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Der Rekord ist perfekt! Island fährt als bisher kleinste Nation zur Fussball-WM 2018 nach Russland. Die Insel im hohen Norden Europas hat gerade einmal 334.000 Einwohner und löst somit den bisherigen Rekordhalter Trinidad & Tobago ab (1,2 Miliionen Einwohner). Bereits seit einigen Jahren begeistern die Isländer die Fussballfans auf der ganzen Welt. Grund genug, um einmal genauer hinzuschauen: Ist das alles nur eine Momentaufnahme, ein Fussballwunder? Oder ist die isländische Fussballmannschaft bereits eine nachhaltig wirkende Marke, vergleichbar mit den „Three Lions" (England) oder „Die Mannschaft" (Deutschland)? Unsere Antwort lautet klar: Ja.

2003 war es, als der damalige Deutsche Nationaltrainer Rudi Völler seinen legendären „Weißbier-Ausbruch" hatte und sich im Interview mit Fussballmoderator Waldemar Hartmann dafür rechtfertigen musste, warum die deutsche Mannschaft nicht über ein torloses Unentschieden gegen den vermeintlichen Underdog Island hinaus kam.

Seitdem ist viel passiert. Nicht nur der Tourimus boomt auf der Insel – auch der Fussballsport und die Nationalmannschaft als Aushängeschild sorgen für große Schlagzeilen im positiven Sinne. Aber kam der Erfolg wirklich unerwartet? Oder entwickelte sich die isländische Mannschaft im Windschatten der strauchelnden Fussballnationen wie England und Holland zum Herausforderer der Großen?

Spezifische Spitzenleistungen sind die Grundlage jeder Marke

Wer den Erfolg der Isländer im Fussball genauer betrachtet, stellt schnell fest: Hinter dem Fussballwunder steckt viel harte Arbeit und, als Folge, spezifische Spitzenleistungen. Damit erfüllt Island eine der wichtigsten Merkmale starker Marken. Oder, anders herum: Spezifische Spitzenleistungen sind die Grundlage jeder Marke.

Beispiele gefällig?

• Gylfi Sigurdsson, der Top-Star der Isländer, gehört mit 75 Millionen Euro Transfererlös zu den Top 10 der offensiven Mittelfeldspieler der Welt – noch vor Mesut Özil oder Ronaldinho.
• Island verfügt inzwischen über 700 UEFA-lizenzierte Trainer – und weist damit die höchste Pro-Kopf-Dichte an Trainern mit der begehrten Lizenz auf.
• Jeder Trainer, der in Island eine Mannschaft trainiert, muss eine Trainerlizenz aufweisen.
• Im Gegenzug bekommt jeder Trainer eine entsprechende Aufwandsentschädigung.
• Island verfügt über eine große Anzahl an Kunstrasenplätzen und speziell für die Fussballer gebaute Sporthallen. Sie wurden insbesondere nach der Finanzkrise errichtet und sind Ausdruck für die gestiegenen, zielgerichteten Investitionen in die sportliche Infrastruktur.

Diese Spitzenleistungen und Investitionen führten zu klaren Erfolgen:

• 2011 qualifizierte sich die U21 erstmals für eine U21-EM. Sie vermasselte damals der Deutschen U21 um den damaligen Kapitän Mats Hummels die EM-Teilnahme.
• War Island 2012 noch auf Platz 131 der FIFA-Weltrangliste (z.B. hinter Äthiopien und Surinam), hat sich die Nation inzwischen auf Platz 22 vorgearbeitet.
• 2014 scheiterte Island erst in den Playoffs zur WM in Brasilien.
• 2016 war Island, gemeinsam mit Wales, die Überraschung der EM in Frankreich. Auf dem Weg ins Viertelfinale schlug die Mannschaft unter anderem England.
• In der Qualifikation zur WM 2018 in Russland qualifizierte sich Island als Tabellenführer und ließ die Ukraine, Kroatien und die Türkei hinter sich.

Neben all diesen Spitzenleistungen erfüllt Island weitere Merkmale, die sie zu einer Marke machen.

1. Island nimmt eine differenzierende Haltung ein

Nach wie vor wird der Ausdruck und das Vermitteln einer spezifischen Haltung im Management vieler Marken unterschätzt. Viel zu oft wird in der Kommunikation auf austauschbare Floskeln gesetzt und kaum investiert, um an Brand Touchpoints die Spezifik der Marke zum Ausdruck zu bringen. Das liegt unter anderem daran, dass den Markenmachern die über Jahre oder gar Jahrzehnte aufgebaute spezifische Haltung oder der Charakter der Marke nicht bewusst ist – oder der Vermittlung dieses Charakters kein Wert zugeschrieben wird. Bei der Isländischen Nationalmannschaft ist das anders.

2. Kollektiv, Kampf, Leidenschaft – Island besetzt einen Archetypus

Der Spielstil der Mannschaft zeigt die Haltung und den Charakter Islands. „Hacke, Spitze, 1,2,3" sucht man im Spiel der Mannschaft vergeblich. Vielmehr steht Island für das Spielen im Kollektiv und für unbändigen, leidenschaftlichen Kampfgeist. Nicht zufällig werden die Spieler gern mit den Wikingern verglichen oder der Mannschaft eine Wikinger-Mentalität zugeschrieben. Das bedeutet, die Isländer besetzen diesen Archetypus als Marke, indem Sie die Mentalität zum Ausdruck bringen.

Dass dies kein Zufall ist, zeigen Aussagen wie jene des Augsburger Bundesliga-Stürmers Alfred Finnbogasson: „Unsere isländische Mentalität ist so gestrickt, dass wir uns keine Grenzen setzen. Wir wollen jedes Spiel gewinnen und gehen so auch unseren Sport heran." Der frühere isländische Bayernprofi Asgeir Sigurvinsson beschreibt den Spielstil der Mannschaft: „Wir haben keinen Ronaldo und keinen Messi. Wir versuchen nichts, was wir nicht können. Aber wir bieten Fußball mit Herz, getragen von Begeisterung, Leidenschaft, gesundem Selbstbewusstsein und einem ausgeprägten Wir-Gefühl." Dies zeugt von Klarheit und dem klaren Willen, sich selber treu zu bleiben – und dies am wichtigsten Kontaktpunkt, dem Fussballspiel, immer wieder zum Ausdruck zu bringen.

3. Spielsystem und Taktik sind die Markenprinzipien des Fussballs

Neben dem Spielstil der Isländer implementierte der ehemalige schwedische Nationaltrainer Lars Lagerbäck nach seinem Amtsantritt 2011 ein einheitliches Spielsystem (4-4-2) und ein taktisches Konzept, das insbesondere auf das taktische Mittel des Gegenpressings und schnellen Umschaltspiels setzt. Da viele der heutigen Leistungsträger bereits seit Jahren der Nationalmannschaft Islands angehören, ist die Mannschaft eingespielt und kennt die Abläufe im Detail.

Lagerbäck etablierte somit bestimmte Spielprinzipien, die ebenfalls für den Erfolg der Mannschaft sorgen. Auch das ist ein typisches Merkmal vieler starken Marken: Wenige Prinzipien vereinfachen die Führung der Marke. Durch das konsequente Etablieren der Prinzipien bis in die Jugendmannschaften schaffte Lagerbäck zudem das Spielkonzept vererbbar zu machen – ebenfalls etwas, an dem viele Markenmanager scheitern. Lagerbäck überließ die Mannschaft nach der EM 2016 dem Isländer Heimir Hallgrímsson, der die Mannschaft ohne Probleme übernehmen konnte und das Konzept samt Erfolg weiterführte.

4. Marken schöpfen Wert – Islands Nationalmannschaft auch

Nach wie vor hält sich auf den Managementetagen das Vorurteil, dass Marken nur Geld kosten. Wenn Sie allerdings systematisch, strategisch und konsequent geführt werden, schöpfen Marken Wert für Unternehmen und Stakeholder – so auch die Isländische Nationalmannschaft.

Der bis zur EM praktisch unbekannte Ausrüster Erreà profitiert überdurchschnittlich vom Erfolg der Fussballer. Nach der EM 2016 waren die Trikots der Nationalmannschaft Islands ausverkauft und das italienische Familienunternehmen musste Sonderschichten einlegen, um die Nachfrage zu stillen – kein Wunder, wenn die Verkaufszahlen laut Pressesprecher 1800 % über den Erwartungen liegen. Zu den gestiegenen Erträgen aus dem Trikotverkauf kommt die TV-Präsenz während der EM und der WM-Qualifikation – ein Werbewert, der im zweistelligen Millionenbereich liegt.

Das ist ein beachtlicher Wert für eine Firma mit einem Umsatz von rund 60 Millionen Euro. Die Partnerschaft mit dem Ausrüster ist übrigens ein weiterer Beweis für die außergewöhnliche Haltung der Isländer und wie man diese vermitteln kann. Als der isländische Fussballverband (KSI) nach der gescheiterten WM-Qualifikation zur WM in Brasilien die Möglichkeit hatte, einen besser dotierten Vertrag mit einer renommierten Sportmarke abzuschließen, entschied man sich, Erreà treu zu bleiben. Der Ausrüster hatte sich 2002 entschieden, den Verband zu unterstützen, als er ohne Ausrüster da stand.

Der Tourismus profitiert vom Erfolg der Nationalmannschaft

Nicht nur der Ausrüster profitiert derzeit vom Erfolg der Mannschaft. Auch der Tourismus hat seit den Erfolgen nochmals zugelegt. Nachdem die Insel bereits seit längerem davon profitiert, dass Filmproduzenten Island als Kulisse nutzen, scheint auch der Fussball einen positiven Effekt auf die Tourismuszahlen zu haben. War nach der Finanzkrise die günstigere Krone einer der Gründe, warum die Besucherzahlen stiegen, ist inzwischen auch der Fussball einer der Gründe. Die Nationalmannschaftschaft und ihre Spieler sind die Aushängeschilder, sie repräsentieren und vermitteln die Werte des Landes. Wenn diese sichtbar und spürbar werden, zieht das Konsumenten (in diesem Fall Touristen) an.

Dieser Anziehungseffekt ist ebenfalls ein Vorteil konsequent geführter Marken und lässt sich in Island mit Zahlen belegen. Waren es 2001 nur knapp 300.000 Besucher, vervierfachte sich dieser Wert 2015 bereits auf 1,3 Millionen Touristen. Nach der erfolgreichen EM wurde diese Bestmarke bereits im August eingestellt und bis Ende des Jahres 2016 sollten insgesamt 1,7 Millionen Touristen das Land bereits haben. Nicht umsonst wird derzeit heftig debattiert, ob man die Anzahl der Touristen in irgendeiner Form regulieren sollte, um die Naturattraktionen nicht weiter zu strapazieren und an Anziehungskraft zu verlieren.

Und was ist mit dem „Huh"?

Sie mögen sich vielleicht wundern: Ein Artikel über Island – und es wird kaum über den inzwischen zum Kult avancierten Jubel der Isländer gesprochen? Während der EM 2016 feierten die Isländer und die vielen mitgereisten Fans ihre Siege mit einem schneller werdenden Klatschen, begleitet von einem lauten „Huh!". Dieser so besondere Jubel ist nicht der alleinige Grund, warum man bei der Nationalmannschaft von einer Marke sprechen kann. Er ist vielmehr ein einzigartiges Markenstilelement, das wiederum die Werte der Fussballmannschaft und der Nation vermittelt.

Island ist kein Mainstream, Island ist individuell, Island ist einfach anders als alle anderen und dies vermittelt die Fussballmannschaft perfekt – auch das macht sie zur Marke.

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