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Solche Prognosen lassen aufhorchen: Schon in zwei Jahren sollen 85 % der Markenkommunikation über „Personal Assistants" wie Alexa, Siri und Cortina stattfinden. Bald werden die digitalen Helfer unverzichtbarer Bestandteil unseres Alltags sein. Damit sie für uns immer nützlicher werden: Dafür sorgt die Künstliche Intelligenz (KI) im Hintergrund. Und das ist nur ein Einsatzbereich von vielen. Sie wird die Gesellschaft verändern und damit auch Auswirkungen haben auf unsere Marken.

Darum ist die Artificial Intelligence (AI) das zentrale Thema unseres diesjährigen BrandTrust Future Circles. In diesem Thinktank ergründen wir zukunftsweisende Entwicklungen – seit nunmehr 14 Jahren. Diesen September wollen wir wissen: Wie stark werden die Auswirkungen der Künstlichen Intelligenz auf Gesellschaft und Konsum sein? Und wie müssen Markenunternehmen darauf reagieren?

Als prominenten Redner konnten wir den KI-Experten Dr. Daniel Hulme gewinnen. Er wird einen Vortrag halten zu: "AI: ethics, society and the future of business". Am Folgetag werden wir seine Thesen in Workshops vertiefen.

Dr. Daniel Hulme ist erfolgreicher Unternehmer, arbeitet in der Wissenschaft, im öffentlichen und im privaten Sektor. Er betrachtet, was KI wirklich ist, was sie erreichen kann und welche Fallstricke es gibt. Daniel Hulme ist Gründer und CEO von Satalia und Direktor des Business Analytics Masters am University College in London. Er untersucht, wie KI die schwierigsten Probleme lösen und sich mit ihren geschäftlichen, ethischen und sozialen Implikationen sowie weiteren technologischen und wirtschaftlichen Entwicklungen befassen kann.

Seit längerem beschäftigt sich BrandTrust mit den Auswirkungen der Künstlichen Intelligenz. Unter anderem sind wir überzeugt:

1. Künstliche Intelligenz braucht die Marke als Partner: Weil Daten allein nichts wert sind, müssen Unternehmen schnellstens lernen, wie sie die Künstliche Intelligenz kombinieren mit ihrer Marke und dem Wissen, das sie über die Lebensknappheiten ihrer Kunden besitzen. Die Marke ist also eine wertvolle Stütze, um KI zielführend einzusetzen.
Darum dürfen wir die Schnittstellen zum Kunden, ob persönlich oder digital, nicht aus der Hand geben – wir müssen sie nutzen: um sich in seine Bedürfnisse einzufühlen, seine unausgesprochenen Knappheiten zu erkennen und besser zu befriedigen als es ein Chatbot je könnte. Je stärker wir den direkten Kontakt zu unseren Kunden suchen und nutzen, je mehr wir ihre Sehnsüchte stillen, desto größer ist unsere Chance, zu bestehen.

2. Daten können die Basis sein für mehr Empathie: Natürlich, auf absehbare Zeit werden Daten das Einfühlungsvermögen nicht ersetzen – aber sie können dabei helfen, empathisch zu sein. Unternehmen müssen Daten und Technologien einsetzen, um sich besser in ihre Kunden einzufühlen und deren Lebensknappheiten zu erkennen. Damit kann es ihnen gelingen, relevante Produkte und Leistungen anzubieten.

Welche Auswirkungen zum Beispiel die Kontaktpflege per KI haben kann, zeigt Zalando: Der Shop kündigte im März an, bis zu 250 Marketingmitarbeiter entlassen zu wollen. Begründung: Algorithmen würden den Kunden bereits heute anhand von Daten passendere Produktempfehlungen zusammenstellen als Marketingmitarbeiter.

Fast alle Unternehmen sind voll mit Kundendaten, denn die Datenerfassung und -verwaltung ist so alt wie die IT selbst. Der Wert von Daten entsteht nicht daraus, dass man sie hat. Der Wert entsteht auch nicht daraus, dass man sie irgendwie nutzt. Der einzige Wert von Daten besteht darin eingesetzt zu werden, um die Kunden besser zu bedienen als der Wettbewerb.

3. Alexa & Co. sind der Tod für schwache Marken: Vor allem für schwache Brands ist sie gefährlich, weil sie durch die Auswahlprozesse der KI ins Hintertreffen geraten.

4. Unternehmen müssen sich mit Marken gegen die Vergleichbarkeit durch KI wehren (Beispiel Destinationen): Die Künstliche Intelligenz zwingt alle Angebote in die totale Vergleichbarkeit. Somit werden jene gewinnen, die sich dieser faktischen Vergleichbarkeit entziehen. Um das volle Potential der neuen Technologien zu nutzen, braucht es eine neue Haltung, die Kundeninteressen und Knappheiten ins Zentrum der Geschäftsmodelle rückt.

Zu den größten Gefahren der Markenbildung für Destinationen gehört, den Erfolg in einer Vielfalt des Angebots zu suchen – und nicht in der Selbstähnlichkeit der eigenen Identität. Doch die Künstliche Intelligenz prämiert das Vertrauen in selbstähnliche Markenerfolgsmuster. Diese fortlaufend zu reproduzieren und in neue attraktive Angebote zu verwandeln – und dabei sich selbst und nicht den Wettbewerb nachzuahmen – markiert den Weg zu einer großen Destinationsmarke.

Künstliche Intelligenz – was ist das genau?

KI ist, wie der Name sagt, künstlich – und nicht natürlich. Sie basiert auf selbstlernenden Systemen, die anhand ihrer neuronalen Netze Millionen Signale aufnehmen (etwa über Sensoren), verarbeiten und daraus Muster ableiten. Mit Hilfe dieser Muster lernen diese Systeme, was am besten funktioniert. Das bedeutet: Durch ständige Auswertung der Datenströme passen sie sich immer besser an die Bedürfnisse an.

Auf dem Kongress SXSW in Austin diesen März war KI eines der beherrschenden Themen, von technologischen Anwendungen bis hin zu den eindringlichen Warnungen des Tesla-Gründers Elon Musks: „AI is far more dangerous than nuclear weapons." Und wir erfuhren in Texas, dass Europa scheinbar dabei ist, die Entwicklung zu verpassen: Von den weltweit neun Hauptinvestoren in KI sind drei chinesisch (BAT: Baidu, Alibaba, Tencent) und sechs US-amerikanisch (GAFA, Microsoft und IBM). Der Rest der Welt inklusive Europa: Null. (Unser Besuch der SXSW: Fünf Tage zwischen Science Fiction und Pragmatismus)

Wie extrem die Entwicklung sein könnte, schilderte der Internet-Kritiker Evgeny Morozov, der unser Redner auf dem Future Circle 2017 war. Er prognostiziert: In fünf bis zehn Jahren würden die Großen der Digitalwelt – unter dem Sammelbegriff GAFA bekannt – aufhören, Nutzerdaten zu erheben. Dann wüssten sie genug über das Verhalten der Menschen weltweit – und könnten sich nur noch auf das Erschaffen „Künstlicher Intelligenz" konzentrieren. (13. BTFC mit Evgeny Morozov: Silicon Valley and Big Data – the Hidden Side of the Digital Transformation)

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