24. März 2022
Lesezeit: ca. 3:50 Min.
Abstract
Die SXSW ist das weltweit größte Zukunfts-Happening für Musik, Film und interaktive Medien. Die Besucher erleben in Austin, Texas, eine Mischung aus Festivals, Konferenzen und Fachausstellungen, in denen Digital-, Innovations-, Kreativ-Trends vorgestellt und diskutiert werden. Gut 30 verschiedene Paneldiskussionen, Keynotes, Ausstellungen oder Auftritte gibt es jede Stunde parallel. Dr. Judith Meyer, Bernhard Scholz, Tabea Höllger und Philipp Spittel-Nielszarski waren in diesem Jahr für BrandTrust vor Ort, um sich mit Inspirationen vollzusaugen, die für die Markenführung von Bedeutung sind. „Ein Schatz, von dem man gut ein Jahr zehren kann“, urteilt Tabea.
Diese drei Trends für Lebensmittel- und FMCG-Marken fielen mir auf der „Wellness Expo", (sie fand im Rahmen der SXSW statt) am deutlichsten auf. Erstens: Der Ausbau der Convenience. Zweitens: Marken sollten 100 Prozent ethisch, nachhaltig oder fair sein. Drittens: Produkte, die der Selbstoptimierung dienen.
Jeder Mensch muss regelmäßig essen. Die Frage „What's for Dinner?" oder „Was soll ich kochen?" beschäftigt nicht nur Eltern täglich neu. Es ist auch eine beliebte Frage an Google. Lange war Fastfood der Inbegriff der Convenience – oder besser: der Ideenlosigkeit. Die schnell und einfach zu konsumierende Mahlzeit setzte sich weltweit durch.
Treibt man den Fastfood-Gedanken auf die Spitze, könnte man sich berechtigterweise fragen: Warum soll ich für den Besuch einer Burgerkette oder eines Asia-Imbisses das Haus verlassen? Natürlich, man könnte sich beliefern lassen. Aber das Geschmackserlebnis ist selten das gleiche wie bei frisch zubereitetem Essen vor Ort.
Auf der Messe präsentierten sich etliche Anbieter, welche die Convenience in den Mittelpunkt gestellt haben. Auf ihren Ständen gab es gesundes, fertig zubereitetes Essen, die sogenannten „Meal Preps" (bekannt geworden durch Fitness-Influencer). Sie werden bis in den Kühlschrank geliefert – und das in hübschen Glasverpackungen, die instagrammable sind. Für alle, die lieber selbst kochen und nur den Einkauf scheuen, gab es die Keto-Brotbackmischung oder den natürlichen Matcha-Tee im Abo.
Auf der Messe wurde deutlich: Die Lebensmittelmarken wollen näher an die Verbraucher ran. Sie verlagern die Beziehung vom Regal an die Haustür und gehen so die „letzte Meile" für den Kunden. Dieser D2C-Ansatz (Direct to Consumer) stärkt die Unabhängigkeit der Marken vom Lebensmitteleinzelhandel. Sie sammeln auf diese Weise selbst wertvolle Kundendaten, mit denen sie die Kundenbindung verbessern und verstärken.
In Austin gab es auch viele Marken zu sehen, die sich auf den Snack zwischendurch oder den Verzehr unterwegs spezialisiert haben. „Mini" war eines der Trendwörter auf der Expo: Es gab zum Beispiel vegane Mini-Donuts sowie Immun- und Energie-Shots in kleinen Dosen und Flaschen. Oder den ersten Miniaturapfel der Welt: ein kleingezüchteter Apfel, der besonders „snackable" sein soll.
Dass dem Miniapfel die Zukunft gehört, bezweifle ich. Er lässt aber erkennen, dass es bei Lebensmitteln – und speziell bei Obst und Gemüse – nicht mehr ausschließlich um Größe und Ertragsreichtum geht, sondern darum, dass das Konsumbedürfnis in den Mittelpunkt rückt.
Nahezu jedes Lebensmittel, das ich auf der SXSW gesehen habe, lieferte direkt die Information, warum es nachhaltig ist, wie sich seine Lieferkette zusammensetzt und was sein Produzent gegen die Klimaerwärmung unternimmt. Das bedeutet: Nachhaltigkeit ist inzwischen ein Hygienefaktor, sie ist nicht zur Differenzierung geeignet.
Um dennoch ihre ehrgeizigen Ambitionen darzulegen, argumentieren viele Marken mit dem absoluten Prozentsatz: 100 Prozent natürlich, 100 Prozent lokal, 100 Prozent vegan, 100 Prozent organic, 100 Prozent fair produziert und so weiter. Aus deutscher Perspektive wirkt diese Absolutheit ziemlich unglaubwürdig. Aber sie zeigt, mit welchen Themen sich die Marken beschäftigen. Und sie macht deutlich, wie sehr sie versuchen, ihr Bestreben für eine nachhaltigere Zukunft transparent zu machen. Sie wollen den Konsumenten ein gutes Gewissen und Gefühl geben.
Diese Zuspitzung kann aus Markenperspektive durchaus geschickt sein, sofern man seine Zielgruppe kennt und weiß, welcher Aspekt der Nachhaltigkeit für sie besonders relevant ist. Dann lohnt es sich, die Marke damit aufzuladen. In Austin habe ich jedoch Plakate gesehen, auf denen bis zu fünf Mal ein „ 100 Prozent"-Argument zu lesen war – einer klaren Markenpositionierung hilft das gewiss nicht.
Einen wichtigen Punkt machte Mads Twomey-Madsen auf einem Panel zum Thema Nachhaltigkeit. Er ist Vice President Corporate Communications & Sustainability des Schmuckherstellers Pandora und er betonte: Wir müssen uns im Kampf gegen den Klimawandel an Produkte aus dem Labor gewöhnen.
Sicher, bei Schmuck und Diamanten fällt das leichter als bei Lebensmitteln. Trotzdem sollte sich die Branche dieser Entwicklung nicht verschließen, auch wenn sie gegen romantische Farmer-Narrativen wie „vom Feld auf die Gabel" verstößt oder Skepsis bei manchen Verbrauchern auslöst, weil diese Nahrung nicht zu hundert Prozent natürlich ist. Sicherlich können solche Produkte im Sinne der Nachhaltigkeit aber ganz andere 100%er erreichen.
Information, Aufklärung, Verkostungen sowie das Spielen mit bekannten Verpackungscodes: Das wären die bewährten Wege, um neue Entwicklungen wie diese zu unterstützen und den Kunden näher zu bringen.
Der dritte Trend, der auf der Expo allgegenwärtig war, ist die Selbstoptimierung. Das ist die zugrundeliegende Annahme: Ein Konsument will sich nicht nur einfach und nachhaltig ernähren – die Nahrung soll dem Körper mehr liefern als „nur" normale Nährstoffe. Bekannt sind Limonaden mit Mate als natürlicher Energiekick, Keto-Produkte zum Abnehmen oder Lebensmittel mit Zusätzen wie Zink und Eisen.
Es wäre eine Untersuchung wert, ob die Verbraucher wirklich nach solchen Additiven suchen und sich deshalb für diese Produkte entscheiden – oder ob es ihnen womöglich nicht klar ist, was solche Additive bewirken und ob sie wirklich helfen.
Weitere Additive waren zum Beispiel spezifische Öle, die helfen sollen, die innere Balance zu finden, Pilzextrakte für eine gute Verdauung oder CBD-Zusatz (Cannabidiol) zur Entspannung.
Bei der Selbstoptimierung ging es nicht nur um das Hinzufügen von Nährstoffen, sondern auch um das bewusste Weglassen. Passend dazu wurde die gesamte Expo von Seedlip gesponsert, die weltweit erste Marke für alkoholfreie Destillate. Mit dieser Nr.1-Position macht sich die Marke auf, mit Hilfe der Natur die Trinkgewohnheiten der Welt zu verändern. Sie will Alternativen zum Alkoholkonsum bieten, ohne dass wir auf den Genuss eines Longdrinks oder Cocktails verzichten müssen.
Der Gründer experimentiert dazu mit alten Rezepten für die Destillation natürlicher Heilmittel. Ähnlich wie bei der hundertprozentigen Nachhaltigkeit können die Kunden Seedlip-Produkte mit gutem Gewissen genießen, weil diese nur natürliche Inhaltsstoffe enthalten. Außerdem müssen sie nicht mit den negativen Effekten des Alkoholkonsums kämpfen. Das Unternehmen Seedlip ist bis Ende 2022 zu 100 Prozent CO2-neutral. Es verwendet nur nachhaltige Verpackungen, auch für seine praktischen Probier- und Geschenke-Kits.
Für mich ist Seedlip ein Markenbeispiel, das alle drei Trends der Expo bestens in sich vereint.
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