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Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Fachbuch „Value Branding – vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke"

Technologieunternehmen sind häufig produkt- bzw. innovationsorientiert. Das liegt in der Natur der Sache, schließlich steckt in den Erfindungen gerne der Nukleus Ihrer Angebote. Dies zu verändern, wäre fatal. Wie kann man aber mithilfe einer überlegenen Technologie ein überlegenes Markenerlebnis schaffen – und sich somit dem Vergleich mit dem Wettbewerb und Preisvergleichen entziehen? Wie entwickelt man sein Angebot von einem Produktangebot zu einem einzigartigen Markenangebot?

Bieten Sie Themen statt Produkte

Sehr beeindruckend ist das Beispiel der Marke Ottobock. Neben der Inszenierung der Technik selbst bedient sich Ottobock eines weiteren Kniffs erfolgreicher Marken: Das Unternehmen macht den Nutzen der Technik dadurch relevant, indem es ein für die Kunden relevantes Thema besetzt: das Erhalten der Mobilität von Behinderten.

Dass man Inszenierung nicht unbedingt über Produkte, sondern über Themen stattfinden lässt, klingt logisch. Allerdings geht es eben nicht um irgendwelche Themen, sondern um solche mit höchster Relevanz für die anvisierten Kunden.

Auch der Informationsdienstleister Thomson Reuters geht diesen Weg. Es lancierte eine großangelegte Storytelling-Kampagne und wartete in jedem seiner Kundensegmente mit gezielt formulierten Geschichten auf. „Es handelt sich“, so Reuters CMO Gus Carlson, „um eine richtiggehende ‚Storytelling-Plattform, die zur Schau stellt, was Menschen alles mit intelligenten Reuters-Informationen erreichen könnten.“

Die Marke gibt der Kaufentscheidung eine neue Dimension

Die Kampagne mit dem Namen „The Knowledge Effect“ hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Wirkung – und nicht den Umfang – des gelieferten Wissens zu beleuchten. Ein kleiner Film erzählt, wie ein Krankenhaus Informationen nutzt, um Sterberaten zu senken und Kosten zu sparen; ein anderer zeigt, wie ein Wissenschaftler auf dieser Basis Daten einsetzt, um Roboterfische zu entwickeln.

Toyota hat als einer der ersten Automobilhersteller ein Hybridfahrzeug massentauglich auf den Markt gebracht und andere Hersteller folgen. Die Frage ist, wie es die Automobilbauer schaffen, die neuen Technologien glaubwürdig und differenzierend, aber vor allen Dingen attraktiv an die Kundschaft zu bringen.

Welcher Kunde ist schon in der Lage, alle technischen Vor- und Nachteile gegeneinander abzuwägen und diese für eine Kaufentscheidung zu verwenden? Wenn man aber die Markenpositionierung der Herstellermarken nutzt, bekommt die Kaufentscheidung eine völlig neue Dimension.

BMW vermittelt „Freude am Fahren“

Nehmen wir die Markenpositionierung von BMW, die in dem Claim „Freude am Fahren“ verdichtet kommuniziert wird. Wie würde man sich ein Elektrofahrzeug von dieser Marke wohl vorstellen? Wie würde es verkauft? Wie würde der Preis zustande kommen? Welche Menschen würden für dieses Produkt arbeiten und wie würde es verkauft oder beworben?

Wenn man das Motto „Freude am Fahren“ zugrunde legt, bekommen die Antworten auf diese Fragen plötzlich eine völlig neue Qualität.

BMW hat seine Hausaufgaben gut gemacht. Die Vorgehensweise, wie die E-Mobility beworben wird, ist neuartig, aber für BMW sehr passend. BMW bewirbt das Thema mithilfe atemberaubender Abbildungen des Designs der neuen Fahrzeuge. Allein der Anblick vermittelt den Eindruck: Diese Autos müssen Freude bereiten, wenn man sie fährt. Nichts ist zu spüren von der spröden Anmutung erster Hybridfahrzeuge wie beispielsweise der Toyota Prius.

Dazu kommt, dass BMW eben nicht nur das Produkt selbst bewirbt, sondern das gesamte Feld bespielt und das Produkt damit relevant werden lässt. Denn die jungen Käufer von Morgen sind nicht mehr nur am Automobil interessiert, sondern an der Lösung ihres Mobilitätsproblems. Das ist die vielleicht wirkungsvollste Möglichkeit, junge Käufergruppen für sich zu gewinnen. Denn gerade das junge Publikum wird in Bezug auf Automobile immer indifferenter. Ihnen ist es schlicht egal, welches Auto sie fahren oder ob sie sich überhaupt eines anschaffen.

Was macht den Wert eines Produktes aus?

Zurück zum Thema Unvergleichbarkeit. Trotz aller Bemühungen, einzigartige Innovationen, Technologien und Funktionen zu erfinden, die den Utopien der weltweit führenden Technologiekonzerne und Science-Fiction-Autoren immer näher kommen – die daraus entwickelten Produkte werden sich immer ähnlicher. Kaum wurde eine bahnbrechende Erfindung auf der Hannovermesse vorgestellt, wird sie auch schon kopiert.

Auch hier bietet die Marke eine gewaltige Chance. Nicht das schnell kopierbare Produkt trägt den eigentlichen Wert in sich, sondern die gesamte Idee: Vom ersten Geistesblitz bis zur Produktreife, das damit verbundene Servicekonzept, die jahrelangen, schweißtreibenden Tests, der Glaube, das Durchsetzungsvermögen. All das macht letztlich den Wert eines Produktes aus. Wenn das Produkt aber leicht kopierbar ist, wie macht man es dann unvergleichbar?

Inspiration: Branchenfremde Benchmarks

Was dabei hilft: Orientieren Sie sich nicht an der eigenen Branche, sondern an Branchen, die Sie inspirieren! Nespresso hat sich zum Beispiel von den Swarowskis dieser Welt inspirieren lassen. Von einer Marke, die es schafft, für geschliffenes Glas fast so viel Geld zu bekommen wie für echte Edelsteine.

Das Problem für uns vernunftorientierten Menschen im technischen Umfeld ist nur: Solche Vergleiche taugen nichts, weil wir unsere Produkte und unsere Marken nicht faszinierend finden. An welchen branchenfremden Vorbildern sollten wir uns dann orientieren? Da müssen wir gar nicht so weit über den Tellerrand schauen.

Fragen Sie Ihre Kollegen, welche Ereignisse, Produkte oder Marken sie als Kind fasziniert haben. Da bekommen wir auch vom rationalsten Kollegen eine Antwort. Plötzlich beginnen die Augen zu leuchten und er wird Ihnen von Stark Trek, Lego, Leica, Playmobil, Fischer Technik, Audi, Boeing oder der NASA erzählen.

Wenn Sie Ihre Markenstrategie entwickeln, überlegen Sie, was Ihre Erfindungen, was Ihr Unternehmen oder was Ihre Marke mit diesen Marken und deren Produkten gemein haben und wie man Ihre Marke mit Ihren Produkten mithilfe der Anlehnung an branchenfremde Vorgehensweisen unvergleichbar machen kann.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Fachbuch „Value Branding – vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke“ (Haufe Verlag). Der Autor Jürgen Gietl, Managing Partner Brand Trust, beschreibt darin, wie B2B-Marken und insbesondere ingenieurgetriebene Technologiemarken erfolgreich aufgebaut und geführt werden können. Die praxisnahen Ratschläge eignen sich zum Beispiel für Marken der IT, Biotechnologie, Chemie, Automotive, Maschinenbau, Textil, Automobilzulieferung, Logistik und Medizintechnik.

Sie können das Markenfachbuch hier bestellen: „Value Branding – vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke" 

Weitere Insights und Handlungsempfehlungen erhalten Sie beim BrandBootcamp mit dem Markenexperten und Buchautor Jürgen Gietl.

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