5. Oktober 2020
Lesezeit: ca. 4:10 Min.
Der Markt der Marktforschung ist riesig: weltweit 47,4 Milliarden US-Dollar ist er schwer, in Deutschland immerhin 2,36 Milliarden Euro. Er existiert, weil viele Unternehmen regelmäßig wissen wollen, wie ihre Marken auf den Märkten performen, ob Kampagnen oder neue Produkte funktionieren.
Natürlich, es macht Sinn, den Fortschritt einer Markenstrategie aus externer Perspektive zu untersuchen. Unternehmen können ihre Maßnahmen optimieren, um die Markenpositionierung besser zu erreichen und können ihre Ziele überprüfen. Das geschieht mit KPIs und Metriken wie dem NPS, mit dem die Weiterempfehlungsbereitschaft gemessen wird (Net Promoter Score: Welche Bedeutung hat er für die Marke?).
Ein Marken-Cockpit, das die wichtigsten Kennzahlen einer Marke in regelmäßigen Abständen ermittelt, ist für das Brand Management äußerst hilfreich. Dabei darf ein Unternehmen aber nicht vergessen, intern zu messen. Denn seine Mitarbeiter haben zentrale Bedeutung für die Markenerfahrung der Verbraucher. Sie prägen die Wahrnehmung einer Marke maßgeblich – sei es in Gesprächen oder indirekt durch Mailings, Anzeigen oder Social Media Posts.
Alle Mitarbeiter müssen wissen, wofür ihre Marke steht, was sie wertvoll macht. Nur dann können sie die Verbraucher begeistern: mit spezifischen, zur Marke passenden Handlungen.
Wird also nur die externe Perspektive gemessen, entsteht eine Erkenntnislücke: zwischen dem Ergebnis auf dem Markt – und dem markenorientierten Verhalten der Menschen im Unternehmen selbst. Wenn Mitarbeiter die Kernwerte der Marke nicht kennen oder für unglaubwürdig halten, können sie diese dem Kunden nicht vermitteln. Das wirkt sich direkt auf die externe Markenperformance aus. Die Folge: Die Ergebnisse der Marktmessung werden nicht die gewünschten sein.
Wie also könnte man hausintern messen, wie es um die Markenwahrnehmung steht und ob die Markenimplementierung Fortschritte macht? 90 % der europäischen Unternehmen führen regelmäßig Befragungen unter Mitarbeitern durch – das wäre die Chance.
Sie fragen in der Regel nach dem Arbeitsumfeld und wie Prozesse verbessert werden könnten (PDF). Mit solchen Umfragen wollen sie den Dialog zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitern anregen. Auch zu konkreten Anlässen befragen sie die Mitarbeiter, etwa um Schulungen zu evaluieren. Aber ob diese die Marke verstehen und ihr Handeln danach ausrichten? Das ist nur selten ein Thema.
Das Brand Management könnte, in Zusammenarbeit mit der HR-Abteilung, viele Synergien freisetzen. Fragt ein Unternehmen seine Mitarbeiter zum Beispiel, wie stark die Markenwerte im Arbeitsalltag gelebt werden, gewinnt es außerdem wertvolle Erkenntnisse über die Unternehmenskultur. Es erkennt den Handlungsbedarf für die einzelnen Markenwerte. Auch in der Führungsebene kann nachgefragt werden: Wie stark sind dort die einzelnen Werte verankert und wie intensiv werden sie vorgelebt? So kann das Unternehmen herausfinden, wie es in den unterschiedlichen Ebenen um die Akzeptanz der Markenwerte steht.
Besonders der Unternehmenskultur zuliebe lohnt es sich, wenn HR und Brand Management ihre Kräfte bündeln. Wer eine starke markenzentrierte Kultur besitzt, kann ein bis zu viermal höheres Umsatzwachstum generieren (John P. Kottler und James L. Heskett in „Corporate Culture and Performance", 2011). Weil die Mitarbeiter in der Lage sind, den Kunden die Werte glaubwürdig zu vermitteln.
Lohnenswert: die Mitarbeiter danach zu fragen, was sie von der Markenpositionierung halten. Wie stark nehmen sie diese Ausrichtung wahr? Wie gut gelingt es ihnen, den Ein-Wort-Wert auszudrücken? Aus den Antworten können Unternehmen neue Maßnahmen ableiten. Und sie zeigen, wie stark bereits angestoßene Maßnahmen wirken. Außerdem können dabei offen Ideen der Mitarbeiter eingeholt werden, wie die Positionierung und der Ein-Wort-Wert innen wie außen stärker spürbar werden könnte.
Würden Sie Ihren Arbeitgeber weiterempfehlen? Diese Frage ist das interne Pendant des NPS – der sogenannte eNPS. Er kann als Anhaltspunkt gewertet werden, um mehr herauszufinden über die Zufriedenheit und Loyalität der Mitarbeiter. Besonders aus den Gründen, die zu einer Antwort führten, können qualitative Schlüsse gezogen werden, sowohl für HR als auch für das Brand Management.
Wenn Sie mit dem Implementieren einer Markenstrategie beginnen, sollten Sie sich über den Wissensstand der Mitarbeiter informieren: Wie gut fühlen sich diese über die Markenstrategie unterrichtet? Was ist ihr Wissensstand? Sind alle benötigten Informationen zur Marke leicht zugänglich? Mit solchen Fragen kann ermittelt werden, ob in einzelnen Zielgruppen Handlungs- oder Informationsbedarf besteht. Außerdem wird durch eine solche Messung zu einem frühen Zeitpunkt eine Vergleichsbasis, eine Nullmessung, für die nächsten Erhebungswellen geschaffen. Ist die Markenimplementierung bereits mehrere Jahre vorangeschritten, ist es sinnvoll, diese Fragen besonders neuen Mitarbeitern zu stellen.
Mit einem definierten Set an Fragen und Kennzahlen kann die Markenimplementierung in regelmäßigen Abständen gemessen werden. Situativ lassen sich weitere Kennzahlen integrieren, etwa um die Wirkung einzelner Maßnahmen zu evaluieren.
Lassen Sie uns zusammenfassen:
Die Mitarbeiter machen die Marke für den Kunden erlebbar. Darum muss auch der interne Fortschritt einer Markenimplementierung überwacht werden. So entsteht ein gesamtheitliches Bild der Markenerfahrung.
Mitarbeiterbefragungen fallen meist in den Verantwortungsbereich der Personalabteilung. Diese könnte Fragen, die für das Brand Management von Interesse sind, einbauen. Gemeinsam könnten Brand Management und HR Fragen definieren, die in regelmäßigen Abständen getrackt werden sollen. Vor allem Markenkernwerte und Markenpositionierung sollten erforscht werden.
Die Erkenntnisse aus der internen Messung geben wichtige Handlungsimpulse, auch für das Employer Branding. Das Brand Management sollte sich fragen, mit welchen Maßnahmen es die Wahrnehmung einzelner Werte steigern kann. Wie können diese für Mitarbeiter erlebbar werden? Welche Tools brauchen Führungskräfte, damit sie die Werte besser vorleben können? Mit welchen Hilfestellungen wird die Markenstrategie für die Mitarbeiter anwendbar? In der nächsten Mitarbeiterbefragung kann die Wirkung der Maßnahmen geprüft werden.
Ein festes Set an Fragen ist für ein kontinuierliches Tracking sinnvoll. Trotzdem muss der Status quo der Markenimplementierung immer reflektiert werden. Es ist auch zu überlegen, ob es Kennzahlen und Fragen braucht, um bestimmte Maßnahmen oder Zielgruppen zu untersuchen. Ist hier ein wichtiger Erkenntnisgewinn zu vermuten, können solche Fragen auch losgelöst von der jährlichen Mitarbeiterbefragung erhoben werden.
5. Achten Sie auf Fehlerquellen.
Das Messen der internen Markenakzeptanz bietet einen hohen Erkenntnisgewinn. Dann kann im Cockpit die Implementierung der Marke ganzheitlich betrachtet werden. Allerdings birgt eine solche Befragung auch Fehlerquellen:
Messen Sie den internen Markenerfolg: Je konsequenter Sie dabei vorgehen, umso mehr Chancen und Ideen bekommen Sie, um auf Ihrem Markt erfolgreich zu sein.
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Ein Unternehmen darf nicht vergessen: Mitarbeiter haben zentrale Bedeutung für die Markenerfahrung der Verbraucher.
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