Artikel

Die Markenkontaktpunkte gehören für Hotels zu den wichtigsten Elementen ihrer Markenführung. Weil sie dort ihre Persönlichkeit für die Gäste spürbar und erlebbar machen können. Das klingt einleuchtend, nicht wahr? Fakt ist aber: Gerade hier gehen Hotels oftmals wenig strukturiert vor.

Sicherlich kann jeder Hotelier aus dem Stegreif etliche Kontaktpunkte seines Hauses aufzählen, die ihm wichtig sind. Doch sind diese zugleich relevant für die Gäste? Welchen Eindruck haben sie zum Beispiel von einem Skihotel in den österreichischen Alpen, das Asiatisches zum Frühstück anbietet – aber keinen Käse aus der Region? Oder von einem Kongresshotel, dessen einfallslose Speisekarte nur eines ausdrückt: Bei uns gibt's Standard aus der Tiefkühltruhe?

Qualität und Markenfit eines Kontaktpunkts – zwei verschiedene Themen

Lassen Sie uns zunächst mit einem Missverständnis aufräumen: Wir haben es nicht mit einer allgemeinen Qualitätsoptimierung zu tun. Warum? Weil diese auf der Produktebene geschieht – das Brand Touchpoint Management hingegen auf Markenebene.

Natürlich darf ein Hotel die Qualität nicht vernachlässigen, Investitionen in Infrastruktur, Service und Food & Beverage sind unverzichtbar. Das heißt aber nicht, dass solche Optimierungen auf die Marke einzahlen. Bei der Marke geht es um die Art und Weise, wie man etwas tut. Die grundsätzliche Frage lautet hier: Wie muss ein Kontaktpunkt beschaffen sein, damit er die Marke des Hotels zum Ausdruck bringt?

Qualität ist wichtig, aber eben ein sehr allgemeiner Aspekt, weil die Spezifik hier meist verloren geht. Ein Gast kann ein Essen als gut oder schlecht bewerten. Das Zimmer kann ihm gefallen oder nicht – obwohl die Qualität stimmt und die Vorgaben erfüllt wurden.

In der Markenführung geht es weniger um „gefallen" oder „nicht gefallen", sondern um die Markenpassung: Passt die neue Gestaltung des Restaurants, die Auswahl der Speisen, das Betthupferl zur Marke des Hotels? Oder passt dies alles nicht zum Hotel – wird aber trotzdem angeboten, weil's gerade trendy ist und der Wettbewerb das auch macht?

Die Positionierung ist der Schlüssel zum Erfolg

Um zu wissen, ob ein Kontaktpunkt die Hotelmarke passend ausdrückt, braucht man vorab ein klares Bild von ihr. Darum ist es von zentraler Bedeutung, zunächst eine Positionierung zu entwickeln. Erst dann kann ein Hotel seine Brand Touchpoints optimal ausrichten, bewerten und optimieren.

Doch gerade das Entwickeln und Definieren einer solchen Positionierung ist für die meisten Betriebe die größte Herausforderung. Diese muss solide sein, schließlich hängen alle weiteren Entscheidungen von ihr ab. Wird die falsche Richtung eingeschlagen, hat das langfristige Konsequenzen. Bleibt man stehen – etwa aus Angst, die falsche Entscheidung zu treffen – ist das auch nicht gut für die Zukunft.

Um richtige und fundierte Entscheidungen zu treffen, hilft der Blick in die Vergangenheit – unabhängig davon, ob ein Hotel 5, 10, 50 oder 100 Jahre alt ist. Welche Werte haben das Hotel zu dem gemacht, was es heute ist? In Familienbetrieben stimmen diese Werte oft mit den persönlichen Werten der Gründer überein. Die Identität – und damit die DNA – ist oft tief verwurzelt, sie prägt ein Hotel über Jahre. Wenn diese Identität bekannt ist, kann das Management überlegen, wohin sich das Hotel entwickeln soll. Dieses Vorgehen schützt vor Fehltritten und bewahrt die Authentizität.

Vermeiden Sie zu viele Botschaften

Es gibt verschiedene Optionen, um ein Hotel weiterzuentwickeln. Die größte Herausforderung ist dabei der Mut zu einer klaren Entscheidung, zur Spitze. Marken sind immer eindeutig, niemals ein bisschen von allem. Viele Hotelmarken scheitern an dieser Aufgabe. Weil sie bekannt sein und jedem gefallen wollen. In Konsequenz entwickeln sie kein klares Profil – und die Gäste wissen daraufhin nicht, warum genau sie dieses eine Hotel buchen sollten. Sie entscheiden dann oft anhand des Preises, weil sie keine andere Differenzierung erkennen.

Zusammengefasst bedeutet das: Eine klare Positionierung ist in der Markenführung eines Hotels unumgänglich. Es muss gar kein einzigartiger USP sein, in gesättigten Märkten ist ein solches Bestreben relativ aussichtslos. Alles wurde schon versucht und praktiziert. Und sollte etwas tatsächlich neu und erfolgreich ist, wird es schnell kopiert.

Nur mit Spezifik kann ein Hotel Bedeutung erlangen

Die Lösung ist der Mut zur Spitze und der Mut, diese konsequent zu nutzen. Ein Hotel, das sich dauerhaft auf ein Thema konzentriert, wird langfristig damit in Verbindung gebracht. Es kann mit diesem Thema seine Bedeutung aufbauen. An einer solchen Positionierung richtet sich alles aus: Produkte, Zielmärkte, Zielgruppen, Vertrieb, Marketing – und das Brand Touchpoint Management.

Die positiven Konsequenzen zeigt ein simples Beispiel. Stellen Sie sich ein Hotel mit folgender Positionierung vor: „Das bezauberndste Tagungshotel in Österreich". Der Schlüssel liegt im Wort „bezaubernd". Wie also müssen die Brand Touchpoints des Hotels aussehen, damit die Gäste es als bezaubernd wahrnehmen? Für eine solche Positionierung gibt es wahrscheinlich schon einiges, zum Beispiel ein kleines Schloss am See. Doch die Infrastruktur allein reicht nicht.

Das Bezaubernde sollte an den vielen einzelnen Brand Touchpoints spürbar sein – etwa beim Empfang an der Rezeption, der Zimmergestaltung, dem Willkommensgruß, dem Tagungsraum, der Auswahl und Anrichtung der Speisen, Dekoration, Beschilderung, Service, bis hin zur Verabschiedung – erst dann wird die Positionierung für den Gast erlebbar.

An den Brand Touchpoints wird die Marke zum Leben erweckt

Wie stark der Einfluss der Positionierung ist, wird deutlich, wenn man die Vorgabe „bezaubernd" durch ein anderes Wort ersetzt: zum Beispiel durch pur, extravagant, familiär oder überraschend. Die Folge: Die Touchpoints, ihr Stil, ja das gesamte Bild des Hotels wären völlig anders. Wir hätten es mit einer anderen Marke zu tun, die für andere Zielgruppen interessant ist.

Die Positionierung gibt einem Hotel, das sich als Marke versteht, eine klare Richtung. Sie beantwortet nicht nur die Frage, ob die Kontaktpunkte zur Marke passen, sondern auch, wie man sie zu gestalten hat.

Ein solches Bewusstsein ist wichtig, denn an diesen Touchpoints wird die Marke letztendlich operativ umgesetzt. Weil die Hotelmitarbeiter die wichtigsten Kontaktpunkte sind, müssen sie hier stark eingebunden sein.

Die Brand Touchpoints optimieren – das kann jedes Hotel

Rein qualitative Optimierungen sind für Hotels natürlich wichtig – aber es sind die Hygienefaktoren, die erst einmal nichts mit Markenbildung zu tun haben. Sich zu positionieren heißt: diese Positionierung für den Gast vor, während und nach dem Aufenthalt im Hotel spürbar zu machen – an den Touchpoints. Das kann jedem Hotel, unabhängig von der Größe, gelingen.

Hotels investieren viel Energie und finanzielle Ressourcen, jeden Tag: für neue Zimmer, die Überarbeitung der Speisekarte oder einfach nur die Dekoration. Die Hotelführung könnte hier nach „gefallen oder nicht gefallen" entscheiden. Oder sie überlegt, was sie mit der Marke an ihren Touchpoints ausdrücken wollen.

Die Positionierung ist wie ein Leitfaden, der einem Hotel bei allen künftigen Entscheidungen hilft. Mit ihr gelingt es seinen Managern, der Hotelmarke mehr Ausdruck zu verleihen – an jedem einzelnen Brand Touchpoint.