6. Juli 2015
Lesezeit: ca. 2:40 Min.
Die Sportartikelbranche ist sehr engagiert, wenn es darum geht, ihre Kunden zu begeistern – etwa mit Flagship-Stores und großen Sponsoringbudgets. Die Frage aber ist: Zahlen solche Bemühungen tatsächlich auf die einzelnen Marken ein?
Um mehr darüber herauszufinden, führten wir eine Studie über die Bedeutung von Markenkontaktpunkten durch (in Deutschland, Österreich und Schweiz). An solchen „Touchpoints“ muss es gelingen, dass Konsumenten die Leistungen der Marke erkennen und wertschätzen lernen. Daraus entsteht dann die Wertschöpfung, die für Unternehmen so erfolgsentscheidend ist.
Dazu nahmen wir die Performance von 12 Sportartikelmarken unter die Lupe: Adidas, Asics, Jack Wolfskin, Mammut, Nike, Puma, Reebok, The North Face, Trigema, Quiksilver, Venice Beach, Columbia. (Zeitgleich analysierten wir die Markenkontaktpunkte des Handels und der Banken.)
Zu den 14 untersuchten Markenkontaktpunkten gehörten: Suchmaschinen, Gutscheine, Kundenmagazine, Service-Hotline, eigene Markenfilialen, Mitarbeiter, Kassenbon/Rechnung, Werbung, Verpackung, Sponsoring, Events, Produkttests, Website, andere Websites.
Austauschbar: die Kontaktpunkte der Sportartikler
Insgesamt betrachtet entpuppt sich der Sportartikelmarkt als kaum unterscheidbare und unkonzentrierte Markensuppe. Produktdesign und -funktionalität stehen zusammen mit Marketing im Vordergrund der Bemühungen um Aufmerksamkeit und Wahrnehmung. Es werden keine Markenkontaktpunkte fokussiert, um „Wahrnehmungsmonopole“ aufzubauen. Alle nutzen die gleichen Kontaktpunkte und managen sich in die Verwechselbarkeit hinein. Dementsprechend können die Befragten die Markensysteme der Sportartikelhersteller kaum voneinander unterscheiden.
Hier gibt es großen Nachholbedarf. So zeigen die Marken Adidas und Nike zum Beispiel kaum differenzierende Merkmale: Jeder macht alles, aber kein Markenkontaktpunkt scheint durch besondere Exzellenz aufzufallen. Die Unterschiede der beiden Marken: Eine leicht erhöhte Aufmerksamkeit für Adidas wird erzeugt durch die eigenen Markenfilialen, durch Produkttests, Gutscheine, Werbung und Sponsoring. Nike hingegen scheint in den digitalen Disziplinen einen kleinen Vorsprung zu haben (Website, Suchmaschinen, Onlinewerbung).
Werbung und Sponsoring sind nicht kaufentscheidend
Wenn es um die reine Wahrnehmung einer Marke geht, ist die Werbung in den drei untersuchten DACH-Ländern der erfolgreichste Kontaktpunkt (40 % der Befragten) – gefolgt von Sponsoring (18,3 %) den Markenfilialen (16,3 %), der Onlinewerbung (16,3 %).
Aber: Die Situation ändert sich, sobald es um die Kaufentscheidung geht. Dann rückt ein völlig anderer Markenkontaktpunkt ins Zentrum: der Mitarbeiter. Rund 32 % der in Deutschland Befragten sind der Meinung, dass dieser der wesentliche kaufentscheidende Kontaktpunkt ist. In Österreich sind es sogar 52 % und in der Schweiz 39 %. An zweiter Stelle folgen, in allen drei Ländern, die Produkttests. Den dritten Platz nimmt die Werbung ein, gefolgt von Gutscheinen. Das Schlusslicht bilden die Filiale und das Kundenmagazin.
Keine Stimulanz für den Nachkauf
Gerade in gesättigten Märkten – dazu gehört die Sportartikelbranche – sind es die Markenkontaktpunkte der Nachkaufphase, die wichtige Potentiale bieten würden. Aus diesem Grund sollte es für Markenmanager wichtig sein, gerade die Wiederkäufer zu begeistern: Sie sind loyal und in der Regel fungieren sie als Weiterempfehler.
Doch offensichtlich bietet die Sportartikelbranche dieser wertvollen Zielgruppe keine spezifischen Anreize. Dieser Schluss liegt nahe, wenn man die sehr geringen Werte für die Markenkontaktpunkte des Nachkaufs betrachtet. Die befragten Konsumenten nannten Produkttests, Markenfilialen, Werbung und die Website als primäre Impulsgeber für den wiederholten Kauf – also Kontaktpunkte, die nicht exklusiv zur Nachkaufphase gehören wie etwa das Kundenmagazin.
Mammut ist ein „Star-Brand“ – im Gegensatz zu Adidas
Zur Unterstützung der Studienergebnisse haben wir den BrandTrust Performance Monitor genutzt, um die Attraktivität – und damit letztendlich die Zukunftsfähigkeit – der einzelnen Marken zu ermitteln. Insgesamt betrachtet, gibt es in den drei deutschsprachigen Ländern keine eindeutigen Stars der Sportartikelszene.
Die höchsten Attraktivitätswerte haben Mammut, Asics und Jack Wolfskin – die Marken gehören zu den „In Brands“. Adidas, Puma und auch Reebok hingegen gehören zu den „Out Brands“: Zwar besitzen sie eine hohe Bekanntheit, doch sie werden als wenig attraktiv bewertet. The North Face gilt in allen drei Ländern als „No Brand“, hat also die schwächsten Bekanntheits- und Attraktivitätswerte.
Sponsoring und Events zahlen nicht auf Marke ein
Überdenken sollten manche Unternehmen ihr Sponsoring und ihre Events. Lediglich 12 % bzw. 14 % der Befragten nehmen die Marke über diese beiden Kontaktpunkte wahr. Bei der Kaufentscheidung rangieren die beiden Bereiche nicht einmal unter den Top-10-Kontaktpunkten. In puncto Nachkauf-Stimulation werden Sponsoring und Events von jeweils nur 5 % genannt. Die Frage also lautet: Lohnt sich ein solches – meist kostenintensives – Engagement?
Studiendesign: In unserem Auftrag führte Puls Marktforschung, Schwaig/Nürnberg, Online-Interviews (Dauer: 18 Minuten) mit 1.863 Endkunden (D: 942, A: 461, CH: 460). Hierbei wurden 65 führende Marken aus den Marktsegmenten Banken, Handel und Sportartikelunternehmen analysiert.
Mehr zu diesem Thema erfahren Sie auch beim Praxislehrgang "Brand Touchpoint Management-Lehrgang - Von der Wettbewerbsfähigkeit zur spürbaren Überlegenheit".
Artikel 1: Markenkontaktpunkte entscheiden über Erfolg oder Misserfolg
Artikel 2: „Konsequentes Markenkontaktpunkt-Management ist nicht kopierbar“
Artikel 3: Markenkontaktpunkte des Handels: Mitarbeiter sind wichtiger als Werbung
Artikel 4: Markenkontaktpunkte der Finanzbranche: Werbung wird überschätzt
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