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Über 70.000 Restaurants gibt es zum aktuellen Zeitpunkt in Deutschland und tagtäglich drängen neue Restaurants auf den Markt. Die meisten haben jedoch nur eine kurze Lebensdauer und verschwinden so schnell, wie sie gekommen sind.

Warum? Weil sich die meisten Betriebe nicht als Marke verstehen, sondern als Orte, wo jeder alles bekommt. An dieser Beliebigkeit scheitern sie und landen auf dem Restaurantfriedhof der „Schnitzelvielfaltsgeneralisten".

Große Auswahl ist kein Kaufmotiv – es ermüdet

Betrachtet man den Querschnitt der deutschen Gastronomielandschaft, erkennt man schnell, dass die Branche es sich zum Hobby gemacht hat, zu schauen was woanders funktioniert, um dies anschließend zu kopieren. Statt Gerichte wegzulassen, wird die eigene Auswahl um das ergänzt, was das Nachbarrestaurant anbietet. Und so wachsen die Speisekarten unermüdlich, Seite um Seite, und überfordern jeden Gast.

Deutschlandweit verstricken sich tausende Restaurants in einem Angebotsmix aus deutschen Klassikern wie Schweinebraten, Rouladen und Bratwurst – kombiniert mit Pizza, Gyros und Nasi Goreng.

Gehirn und Bauch bevorzugen jedoch klare Ansagen, wenn sie Entscheidungen treffen müssen. Daher wundert es nicht, dass Sterneküche üblicherweise Menüs vorgeben. Andere Restaurants loben eine klare Empfehlung des Hauses aus, indem sie beispielsweise ein Signatured Dish haben. In London zeigt das Duck & Waffle eindrucksvoll, wie das geht: eine kleine Karte und ein Gericht, dass sich auf Instagram wie ein Lauffeuer verbreitet namens „Duck & Waffle".

Mut auf nur ein Thema – wer wagt, gewinnt

Neben dem Umfang der Speisekarte, spielt auch ihr Inhalt eine wichtige Rolle. Das Restaurant The Avocado Show in Amsterdam setzt auf ein Produkt. Es positioniert sich als „das erste Avocado-Restaurant Europas", das jeden Wunsch der Superfrucht-Fans erfüllt. Gnadenlos stehen ausschließlich Avocado-Gerichte auf der Karte: Avocado-Kuchen, Avocado-Pizza bis hin zu Avocado-Pommes. Es gibt alles, was das Liebhaberherz höher schlagen lässt.

Zu wenige Gastronomiebetriebe haben den Mut zu dieser Klarheit. Während Kunden bei dem großen Restaurantangebot die Qual der Wahl haben, ist die Unterscheidbarkeit dieser oftmals eher gering. Spezialisten dieser Disziplin sind asiatische Restaurants: Egal ob Vietnamese, Chinese oder Thai – das Speisenangebot ist nahezu identisch. Doch wenn alles gleich ist, entscheidet am Ende nur noch der Preis. Oder die Lage. Als Gast ist man ja schließlich bequem: was nah ist, ist dann auch gut.

Die meisten Restaurants verpassen also die Chance, aus der Masse herauszustechen. Darum haben neue Konzepte, die einen klaren Fokus haben, leichtes Spiel. Sie folgen dem erfolgreichen Markengesetz, dass man nicht durch Ausdehnung wächst und begehrenswerter wird, sondern durch Zuspitzung.

Vom Ort der Versorgung zum thematischen Gesamterlebnis

Wer geht heutzutage in ein Restaurant, nur um etwas zu essen? Es geht um viel mehr: um gute Gespräche, Inspiration, Entertainment und Status. Deshalb bewerten Gäste ein Restaurant nicht nur aufgrund der Speisenauswahl – das Gesamterlebnis zählt. Wie andere Marken kann die Gastronomie hier auf Storytelling setzen und ein ganzheitliches Markenerlebnis bieten.

Das Restaurant Heart Attack Grill in Las Vegas zeigt, wie das funktioniert. Mit rund 20.000 Kalorien kann man hier den kalorienreichsten Burger der Welt essen. „Dr. Jon" eröffnete im Jahr 2005 das Restaurant, das sich auf kalorienreiche Gerichte konzentriert, von denen man eigentlich einen Herzinfakt bekommen müsste. Dieses Thema wird an allen Kontaktpunkten inszeniert: Die Gäste werden wie Patienten begrüßt und erhalten Krankenhauskittel, die Kellnerinnen sind als verführerische Krankenschwestern verkleidet, Bestellungen sind Rezepte, Wein gibt es in der Infusionsflasche und es werden regelmäßige Wettessen veranstaltet. So ein Erlebnis bleibt garantiert in Erinnerung, weil es um mehr als nur ums Essen geht.

Bisher gelingt es wenigen Restaurants sich als starke Marke durchzusetzen. Es benötigt viel Mut, ein Thema mit aller Konsequenz zu besetzen und es als Gesamterlebnis zu inszenieren. Doch es bedeutet gleichzeitig, auf einige Gäste bewusst zu verzichten.

Jeder Gastronom muss für sich selbst entscheiden, ob er ein undifferenziertes Angebot für die Menge schaffen will oder den Schritt wagt, sich klar zu positionieren. Wer dabei alles richtig macht, wird erleben, dass seine Kunden die Kommunikation übernehmen und ihr Erlebnis auf Tripadvisor, Snapchat oder Instragram teilen. Dafür braucht es jedoch einen Anlass, über den es sich zu sprechen lohnt.

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Die Gesamterfahrung zählt: „Es ist wunderbar hier. Bis auf die Mücken."