregeln verkünden. Um nachhaltig die Unternehmensleistung zu steigern, benötigen Sie einen kontinuierlichen, strategisch gesteuerten Prozess.

Wir haben die Markenführung organisatorisch verankert, etwa in Gestalt von Markenbotschaftern. Für jeden Bereich im Haus gibt es mindestens einen ausgewiesenen Markenbotschafter, in der Regel sind es aber zwei, manchmal sogar drei.

Die Markenbotschafter sind verantwortlich dafür, dass die Marke easyCredit an jedem einzelnen der rund 230 Kontaktpunkte entsprechend ihrer Positionierung gelebt wird. Das lassen wir Jahr für Jahr durch interne und externe Audits bewerten. Hatten 2008 erst ein Drittel der Kontaktpunkte mindestens fünf unserer sechs Markenregeln erfüllt, so waren es 2012 schon doppelt so viele. An diesem kontinuierlichen Verbesserungsprozess arbeiten wir sehr konsequent.

Warum muss man heute als Bank herausstellen, dass man nach dem Leitbild ehrbarer Kaufleute handelt? Ist das nicht ein bisschen zu populistisch?

Christian Polenz: Das finde ich nicht. Meine Eltern haben mich nach dem Grundsatz erzogen, dass ehrlich am längsten währt. Als ich einstieg, galt das Gewerbe in der Wahrnehmung der Menschen noch als seriös und vertrauensvoll. Und ich bin familiär vorbelastet: Mein Vater ist auch Banker, mein Onkel war Banker, die beiden haben es mir entsprechend vorgelebt. Das hat mich geprägt, und es bestimmt heute meinen Umgang mit Mitarbeitern und Kunden.

Ich habe im Haus einmal den gesamten Vertrieb geführt, und dabei habe ich meiner Mannschaft immer gesagt: Wenn wir einen Kunden nicht überzeugen können, werden wir ihn nicht dazu nötigen, mit uns zusammenzuarbeiten. Grundsätzlich ist mir ein zufriedener Nicht-Kunde lieber als ein unzufriedener Kunde. Wir alle hier haben den Anspruch, daran zu arbeiten, dass wir besser werden, dass wir Menschen mit Leistungen überzeugen und nicht überreden.

Der Focus nannte die TeamBank, zu der Sie gehören, einmal die „Scheinheiligen“. Verkaufen Sie sich nur gut?

Christian Polenz: Nein, wir handeln und kommunizieren aus innerer Überzeugung. Der Vorwurf, den Sie da ansprechen, geht auf eine Studie zurück, die einige Jahre zurückliegt. In der Folge sind wir deutliche Schritte vorangekommen. Inzwischen werden wir in solchen Studien von unseren Kunden mit „gut“ bewertet, unsere Partnerbanken, die mit unserem Produkt arbeiten, sogar mit „sehr gut“.

Hier zahlt sich aus, dass wir im engen Dialog mit dem Verbraucherschutz stehen und mit ihm gemeinsam unsere Verträge auch nach dem Aspekt der Fairness durchleuchten. Wir sind nicht die Scheinheiligen, wir sind eher die Lernfähigen.

Sie tragen einen schneidigen easyCredit-Anzug – der TeamBank-Vorstandschef tritt zuweilen öffentlich weniger formal auf. Überhaupt ist das interne Klima ziemlich zwanglos.

Christian Polenz: Was die Anzüge angeht, die tragen wir seit 2005, wenn wir Kunden und Partnern gegenübertreten. Das ist einer von den Markenkontaktpunkten. Intern allerdings haben wir den Formalismus in vielen Bereichen aufgehoben. Seit 2007 duzen sich alle in der Bank, und auf unseren Visitenkarten ist keine Funktion vermerkt.

Wie war das für Sie persönlich, in einem Gewerbe, in dem man untereinander und nach außen hin so sehr Wert legt auf Distanz und Dominanz? Wie gehen Sie im Alltag damit um?

Christian Polenz: Zunächst sind Distanz und Dominanz Verhaltensweisen, die man sich grundsätzlich nicht leisten sollte. Aber natürlich war zum Beispiel die »Du«-Kultur für viele von uns schon eine Umstellung. Auch der Wechsel von einem Konzern zur genossenschaftlichen FinanzGruppe war mit einer spürbaren Kulturveränderung verbunden.

Deshalb sind wir als Führungskräfte in ein Kloster gegangen. Wir haben uns zwei Tage eingeschlossen und gemeinsam diskutiert, was wir aus der alten norisbank-Welt mitnehmen möchten, weil es uns weitergebracht hat, etwa den Aspekt Einfachheit. Und parallel haben wir überlegt, welche neuen Dinge wir als TeamBank brauchen, um den Mitarbeitern im Hinblick auf Werte und Kultur unter dem neuen Eigentümer genügend Orientierung selbst dann zu geben, wenn noch nicht klar ist, wo es hingeht.

Die alten Werte, die wir nicht übertragen wollten, haben wir in einem Ritual würdig verabschiedet. Und zu den neuen Werten zählte unter anderem das „professionelle, wertschätzende Du“.

Welches sind Ihre persönlichen Überzeugungen, die Sie in die Marke einbringen und nach denen Sie easyCredit führen?

Christian Polenz: Ich halte auch hier Ehrlichkeit und damit auch Verlässlichkeit für ganz wesentliche Motive. Ich verspreche persönlich immer nur das, was ich auch halten kann. Deswegen machen wir mit easyCredit seit Jahren zum Beispiel keine Preiswerbung mehr. Wir kommunizieren über Qualität und Leistung, nicht über den Preis, davon bin ich überzeugt.

Auch wenn das mit Blick auf die Kundenakquise der längere, der schwierigere Weg ist. Aber das ist aus meiner Sicht nachhaltig und langfristig erfolgreicher.

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