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„Jetzt schnell alles digitalisieren!" So reagieren häufig Mittelständler und Konzerne, die erst jahrelang gezögert haben und dann knallhart aufholen wollen. Sie sind der Überzeugung, dass sie sofort eine komplette Digitalstrategie brauchen. Aber ist das wirklich so? Analysieren wir das Ganze einmal Schritt für Schritt:

Aus der Makroperspektive betrachtet lässt sich zunächst feststellen: Digitalisierung ist im Grunde nur Mittel zum Zweck. Klar, sie ermöglicht das Vernetzen über Länder, Sprachgrenzen und Zeitzonen hinweg. Aber das ist keine Neuigkeit – schließlich befassen sich Unternehmen mittlerweile seit 30 Jahren damit.

Mittelfristig werden jene Unternehmen Vorsprung haben, die schon jetzt Pioniergeist beweisen und die Digitalisierung mutig als Chance sehen. Andere Unternehmen werden die digitale Transformation nicht überleben – immerhin geht es darum, die Komfortzone zu verlassen, alte Erfolgsmuster abzulegen und eine passende, erfrischte Unternehmenskultur aufzubauen.

Kommunikation, Prozesse, Beschaffung: Alles wird nach und nach digitalisiert, bis irgendwann das letzte Rädchen vernetzt ist und Unternehmen im Grenznutzenbereich angelangt sind. Darum sagen wir bei BrandTrust: Langfristig ist die Digitalisierung kein Wettbewerbsvorteil. Sie wird irgendwann Voraussetzung sein, ein Mussfaktor.

Weitblickende Unternehmer stellen sich daher die Frage:

• Was wird uns von unseren Wettbewerbern unterscheiden, wenn alles digitalisiert ist?
• Was macht uns unterscheidbar? Was brauchen wir dafür in Zukunft?

Die Digitalisierung hilft uns, besonders nah an die Kunden heranzurücken. Daten, Algorithmen und der Austausch im Social Web ebnen uns den Weg. Das Auswerten von Daten, die als „das neue Öl" gelten, wird zur Kerndisziplin.

Eines allerdings kann mit der Digitalisierung nicht imitiert werden: eine echte Beziehung. Wie bei Menschen entsteht diese, wenn zwei ein gleiches Werteset spüren und sich einander nähern. Allerdings müssen beide bereit sein, sich zu öffnen. Voraussetzung ist also: Nicht nur die Kunden, sondern auch die Marken müssen aus dem Nähkästchen plaudern, ihrem Gegenüber Geheimnisse anvertrauen und Wärme ausstrahlen.

Die Frage lautet also: Wie kann sich Ihre Marke öffnen? Was gilt es zu beachten?

1. Werte und Kultur bilden das Grundgerüst – und sind wichtiger denn je

Auch in der digitalen Welt bleibt es unerlässlich, Folgendes zu wissen: Wofür steht man? Wen möchte man anziehen? Haltung und Position sind im ersten Schritt der Digitalisierung entscheidend – und nicht die Technologie. Wenn der Austausch mit den Kunden auf lange Sicht gelingen soll, brauchen sie Klarheit über ihr Profil und ihr Werteset.

Es ist wie beim Erstellen eines Online-Dating-Profils oder Tinder-Accounts: Man muss sich und seine Werte erst einmal genauer beschreiben. Zum Beispiel anhand seiner Vorlieben und Stärken. Das bloße Alter und die Geschlechtsangabe reichen nicht aus, damit das Gegenüber ein Gespür dafür bekommt, wer man eigentlich ist.

Auch eine Marke muss ihr Wesen klar zum Ausdruck bringen, konsequent über alle Markenkontaktpunkte hinweg – und immer auf die gleiche Art und Weise. Schließlich weiß man nie, wo man seiner nächsten Liebe begegnet. Und diese entscheidet in nur 1 bis 3 Sekunden, ob man ihr sympathisch ist und ein Anwärter für ein Tête-à-tête wäre!

2. Nähe und Zugänglichkeit signalisieren – Marken müssen unter die Haut gehen

Nach dem ersten Abtasten geht es für Marken darum, sich gänzlich auf das Gegenüber einzulassen. Sie müssen eine „neue Nähe" zu ihren Kunden aufbauen. Jene, die Kundenbeziehungen neu denken und sich auf die Qualität der Kontaktpunkte konzentrieren, werden auf Dauer von der Zufriedenheit ihrer Kunden profitieren: sowohl in den einzelnen Kaufphasen als auch in der Weiterempfehlungsrate.

Damit das gelingt, müssen Marken lernen zuzuhören. Nur so erfahren sie die Sehnsüchte, Kaufmotive und geheimen Wünsche der Konsumenten. Postwendend können sie dann passende Produkte und Leistungen entwickeln und weitere Chancen zur Wertschöpfung ausloten.

3. Hinter die Kulissen blicken lassen – Geheimnisse teilen verbindet

Sobald die Zuneigung gewachsen ist, wollen Kunden alles über die Marke wissen. Sie möchten Mitarbeiter erleben, die Räumlichkeiten sehen und bei Kampagnen-Shootings das komplette Setup miterleben (nicht nur dessen Ergebnis gezeigt bekommen). Sie wollen die perfekten wie dilettantischen Seiten kennenlernen. Mit nichtssagenden, unpersönlichen Stockphotos lassen sie sich nicht mehr abspeisen.

Damit das gelingt, brauchen Unternehmen und ihre Mitarbeiter ein ausgeprägtes digitales Mindset und ein Gespür für Authentizität: Es geht darum, sich zu öffnen und den Alltag in Echtzeit zu dokumentieren. So müssen Mitarbeiter befähigt werden, Kunden sofort in der Tonalität der Marke antworten zu können. Und sie müssen wissen, wo die Grenzen der Marke sind.

Es wird dazu kommen, dass ein Unternehmen nicht nur vorab geplante Social-Media-Posts produziert, sondern außerdem auf aktuelle Geschehnisse oder Kommentare reagieren muss. Auch in diesen Fällen muss die Handschrift der Marke glasklar sein. Die Nähe und Menschlichkeit, die sich dann erspüren lässt, verleiht der Marke eine unverkennbare Einzigartigkeit und lässt selbst den apathischsten Kunden zum Marken-Evangelisten werden.

4. Liebe funktioniert nur reziprok

Wer seinen ganzen Mut zusammennimmt und sich seinem Gegenüber mit einem „ich liebe Dich" offenbart, hofft nur auf eines: die prompte Bestätigung dieser drei wichtigsten Worte.

Sollte sich ein Kunde auf diese Weise vor seiner angebeteten Marke öffnen, muss diese sofort reagieren. Sie muss seine Likes und Kommentare sofort erwidern. Wenn sich der Fan sogar zu User-Generated-Content hinreißen lässt, ist das die größte Hommage. Dann fühlt er sich als Teil der Marke und treibt ihren Erfolg aus eigenem Antrieb voran.

In der Nähe liegt der Wettbewerbsvorteil

Die Digitalisierung ist mehr von der Unternehmenskultur abhängig als von der Strategie. Es braucht Werte und Wille, sich initial für eine Richtung zu entscheiden. Sobald ein Handlungsrahmen aufgebaut wurde, kann im 1. Schritt die Unternehmensspitze darauf vorbereitet werden: Sie muss ihren Führungsstil aus diesen Werten heraus entwickeln und eine Vertrauenskultur etablieren, die Veränderung zulässt. Nachdem die Mitarbeiter für die an der Marke ausgerichtete Kommunikation befähigt wurden, ist die Marke bereit, sich als authentisches Konstrukt seinen Kunden zu präsentieren, in Interaktion zu gehen und Einblicke zu gewähren.

Diese „Brand Humanization" schafft einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil jenseits technologischer Vergleichbarkeit.

 

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