22. Oktober 2018
Lesezeit: ca. 4:00 Min.
Kennen Sie die Marke Allbirds? Oder Away, Eos, Glossier, Horizn Studios, Gogoro oder On Running? Laut Definition sind das sogenannte Microbrands – kleinskalige Marken mit einem geographischen oder marktbezogenen Fokus. Das Besondere an ihnen: Trotz ihrer Größe schaffen sie es in verschiedenen Märkten immer wieder, große Marken alt aussehen zu lassen. Eine Studie mit Blick auf den Konsumgüterbereich zeigt: Obwohl die Umsätze von Microbrands um ein hundertfaches kleiner als jene etablierter Marken sind, glänzen viele von ihnen mit vielfach höheren Wachstumsraten. Wie ist das möglich?
Einer der Gründe: Etablierte Marken haben häufig den direkten, persönlichen Kontakt zu ihren Kunden verloren. Anstatt auf deren individuelle Bedürfnisse einzugehen, denken ihre Manager viel zu stark in einheitlichen Ziel- und Konsumentengruppen. Es klafft eine deutliche Lücke zwischen den Wünschen der Verbraucher und dem tatsächlichen Angebot.
Jeder scheint aktuell über Digitalisierung zu sprechen – dennoch werden ihre Möglichkeiten nicht ausgeschöpft. Nur selten werden Geschäftsmodelle aus Angst vor Kannibalisierungseffekten oder schlicht aus Gewohnheit revolutioniert, das ist ein altbekanntes Problem. Mein Name, eingraviert auf der Standard-Smartphone-Hülle – wirkliche Individualisierung und Kundenverständnis sieht anders aus. Es wird zu wenig unternommen, um mithilfe digitalen Brandings die Distanz zwischen Marke und Menschen zu verringern.
Ganz anders sieht es bei Microbrands aus. Hinter ihnen stehen typischerweise neu gegründete Kleinstunternehmen. Die Gründung geht entweder von leidenschaftlichen Fans bestimmter Produkt- oder Servicekategorien aus, oder von enttäuschten Verbrauchern, welche die Lösung eines Problems selbst in die Hand genommen haben.
Letzteres ist der Fall bei Tommy John, einem Bekleidungsunternehmen aus New York City. Seine Gründer Tom und Erin hatten sich im Jahr 2008 das Ziel gesetzt, Unterwäsche maßgeschneiderter, passender und modischer zu machen – und das ohne Expertise in der Textilindustrie. Die Geschichte von Tommy John ist typisch für Microbrands: Die Kombination aus Leidenschaft und Start-up-Mentalität erlaubt es, wesentlich schneller, flexibler und entschlossener auf Kundenbedürfnisse und Markttrends einzugehen.
Diese Dynamik und der Innovationsdrang strahlen nach außen und helfen, die Enthusiasten und Early Adopter eines Marktes für sich zu gewinnen.
Warum können sich solch kleine, unbekannte Marken gegen große, etablierte Akteure behaupten? Hier bewahrheitet sich ein zentraler markenstrategischer Grundsatz: Attraktivität schlägt Bekanntheit. Microbrands, die es schaffen, ihre Angebote attraktiv zu gestalten, haben durchaus eine Chance, sich zu etablieren.
Einer ihrer Erfolgsfaktoren: Microbrands setzen klare Grenzen und können somit möglichst dicht auftreten. Ihr klarer Fokus auf bestimmte Produkte und Services sowie ihre Platzierung in Micro- oder Nischenmärkten sorgt dafür, dass sie in scheinbar gesättigten Märkten wachsen.
Diese Spezialisierung resultiert in Glaubwürdigkeit und Differenzierung – und steigert die Attraktivität. Das hat sich bei Tommy John gezeigt. Nur durch ihre Konzentration auf Unterwäsche konnte sich die Marke etablieren. Heute, im Jahr 2018, blickt Tommy John auf ein beeindruckende Erfolgsgeschichte zurück.
Auch künftig gilt es, die klare Ausrichtung auf die Kernkompetenz beizubehalten, um innerhalb der Glaubwürdigkeitsgrenze der Marke zu bleiben.
Microbrands verwenden weitere erfolgsversprechende Strategien. Um Begehrlichkeit zu erwecken, setzten die Marken auf außergewöhnliche Designs und Materialien. Auch begrenzte Auflagen und Verfügbarkeiten tragen zu mehr Anziehungskraft bei. In einer nach Individualismus strebenden Welt erlaubt ein solches Angebot den Menschen, sich von der Masse abzuheben. Wenn die Markenprodukte überzeugen, wirken positive Online-Bewertungen über Microbrands dem fehlenden Vertrauen, das aus ihrer Unbekanntheit resultiert, entgegen.
Zentral für Microbrands ist ihre starke Verwurzelung in der digitalen Welt, deren Möglichkeiten sie radikal nutzen. Etwa Code41, eine Microbrand, die auf mechanische Armbanduhren spezialisiert ist. Zur Realisierung ihrer ehrgeizigen Pläne baute das Unternehmen 2016 zunächst eine Community aus 57.000 Mitgliedern auf, mit deren Hilfe es im Zuge einer Crowdfunding-Campaign über 500.000 Schweizer Franken einsammelte.
Die Microbrand Code41 ist auf attraktive, mechanische Armbanduhren spezialisiert (Quelle: Pressefoto code41).Wie andere Microbrands setzt Code41 auf einen konsequenten „Direct to Consumer Approach", dessen zentrales Element der eigene Online-Shop ist. Dies fördert den direkten Kontakt zwischen Marke und Konsumenten und es entsteht ein konsistenteres Marken- und Einkaufserlebnis.
Ein Blick auf die Websites von Microbrands zeigt: Die Unternehmen wirken greifbarer, direkter, unmittelbarer. Und wenn der Unternehmensgründer etwaige Beschwerden am Telefon selbst entgegennimmt, weil die Mitarbeiterzahl noch sehr gering ist, tut das der Service-Qualität und der Customer Experience sicher keinen Abbruch.
Im Bereich des Marketings verwenden Microbrands eine besondere Herangehensweise, die unter anderem ein „Hypertargeted Advertising" enthalten kann. Social-Media-Kanäle werden nicht nur dazu verwendet, mit Menschen in Kontakt zu treten, sondern um langfristige Beziehungen aufzubauen und Fans zu gewinnen. Erfahrungen von Kunden mit der Marke werden aufgenommen und sogar auf der Website der Marke geteilt.
Die digitale Welt ist äußerst transparent – und nutzergenerierte Inhalte glaubhafter als Hochglanz-Werbung. Außerdem wird das Feedback der Kunden für das Weiterentwickeln des Angebots genutzt: Digitale Kanäle eignen sich hervorragend dazu, die Reaktionen auf erste Entwürfe und Designs unmittelbar abzufragen. Vorteilhaft ist hier die für Start-ups typische Flexibilität und Schnelligkeit von Microbrands, die in einer geringen „Time-to-Market" resultieren.
Große Sponsorships und Testimonials wie Roger Federer sind für Microbrands natürlich nur in Ausnahmefällen finanzierbar. Deshalb setzt beispielsweise Code41 gekonnt Nigel Bailly, einen 29-jährigen Rennfahrer aus Belgien, als „Micro-Markenbotschafter" ein. Trotz der eher geringen Bekanntheit des Belgiers ist das ein durchaus attraktiver Schritt. Denn Nigel Bailly ist greifbarer, zugänglicher und somit authentischer als große Stars.
Bei den Kosten stehen Microbrands gut da – auch hier setzen sie konsequent auf die Vorteile der digitalen Welt. Ihre schlanke Struktur erreichen sie durch eine geringe Fertigungstiefe sowie reduzierte Lager- und Overheadkosten. Dank des Direct-to-Consumer-Ansatzes besitzen sie eine effizientere Wertschöpfungskette, weil sie unnötige Zwischenhändler vermeiden und den Fokus auf den eigenen Online-Shop legen.
Doch wie wird dieser Kostenvorteil ausgespielt? Das ist die zentrale Frage, vor der Microbrands stehen. Die Strategie, sich durch niedrige Preise am Markt durchzusetzen, scheint verlockend. Dennoch ist dieser Weg gefährlich und bringt selten das gewünschte Resultat.
Microbrands treten häufig als Spezialisten mit klarem Fokus auf. Deshalb ist es meist passender, auf das Wertespiel zu setzen. Hierbei geht es darum, dass Microbrands den Wert ihrer erbrachten Leistungen glaubhaft vermitteln, und sich dies auch in der Preissetzung niederschlägt. Nur so können der Innovationsdrang und das differenzierte Angebot optimal genutzt werden, um Begehrlichkeit zu wecken und sich am Markt durchzusetzen.
Neben Tommy John und Code41 gibt es zahlreiche weitere Beispiele vielversprechender Microbrands, welche die Chancen der digitalen Welt genutzt haben, um Relevanz aufzubauen. In Zukunft werden wir sicher noch viele Erfolgsgeschichten von Microbrands hören – etablierte Marken sollten also wachsam sein.
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