Abstract
Dieser Artikel will das etabliere Markenverständnis im M&A-Kontext herausfordern. Warum? Weil die Marke die 50/50-Erfolgsaussichten von Unternehmen bei Transaktionen erhöht und somit die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen sowie die Existenz zahlreicher Mitarbeiter absichert! Wir stellen den neuen Denkansatz „markenzentrierte M&A“ vor – in einer Zeit, in welcher der immaterielle Vermögenswert bei Übernahmen immer häufiger den größten Posten einnimmt und über die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen entscheiden kann.
Der Hunger von Shareholdern und Unternehmern nach profitablem Wachstum ist groß, doch lässt sich dieser nur noch selten durch Sparprogramme oder organisches Wachstum stillen. Was bleibt, ist Merger & Akquisitions (M&A). Doch über 50% der Fusionen scheitern, 70% - 90% bleiben unter den Erwartungen. Eine riskante Entscheidung also: Die Zukunft des Unternehmens und die Existenz zahlreicher Jobs stehen auf dem Spiel.
Um dieses Risiko zu minimieren, engagieren Entscheider Berater aus der Finanz- und Paragraphenwelt. Das Problem: Sogleich blenden viele dieser Experten einen zentralen Erfolgsfaktor im M&A-Prozess weitestgehend aus: die Kraft der Marke. Denn sie verstehen darunter lediglich Kosmetik und einen immateriellen Vermögenswert (einzelne Kennzahl).
Die Folgen für die Unternehmen sind massiv und nachhaltig:
Das Markenverständnis beeinflusst zwar den Ausgang der Transaktion. Dennoch ist die Marke kein fester Bestandteil dieser exklusiven Runde. Das bedeutet: Die Bedeutung der Marke für den M&A-Prozess und damit für den nachhaltigen Unternehmenserfolg bleibt unerkannt oder wird massiv unterschätzt.
Marke: Diamanten finden, schleifen und profitabel verkaufen.
Um das Beteiligungsrisiko zu minimieren und nachhaltig profitables Wachstum zu erzielen, stehen Unternehmen vor drei zentralen Herausforderungen, welche die Marke betreffen:
1. Marken-Überbewertungen und fehlende Marken-Passung (Wertefit) vermeiden.
2. Marken-Potenziale identifizieren und vollumfänglich ausschöpfen.
3. Marken-Werte zum idealen Zeitpunkt zum besten „Preis" kaufen oder verkaufen.
Wie lassen sich die Erfolgsaussichten im Transaktionsgeschäft systematisch steigern? Aus unserer Sicht ist das die Kernfrage – doch weder M&A-Theorie noch -Praxis beantworten diese mit Hilfe des Erfolgsfaktors Marke. Denn sie beziehen die Marke bisher nicht konsequent ein. Deshalb möchten wir Ihnen den Denkansatz der „markenzentrierten M&A" vorstellen: mit ihm wird die Marke als strategisches Managementsystem in alle Phasen des M&A-Prozesses systematisch integriert. Dadurch sinkt das Beteiligungsrisiko und die Erwartungen an Kosten- und Wertsynergien können übertroffen werden.
Das Markenmanagementsystem zur wertorientierten Unternehmensentwicklung
Schritt 1: Markenwert identifizieren
Schritt 2: Markenwert systematisch steigern.
Schritt 3: Markenwert profitabel verkaufen
Bei der Bestimmung des idealen (Ver-)Kaufzeitpunktes (Marken-Peak bestimmen), der Begründung des (Ver-)Kaufpreises (Marken-Wert verkaufen) oder der Überwachung der Wertschöpfungskraft (Marken-Performance entwickeln) gibt es für die Eigentümer der Marke eine zentrale Aufgabe.
Sie müssen die Entwicklung der Markenwahrnehmung und -attraktivität (durch den Vergleich mit dem Wettbewerb) kontinuierlich qualitativ wie quantitativ messen. Das Beispiel Nokia zeigt jedoch, dass dazu Momentaufnahmen einzelner (Marketing-)Kennzahlen wie Bekanntheit, Weiterempfehlungsquote (NPS) oder Markenwert (Brand Value) nicht ausreichen. Heute verändern digitale „Alleskönner" wie Amazon und agile Startups die Bedeutung von Marken über „Nacht". Deshalb ist die Marke aus Sicht der Top-Stakeholder zu analysieren: Es gilt, die Stellhebel (Ursachen) des Erfolgs aufzudecken und in die Sprache des Top-Managements zu übersetzen.
Wie klar ist die Marke im Gedächtnis der Kunden positioniert und besitzt deshalb einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil? Inwieweit hilft diese Markenwahrnehmung beim Erschließen neuer Geschäftsfelder (Business Development)? Oder begrenzt sie das Unternehmen auf eine angestammte Kategorie? Wie ist die Markenwahrnehmung zu optimieren, um die Preis-, Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft zu steigern? Nur wer solche Fragen klar beantworten und konkrete Handlungsempfehlungen geben kann, überzeugt den gegenwärtigen wie künftigen Brand-Owner vom Wert der Marke.
Im heutigen Transaktionsgeschäft wird die Marke als eine reine Finanzkennzahl gesehen, doch sie ist ein Instrument zur Minimierung des Beteiligungsrisikos und systematischen Wertschöpfung. Es wird der aktuelle Vermögenswert (Momentaufnahme) ermittelt, anstatt das Markenpotenzial zu entschlüsseln und dadurch die wertorientierte Unternehmensentwicklung abzusichern. Doch die Anwendbarkeit und damit die Bedeutung der Marke für den Ausgang von Transaktionen ist viel größer. Die Marke erhöht die 50/50-Erfolgsaussichten bei Transaktionen und sichert somit die Zukunft von Unternehmen und deren Mitarbeiter.
Markenzentrierte M&A darf deshalb nicht als Randerscheinung betrachtet werden, sondern als strategisches Leitsystem für alle involvierten Personen – von der Anbahnungs- bis in der Implementierungsphase.
Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Artikel? Dann schreiben Sie uns gerne eine E-Mail.
Diese Artikel könnten Sie ebenfalls interessieren:
Die Marke als betriebswirtschaftliches Muss – das trägt sie zum Geschäftserfolg bei
Burger King – die Selbstzerstörung einer Marke
Andreas Brandstetter über UNIQA: „Die Marke soll begeistern"
Benedikt Streb
Partner
Wie lassen sich die Erfolgsaussichten im Transaktionsgeschäft systematisch steigern? Aus unserer Sicht ist das die Kernfrage – doch weder M&A-Theorie noch -Praxis beantworten diese mit Hilfe des Erfolgsfaktors Marke.
Bereits das dritte Mal in Folge wurden wir 2023 vom Wirtschaftsmagazin FOCUS als Top Unternehmensberatung ausgezeichnet. Auch in diesem Jahr wurden die exzellente Leistung und die im Gedächtnis bleibende Kompetenz unserer Berater sowohl von Kunden als auch von Kollegen wertgeschätzt.
Wir freuen uns über diese Wertschätzung und danken unseren Kunden und Kollegen.
Möchten Sie ein unverbindliches Telefonat mit uns vereinbaren oder haben Fragen zum Angebot? Dann füllen Sie einfach dieses Formular aus und wir setzen uns zeitnah mit Ihnen in Verbindung.