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Ob Flüge, Versicherungen, Girokontos, Handys oder Mietwagen – alles wird heute auf Online-Plattformen verglichen. Ihre Besucher hoffen, dort einen aussagekräftigen Überblick zu gewinnen. Und sie wollen erfahren: Wer bietet den besten Preis? Über 70% der deutschen Internetnutzer recherchieren regelmäßig auf solchen Vergleichsplattformen. Sie werden auch „Two-Sided Markets" genannt, weil sie Angebot und Nachfrage zusammenbringen.

Die Markenführung solcher Plattformen steht vor zwei besonderen Herausforderungen:

1. Der Konkurrenzdruck steigt. Der Kampf ist auf Google zu erkennen: Wer „Mietwagen in Spanien buchen" eingibt, bekommt auf der ersten Seite fast ausschließlich Anzeigen von Vergleichsportalen angezeigt. Die Check24-Familie presste im ersten Halbjahr 2019 ein Werbebudget von fast 79 Millionen Euro in die TV-Kanäle und ist somit Spitzenreiter der E-Commerce-Unternehmen.
2. Die Qualität der Anbieter, die sie auflisten. Sind die Kunden mit deren Leistungen nicht zufrieden, wirkt sich das direkt auf ihre Marke aus. Um das zu verdeutlichen, schildere ich meine persönliche Customer Journey mit billiger-mietwagen.de.

Vorkaufsphase: Von der Recherche bis zum Vertragsabschluss

Ein Kollege empfahl mir die Plattform billiger-mietwagen.de, als ich einen Mietwagen für den Sommerurlaub suchte. Er persönlich buche in jedem Land seinen Mietwagen über diese Plattform. Besonders der telefonische Service sei sehr kompetent und hilfsbereit.

Solche Empfehlungen sind für Marken Gold wert, weil sie glaubwürdig sind und die Fan-Community wachsen lassen. Auch ich beherzigte den Tipp meines Kollegen und besuchte die Website. Sie ist einfach aufgebaut und leicht zu bedienen. Ein passender Mietwagen war schnell gefunden, die Preise für den einfachen Vergleich aufgelistet. Auch die Bewertung der Mietwagenanbieter durch andere User der Plattformwar auf einen Blick zu erkennen.

Allerdings konnte ich keine Infos zur Kaution finden. Also griff ich zum Hörer. Der Herr am Telefon riet mir, mein ausgewähltes Mietauto mit einer anderen Versicherung zu buchen, einer Variante ohne Selbstbeteiligung. Er hatte gute Argumente und nahm sich Zeit für meinen Anruf. Ich habe mich wirklich beraten gefühlt. Die Buchung hat problemlos geklappt, die Bestätigung kam sofort, ebenso die Informationen zur Versicherung und eine Checkliste, welche Dinge ich vor Reiseantritt beachten muss. Warum dies in drei separaten E-Mails verschickt wurde, kann ich nicht nachvollziehen – aber ich bekam alle Informationen, die ich benötigte.

Der Betreiber von billiger-mietwagen.de, die SilverTours GmbH in Freiburg, beherrscht die Vorkaufphase also sehr gut und bietet eine wirklich positive Kundenerfahrung.

Nutzungsphase: von der Abholung bis zur Rückgabe

Der erste Schock wartete am Zielflughafen, an der Abholstation des Autorvermieters: Eine meterlange Menschenschlange belagerte sein Büro. Der Urlauber vor uns sagte, er würde seit 2,5 Stunden warten. Es gab Familien mit kleinen Kindern, die – im wahrsten Sinne des Wortes – ihr Zelt aufgeschlagen hatten.

Im Büro des Vermieters waren nur zwei Schalter besetzt, er war offensichtlich nicht auf den Andrang eingestellt. Was nicht nachvollziehbar ist: Weil online gebucht wird, sollte er Zahl und Art der Buchungen, Flugnummern und Abholzeiten kennen.

Auffällig war, wie lange das Abholen pro Kunde dauerte. Dass der lokale Anbieter versuchen würde, eine zusätzliche Versicherung zu verkaufen, hatten wir schon in den Bewertungen anderer Kunden gelesen. Aber mit dieser Penetranz hatten wir nicht gerechnet. Als wir nach über 2 Stunden an der Reihe waren, versuchte die Mitarbeiterin es auch bei uns.

Wir lehnten freundlich ab und wiesen darauf hin, dass wir bereits über Vollkaskoschutz durch die Buchung mit billiger-mietwagen.de verfügten. Aber sie ließ nicht locker. Mit Nachdruck versuchte sie, uns vom Gegenteil zu überzeugen und uns eine Versicherung anzudrehen. Als sie verstand, dass wir die Versicherung trotzdem nicht abschließen werden, wurde sie äußerst unfreundlich.

Das Auto war in schlechtem Zustand: Viele Beulen, Kratzer und Blechschäden, die nicht nicht im Mietvertrag erwähnt waren. Als wir diese melden wollten, wurde uns gesagt: Stellen Sie sich wieder in die Schlange. Nach weiteren 45 Minuten kam jemand, der nur die Beulen dokumentierte. Die Kratzer seien vernachlässigbar, meinte er. Normale Gebrauchsspuren eben. Wir machten sicherheitshalber Fotos.

Für Urlauber ist der Start in ihre Auszeit ein sehr wichtiger Moment in der Customer Journey. Er würde sich bestens für einen Wow-Moment eignen. Wer hat an diesem Touchpoint schon Lust auf extreme Wartezeiten, pampige Mitarbeiter und einer massiven Auseinandersetzung, um nicht über den Tisch gezogen zu werden?

All das sind Erfahrungen, die ein Kunde mit der Vergleichsplattform und ihrer Marke in Verbindung bringt – und nicht vergisst. Im aktuellen Werbespot von billiger-mietwagen.de wird ein Urlauber zum Helden, weil er nicht auf zusätzliche Angebote vor Ort reinfällt, sondern vorab bucht. Ein sehr unglaubwürdiger Auftritt für Kunden wie uns, die exakt diese Erfahrung machen mussten – über die werbende Plattform.

Bei billiger-mietwagen.de bedankte man sich höflich über meine Beschwerde und teilte mir mit, dass sie weitergeleitet würde. Allerdings hätte ich einen Vermieter mit durchwachsenen Bewertungen gewählt (3,25 von 5 Sternen), weshalb ich mit solchen Zuständen hätte rechnen müssen. Beim nächsten Mal würden man mir gerne helfen, einen besseren Anbieter auszuwählen.

Was löste die Antwort bei mir aus, der Kundin? Ich hatte das Gefühl, selbst schuld zu sein – und das, obwohl ich vorab sogar den telefonischen Service genutzt hatte. Auf meine Frage, warum das Portal solche Anbieter auflistet, hieß es: Man dürfe rechtlich niemanden ausschließen.

Aber gerade das ist der Knackpunkt: Wenn niemand ausgeschlossen werden darf, müsste eine Plattform Qualitätsmaßstäbe aufstellen, Warnungen vor gewissen Anbietern aussprechen und vieles mehr, um ihren Kunden schlimme Erlebnisse zu ersparen – und ihre Marke zu schützen.

Nachkaufphase: Inanspruchnahme von Versicherungsleistungen und Kundenbindung

Wir gaben unseren Mietwagen früh morgens ab, das Büro des Anbieters war noch geschlossen. Wir stellten das Auto ohne Schäden auf dem Parkplatz ab und fotografierten es rundherum. Nach dem Ärger bei der Abholung rechneten wir mit dem Schlimmsten.

Und prompt: Ein paar Stunden später kam eine E-Mail des Vermieters. Er habe neue Schäden entdeckt und schickte uns eine Rechnung von über 200 €. Wir haben ihn mehrfach kontaktiert, Fotos des Schadens gefordert, aber nie eine Rückmeldung erhalten. Wir schickten Fotos, die den beschriebenen Kratzer bereits bei Abholung zeigen – er ignorierte uns. Das Geld aber hatte er bereits von der Kreditkarte abgebucht.

Und wie verhielt sich billiger-mietwagen.de? Das Portal schickte eine E-Mail, um zu fragen, ob alles in Ordnung war. Für Schadensfälle war der Link zum Versicherungsformular beigefügt. Dort haben wir unseren Schaden angezeigt und nach rund 10 Tagen den Betrag zurückerhalten.

Die telefonische Empfehlung des billiger-mietwagen.de-Mitarbeiters hat sich ausgezahlt, wir hatten keine zusätzlichen Kosten. Aber: Die Versicherung bemühen, die Unterlagen zusammensuchen und einreichen, das kostet Zeit und Nerven – besonders wenn man den Schaden nicht verursacht hat und die Versicherung eigentlich nicht belasten müsste.

Es bleibt das wütende Gefühl, ein unseriöses Geschäftsmodell unterstützt zu haben, das unter Druck unnötige Versicherungen verkauft oder Mängel in Rechnung stellt, die nicht verursacht wurden. Das ist ein Gefühl, das ich als Kundin direkt mit der Marke billiger-mietwagen.de in Verbindung bringe.

Billiger-mietwagen.de setzt mit seiner Telefonberatung sowie seinen Bemühungen in der Vorkauf- und Nachkaufphase wichtige Maßnahmen für die Markenführung ein. Trotzdem ignorieren sie die entscheidende Phase in der Customer Journey: die eigentliche Nutzung.

Es reicht nicht, sich nur auf die digitale Phase der Customer Journey zu konzentrieren. Ein solches Vorgehen birgt Gefahren – das gilt für alle Vergleichsportale. Das sind meine 4 Learnings zur Markenführung von Vergleichsplattformen:

1. Managen Sie die entscheidende Kundenerfahrung
   Viele Plattformen sind als Marktplätze organisiert, die Angebot und Nachfrage zusammenbringen. Damit wird der persönliche Kontakt, der eigentliche Waren- oder Dienstleistungsaustausch, nicht von der Plattform geprägt, sondern von den Händlern, die ihre Angebote über diese Plattform vertreiben. Sie sind also zuständig für die prägende Kundenerfahrung. Niemand erinnert sich im Nachhinein an die tollen Filterfunktionen des Portals – das sind Hygienefaktoren. Aber das Erlebnis, im Urlaubsland sein Mietauto abzuholen? Das bleibt in Erinnerung.
   
   Plattformen dürfen diesen Teil der Customer Journey nicht unterschätzen, sie müssen ihn so gut wie möglich managen. Betreiber, die einen Markenanspruch verfolgen, sollten sich engagiert bemühen, keine Betrüger auf ihrer Plattform zu haben. Sie sollten Qualitätsstandards definieren, die Anbieter zu erfüllen haben, um die Plattform zu nutzen. Bei Kontrolle und Einhaltung dieser Standards kann die Partnerschaft mit der Plattform sogar zum Gütesiegel für die Anbieter werden.
   
   
2. Übernehmen Sie die Verantwortung für die gesamte Customer Journey
   Die Plattformmarke ist der Startpunkt der Customer Journey – mit ihr bringt der Kunde die weiteren Erfahrungen in Verbindung, über die gesamte Customer Journey hinweg. Meldet sich ein Kunde mit Feedback: Liebe Plattform-Betreiber, nehmen Sie dieses ernst. Übernehmen Sie die Verantwortung und wälzen Sie diese nicht ab auf den User oder auf die Anbieter.
   
   Geben Sie dem Kunden verbindliche Garantien, wie es erfolgreiche Ingredient Brands tun. Goretex zum Beispiel übernimmt für alle Produkte, in denen ihre Membran integriert ist, die Garantie „to keep you dry". Ob Schöffel oder Marmot – die Produkte werden zu Goretex geschickt und ersetzt. Die Produzenten werden kontrolliert.
   
   Plattformen sollten Ihren Usern gegenüber verbindlich und integer sein – und keine Scheingarantien geben, etwa der günstigste Preis oder das beste Preis-Leistungsverhältnis.
   
   
3. Definieren Sie Ihren besonderen, relevanten Usernutzen
   Um sich von anderen Plattformen zu differenzieren, sollten Sie den Usern relevante Nutzenmotive geben, die über typische Hygienefaktoren – wie schnellerer Marktüberblick und bessere Vergleichsmöglichkeiten – hinaus gehen. Überlegen Sie, womit Sie einen Unterschied machen, was für Ihre User relevant ist.
   
   Im Fall von billiger-mietwagen.de könnten dies z.B. Wartezeiten unter 30 Minuten bei Abholung und Abgabe des Mietwagens sein.
   
   
4. Verwechseln Sie nicht User und Kunden
   Bei Two-Sided-Marktplätzen ist es meistens so, dass das Geschäftsmodell auf die Kunden ausgelegt ist. Billiger-mietwagen.de verdient Geld über die Anbieter, die ihre Anzeigen auf der Plattform schalten – oder über zusätzlich geschnürte Versicherungspakete. Bei ebay bspw. bezahlt der Verkäufer eine Gebühr und nicht der Käufer. Doch das Geschäftsmodell geht nur auf, wenn genügend User den Marktplatz besuchen und entsprechend Leads für die Angebote generiert werden.
   
   Ohne User gibt es also kein Geschäftsmodell, allerdings bezahlen diese nichts für die Nutzung des Marktplatzes – die Anbieter aber schon. Deshalb richten sich die Portalbetreiber oft nach den bezahlenden Kunden aus. Sie schneiden Features und Produkte auf diese zu. Bei dieser Logik kann der User und sein Nutzen in den Hintergrund geraten.
   
   Allerdings ist der User die Quelle für den Umsatz. Darum sollten Two-Sided-Marktplätze versuchen, den Nutzen für die User zu erhöhen und ihre Erwartungen zu übertreffen. Gerade wenn die Interessen der beiden Anspruchsgruppen gegenläufig sind – etwa bei einer Maximalen-Wartezeit-Garantie bei Abholung des Mietwagens.