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Shein, ein Online-Shop aus China, ist in der Gen Z gerade ein superheißes Thema. 39 Prozent der 16- bis 24-Jährigen sollen bereits mit Freunden und Verwandten darüber gesprochen haben, ermittelten die Marktforscher von Appinio. 

Der Online-Shop Shein wächst weltweit am schnellsten, im vergangenen Jahr vervierfachte sich sein Umsatz. Zum Vergleich: Die App-Downloadzahlen von Shein belaufen sich auf 230 Millionen, die von Zara auf 90 Millionen, rechnet das Manager Magazin vor.

Was ist dran an dem Label? Um das herauszufinden, wagte ich einen Selbstversuch. Ich erkundete den Shop anhand meiner eigenen Customer Journey. Das sind meine Learnings:

1. Orientierung – trotz überwältigendem Angebot zu spottbilligen Preisen

Wow: Mit mehr als 500 neuen Mode-Pics pro Tag (!) wirbt der Online-Händler auf seiner Website. Trotzdem bin ich nicht überfordert, der Suchalgorithmus lernt schnell. Die Seite lädt mich schnell zum Bestellen ein, angefeuert durch zahlreiche Rabatte und Geschenke. Der intuitive Aufbau und die zahlreichen Produktrezensionen anderer Käufer helfen mir bei der Produktauswahl.

2. Persona: Die sparsame Fashionista, die sich täglich neu erfindet

Das komplette Produktangebot ist auf die trendfixierte Fashionista zugeschnitten. Bin ich nicht, trotzdem bestelle ich. Schließlich möchte ich mich wenigstens so fühlen. Meine gelieferten Artikel sind in Plastik verpackt und olfaktorisch „eine Herausforderung". Automatisch spreche ich ihnen eine mindere Qualität zu. Mein Eindruck bestätigt sich nach dem ersten Waschgang und dem Auflösen erster Nähte. Naja, die sinkende Nutzungsdauer von Kleidung führt „hoffentlich" dazu, (Achtung: Ironie) regelmäßig Platz in den Kleiderschränken zu schaffen (Fast Fashion, S. 3).

Trotzdem nährt Shein geschickt die Kaufimpulse mit Blitzangeboten von limitierten Auflagen. Ein ausgefeiltes Punktesystem animiert zum regelmäßigen Kauf und zu Produktbewertungen. Fotos von Outfits, die von anderen Usern anprobiert werden, helfen bei der Größenfindung. Während bei Zalando nur schriftliche Rezensionen abgegeben werden können, kann ich bei Shein sehen, wie die Kleider an anderen Nutzern aussehen.

3. Permanente Anreize durch virtuose Inszenierung

Die Generation TikTok wird von Shein umgarnt. Die Fashionblogger, auch #Sheingals genannt, steuern auf dieser Plattform die Attraktivitätswahrnehmung. Zwar ist die Versandzeit aus China gewöhnungsbedürftig – ich wartete 12 Tage auf meine Bestellung –trotzdem hält das Momentum der Vorfreude über diesen Zeitraum an.

Die Rücksendung von Artikeln läuft nicht so reibungslos, wie man es von anderen eCommerce-Shops kennt. Umständlich muss ich in der App das Rücksendeetikett suchen und selber ausdrucken. Das ist ein fetter Pain Point. Dennoch feiert Shein meine erfolgreiche Rücksendung mit einem großen „woohoo".

Das macht Shein aus Markensicht richtig:

• Reibungslose Vorkaufs- und Kaufphase mit großer Kundennähe
• Bestes Knowledge der Gen Z und der Käuferpersona
• Angepasste Brand Language im Jargon der Zielgruppe
• Extreme Kundenbindung durch ein Loyalitätsprogramm (Punkte sammeln)

Das kann Shein aus Markensicht besser machen:

• Umständliche Nachkaufphase vereinfachen und mit weiteren Wow-Momenten spicken
• Spitzenleistungen schärfen und Lieferzeiten verkürzen
• Übersetzungen der Webseiten in anderen Sprachen verfeinern
• Nicht nur soziale Nachhaltigkeit avisieren, sondern auch die ökologische – auch um wahrgenommene Qualität zu steigern.

Werde ich nochmals bestellen? Ich glaube, ich werde standhaft bleiben und wieder entlang meiner persönlichen Werte einkaufen. Mit Mitte 30 wachsen die Ansprüche an Produktqualität und Langlebigkeit ...

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