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Es hat sich ja schon seit geraumer Zeit angedeutet – nun belegt es das Edelman Trust Barometer aufs Deutlichste: Marken, Unternehmen und Arbeitgeber haben jetzt die Chance, sich als Vertrauensanker zu etablieren!

Warum? Weil Menschen nach Halt und Orientierung suchen in dieser Zeit, die von Desorientierung, VUCA und Lügen geprägt ist. Ihr Vertrauen sinkt. Ihre Unsicherheit steigt. Fake News erschweren ihnen die Einordnung und das Leben.

Die Chance, die sich hier für Marken auftut, möchte ich sogar als historisch bezeichnen.

An diesen Stellen sinkt derzeit das Vertrauen der Menschen:

• Regierungen: Zwar steigt das Vertrauenslevel leicht – so erhöht sich der globale Trust Index in Deutschland von 46 auf 54 Punkte. Das Ergebnis kaschiert aber etwas, das ich für kritisch halte. So zeigt ein Vergleich mit dem Frühlingsupdate Edelmans vor einem Jahr: Das Vertrauen in Regierungen war zu Beginn der Pandemie hoch – das haben sie aber inzwischen eingebüßt. Von den 19 gewonnenen Punkten verlor die Regierung in Deutschland wieder 5 Punkte. In UK waren es sogar 15 Punkte.
• Unternehmen und Arbeitgeber: Auch deutsche Firmen kommen schlechter weg: Sie haben ihr Vertrauenslevel um 4 % Punkte verringert, erreichen aber mit 64 Punkten immer noch ein hohes Level. Chinesische Unternehmen zum Beispiel erreichen nur 34 Punkte. Die Sorge um den Job und die Gefahr, dass dieser durch Künstliche Intelligenz ersetzt werden könnte, bestätigen 56 %.
• Anführer und Bosse: Generell sinkt das Vertrauen in Anführer wie Regierungschefs, Religiöse, Journalisten und CEOs. Das drückt sich aus in unter 50 Punkten aus. Eine Ausnahme bildet allerdings der eigene CEO: Diesem vertrauen die Menschen mit 63 Punkten. Noch ein erschreckendes Ergebnis: 56 % der Befragten gehen davon aus, dass Wirtschaftsmanager lügen und falsche Informationen einsetzen. Bei Regierungsführern sind es sogar 57 %.
• Informationen generell: Das Vertrauen in Information ist auf einem nie dagewesen Low. Von Social Media bis zu Suchmaschinen, alle haben verloren. Traditionelle Medien sind die Spitzenreiter des Verlustes mit minus 8 Punkten. Dazu passt auch ein Ergebnis unserer Impact Brands Studie: Auch Unternehmens-Content zum Thema Nachhaltigkeit hat ein Vertrauensproblem, das gelöst werden muss.

Kein Zweifel: Das Vertrauen der Menschen ist stark angeschlagen. Marken sollten diese Chance nutzen und sich als Vertrauensanker etablieren. Das gelingt ihnen aber nur, wenn sie es ernst meinen.

„Konsumenten wollen hinter die Fassaden blicken und entscheiden, welcher Marke sie vertrauen und welche sie wirklich unterstützen wollen. Helft den Konsumenten dabei, die Ernsthaftigkeit Eures Handelns zu erkennen", schreibt meine Kollegin Sarah Böhmer und warnt davor, sogenanntes Woke Washing zu betreiben – ein „so tun als ob".

Daran gibt es nichts zu rütteln: Markenvertrauen entsteht nur dann, wenn die Menschen den Sinn des Engagements erkennen und diesem Glauben schenken.

Acht Gründe, warum sich Marken als Vertrauensanker eignen

In der Edelman-Studie habe ich acht Argumente entdeckt, warum gerade Marken für die Rolle des Vertrauensankers und Sinnstifters geeignet sind und wo sie ansetzen könnten:

1. Die Befragten vertrauen ihrem Arbeitgeber überdurchschnittlich, im Vergleich zu anderen Institutionen wie NGO, Medien, Regierung und Wirtschaft.
2. Die Jobunsicherheit kann gerade durch die Arbeitgeber behoben werden.
3. Die Informationen der Arbeitgeber werden als glaubwürdigste Informationsquelle wahrgenommen. Das sind gute Nachrichten über Manager, die dort offenbar einen tollen Job machen.
4. Die Erhöhung des Vertrauens kann über gute Informationsqualität („Guarding Information Quality") erhöht werden. Mehr Vertrauen entsteht, wenn der Arbeitgeber eine nachhaltige, verantwortungsbewusste Einstellung statt einer kurzfristigen Profitorientierung zeigt.
5. Zwei Drittel der Befragten wünschen sich, dass ihre CEOs mehr Verantwortung übernehmen, gerade wenn Regierungen scheitern, zum Beispiel bei sozialen Problemen. 86 % erwarten, dass CEOs Probleme in der Gesellschaft ansprechen.
6. 68 % der Konsumenten glauben, dass sie die Power haben, etwas zu ändern. Hier also wieder die Chance für Marken, die Konsumenten dabei zu unterstützen. Dadurch werden Marken begehrenswert.
7. Auch 62 % der Arbeitnehmer glauben das. Jeder Zweite würde sich engagieren, um seinen Arbeitgeber zu verändern oder sogar zu demonstrieren.
8. Mit einer der interessantesten Auswertungen ist die Matrix, die ethisches Handeln und Kompetenz verbindet. Seit einigen Jahren zeigt sie, dass Wirtschaftsunternehmen als die kompetentesten und am ethischsten handelnden Player angesehen werden – im Vergleich zu NGOs (ihnen wird weniger "Kompetenz" beigemessen), Medien und Regierungen. Gerade Letztere bewegen sich in dieser Matrix immer im Quadranten der niedrigen Kompetenz und niedrigem ethischen Verhalten. Die Wirtschaftsunternehmen haben zugelegt, was das ethische Verhalten angeht.

Der Quadrant aus Kompetenz und Ethik ist so gut wie verwaist. Marken, die durch ethisches, sinnhaftes Handeln auffallen, können hier gewinnen: Genauso positionieren sich Good Brands wie der Hafermilchhersteller Oatly und die sogenannten Impact Brands wie Patagonia oder. Etablierte Marken können von diesen Marken vieles lernen.

Für Marken eröffnet sich also ein wunderbares Handlungsfeld: als vertrauenswürdige, sinnstiftende Unterstützer in einer schwierigen Zeit. Worauf warten wir noch?

Diesen Artikel habe ich zuerst auf LinkedIn veröffentlicht. Weil er für die Argumentation BrandTrusts generell wichtig ist, veröffentlichen wir diesen auch auf unserer Website.

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