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Gefühlt beginnt Weihnachten in jedem Jahr früher: "Süßer die Kassen nie klingeln, als vor der Weihnachtszeit" scheint die Devise. Sobald sich die letzte Oktoberherbstwolke verzogen hat, rüsten sich Kaufhäuser und Einkaufsstraßen für das nahende Fest der obligaten Geschenke.

Viele Konsumenten nervt das aggressive Vermarkten des Festes, das sich früher, in ihrer nostalgischen Erinnerung, auf die Adventszeit beschränkte. Diesem Unbehagen diametral entgegengesetzt feiert ein Unternehmen das ganze Jahr über Weihnachten: Käthe Wohlfarth. Sein Geschäft in Rothenburg ob der Tauber gilt sogar als absolute Touristenattraktion.

Warum ist diese Marke so erfolgreich? Weil das Unternehmen genau eines im Sinn hat: mit seinem Warensortiment und seiner Anmutung die "deutsche Weihnachtstradition" zu pflegen und weiterzuentwickeln. Diese harte Spezialisierung sorgt für hohe Glaubwürdigkeit. Die Kunden kaufen in den Läden, die wie Weihnachtsmärkte geschmückt sind, die Lebensknappheiten Nostalgie und Romantik – und das wird deutschen Marken auf dem internationalen Parkett durchaus zugetraut.

Alles begann mit einer weihnachtlichen Spieldose, die Wilhelm und Käthe Wohlfahrth amerikanischen Freunden schenkten – allerdings ein paar Monate nach Weihnachen. Die Freunde ermunterten die beiden, die Dose auch anderen Haushalten in der US-Kaserne anzubieten. Die Erfolgsgeschichte nahm ihren Lauf, die Kategorie "Weihnachtsgeschäft" war geboren. Heute betreibt das deutsche Familienunternehmen von Rothenburg ob der Tauber aus Geschäfte in weiteren sieben deutschen Städten sowie jeweils eines in Belgien, Frankreich, Großbritannien und USA.

Heute verkauft Käthe Wohlfahrt nicht nur Weihnachtsdekoration, sondern auch Figürchen und Miniaturen, die im weiteren Sinne mit Romantik und Nostalgie zu tun haben. Das "glückliche Hochzeitspaar" findet sich ebenso wie die "Gänseliesl" der Märchenwelt oder eine "dreiarmige Laterne". Diese Markendehnung hält die Marke aus, weil sie sich eng an die Grundthemen und den Markenkern hält.

Folglich sucht man holzgeschnitzte Miniaturen von Startrek-Helden genauso vergebens wie Disneyfiguren. Ohne Zweifel gäbe es dafür eine Nachfrage, wie es viele andere Geschenk- und Spielzeuganbieter beweisen, von Lego bis Playmobil. Doch Käthe Wohlfahrt erliegt nicht der Versuchung, den Sortimentscharakter für Kundenwünsche und Trends aufzuweichen. Die Marke bleibt bei den allegorischen Figuren der deutschen Märchenwelt und reizt religiöse Weihnachtsmotive aus. Sie ist sehr behutsam mit der Entwicklung neuer Motive.

Weihnachtsgefühl – ein Motiv für 365 Tage

Diese Fokussierung gelingt anderen, die Weihnachten als Wirtschaftsfaktor verstehen, immer weniger. Sie greifen unbedarft in die Trickkiste, um alles, wirklich alles, mit Weihnachtsflair aufzuhübschen: Vom lustigen Bierflaschenbaum bis zum gülden besprühten Weihnachtskäse – in den Regalen finden sich die wildesten Versuche, dieses Fest für mehr Umsatz zu nutzen. Allerdings wenden sich immer mehr Konsumenten davon ab: Was zu offensichtlich aus rein kommerziellem Interesse "verweihnachtlicht" wird – dazu gehört auch das immer früher ausgestellte Weihnachtssortiment –, erfährt eine noch versteckte und trotzdem spürbare gesellschaftliche Ächtung. Gerade bei emotional aufgeladenen Marken haben Verbraucher ein feines Gespür für verratene Glaubwürdigkeit. Darauf agieren sie mit Entzug des Vertrauens und Distanzierung.

Eine Souvenir-Dehnung würde die Marke gefährden

Die Marke Käthe Wohlfahrt verdeutlicht ihre Positionierung in ihrer ganzjährig geöffneten Weihnachtswelt. Doch nun begibt sie sich mit ihrer neuen Linie "Souvenirwelt" auf eine Gratwanderung. Im Angebot: Deutsche Bierkrüge als Miniaturen, im Käthe Wohlfahrt-Stil, ebenso ein "Schweizer Bernhardinerhund" und eine englische Telefonzelle. Zweifellos sind diese Motive weit entfernt von dem grundsätzlichen Anspruch, die deutsche Weihnachtstradition zu erhalten und weiterzuentwickeln. Allein die Stilistik, welche die Sehnsüchte von Nostalgie und Romantik perfekt bedient, lässt dieses Angebot als markenkonform erscheinen.

Viele Touristen aus Japan und den USA besuchen das "Weihnachtsdorf" von Käthe Wohlfahrt in Rothenburg, das gehört zu ihrem Europatrip dazu. Sie lernen dort die deutsche weihnachtliche Tradition kennen – ein Markenerlebnis, das sie in ihren Herkunftsländern in dieser Form nicht haben.

Damit ist die Nischenmarke Käthe Wohlfahrt, die sich in nur 40 Jahren ihres Bestehens einen festen Platz und eine große Fangemeinschaft erobert hat, eine Marke nationaler Bedeutung. Und wahrscheinlich wird sie von vielen grob unterschätzt.

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