Das Line-up reicht nicht: Festivals brauchen Marke und Charakter

Weltweit erfreuen sich Festivals großer Beliebtheit, die Szene boomt. Aber warum sind die einen über die Maßen erfolgreich, während andere scheitern? Wir werfen einen Blick auf die Branche und leiten aus Markensicht fünf Erfolgsfaktoren ab.

Die Tage werden länger, die Nächte wärmer, die Kleider kürzer – die diesjährige Festivalsaison beginnt. Ihre Auswahl ist groß, insbesondere für Musikliebhaber. Deutschland ist Europameister der Musikevents – doch dank Ryanair, Flixbus und Co. werden auch Festivals weltweit interessant und das setzt die Veranstalter unter enormen Druck.

Auffällig ist: Während es manchen Festivalmanagern nicht gelingt, ihr Gelände mit Menschen zu füllen, bauen andere eine dermaßen große Anziehungskraft auf, dass ihnen Fans regelrecht die Tür einrennen. Die grundlegende Frage lautet: Was muss unternommen werden, damit das Festival ein Erfolg wird? Ein Event, das bereits wenige Minuten nach Verkaufsstart ausverkauft ist? Für das Menschen um die ganze Welt reisen? Ein Festival, deren 3-Tagestickets mehr kosten als eine Woche Strandurlaub – und dennoch auf dem Schwarzmarkt zu schwindelerregenden Preisen weiterverkauft werden?

Aus Markensicht müssen Festivalbetreiber als Kulturmarken vier wesentliche Erfolgsfaktoren beachten:

1. Bleibt Euch treu! Zeigt Charakter statt musisches Allerlei.

Die größte Kundengruppe der Festivals ist jene, über die gerade viel geforscht und gesprochen wird: die Millennials. Sie erwarten von Marken vor allem Transparenz, Ehrlichkeit und Authentizität. Sie suchen nach Marken, die ihren eigenen Wertekanon widerspiegeln. Bei Festivals ist das nicht anders.

Ein Beispiel: Die Zwillingsfestivals Rock am Ring und Rock im Park zählen zu den alteingesessenen Festivals Deutschlands. Beide verzeichnen jedoch schwankende Besucherzahlen, 2018 gab es sogar einen fünfstelligen Besucherrückgang im Vergleich zu 2017. Aus Markenperspektive ist das wenig überraschend: Die Namen der zwei Festivals lösen eine gewisse Erwartung aus: dass es Rockfestivals sind. Stattdessen stehen dort seit Jahren Rapper, Pop-Sänger und Rock-Bands auf der Bühne – also auch Künstler, die mit dem Rock-Genre nichts zu tun haben.

Wofür genau stehen die Zwillingsfestivals? Wen wollen sie ansprechen? Wie glaubwürdig sind sie als „Rockfestival", wenn ein Sammelsurium an diversen Genres auf den Bühnen stehen? Aus Markenperspektive ist dieses diffuse Angebot von Nachteil.

Auch Festivalmarken brauchen starke Grenzen

Wie für alle Marken gilt auch für Festivals: Sie müssen sich ihres Charakters bewusst sein. Sie müssen Haltung zeigen und sich selbst treu bleiben. Authentisch sein. Deutlich machen, wofür sie stehen oder nicht. Nur durch einen besonderen Charakter macht sich ein Festival einzigartig und überlegen, denn: Bist du für jeden, bist du für niemanden.

2. Schafft Erlebnisse und „instagrammable Moments"

Millennials stellen die Festivals auf den Kopf. Denn sie wollen unterhalten werden, von Anfang an bis zum Ende. Um ihren Ansprüchen gerecht zu werden, müssen Festivals ständig aufs Neue überraschen. Sie müssen eine Customer Experience bieten, das für sie erinnerungswürdig ist, und einzigartige Momente, die sie in Echtzeit mit der Social Media Community teilen können. Denn Digital Natives sind permanent vernetzt, Social Media ist ihr täglicher Begleiter. Selbstdarstellung und Selbstinszenierung sind für sie selbstverständlich. Was eignet sich dafür besser als ein Festival?

Ein Beispiel: Das Festival Tomorrowland verzeichnet über 3,8 Millionen Hashtags auf Instagram. Warum? Weil es seine Kontaktpunkte perfekt managt: Das verzaubernde Ticket, elfenhafte Zelte, das faszinierende Bühnenbild, märchenhafte Tanzoutfits bis hin zur eigenen Währung, den „Pearls" – all das macht die Atmosphäre absolut magisch. Jeder noch so kleine Brand Touchpoint ist auf das Motto des Festivals abgestimmt. Die perfekt aufeinander abgestimmten Markenkontaktpunkte entführen die Besucher in eine neue Welt und lassen sie den Alltag vergessen. Es ist eine Parallelwelt, in die Gäste eintauchen, sobald sie den Einlass hinter sich gelassen haben.

Gewöhnlichkeit ist der Feind der Festivals

Festivals wie diese bieten eine bezaubernde und ekstatische Flucht aus dem Alltag – etwas, das in unserer schnelllebigen VUCA-Welt händeringend gesucht wird. Tomorrowland eröffnet eine Märchenwelt mit hypnotischen Beats. Ich muss gestehen: Auch ich würde zu diesem außergewöhnlichen Spektakel reisen. Und, liebe Millennials, lasst uns ehrlich sein: Instagram wäre das gesamte Wochenende mit dabei! Es ist einfach ein einprägsames, sehenswertes Erlebnis. Postingwürdig. Instagrammable.

3. Bieten Sie das Gefühl der Zugehörigkeit – durch Transzendenz

"Es ist die Erkenntnis, dass man als Person Teil eines größeren Ganzen sein möchte. Es ist ein Bedürfnis der Überschreitung von sinnlich Fassbarem, dass jeder gestillt haben möchte, bewusst oder unbewusst", sagt Pauline Taks, Trend Consultant bei TrendsActive. Die Trendagentur aus Utrecht erforscht menschliche Verhaltensweisen und soziokulturelle Trends. BrandTrust ist an TrendsActive beteiligt.

Das Bedürfnis nach sozialer Verbundenheit gewinnt in Krisenzeiten an Bedeutung. Transzendenz und soziale Zugehörigkeit sind zwei der drei Optionen, wie Marken zur Sinnsuche der Menschen beitragen können.

Festivals sind die besten Inszenatoren, Vermittler und Stiller dieser Bedürfnisse – und damit auch die Front Runner, wenn es um die Sinnsuche geht. Sie geben einem das Gefühl, Teil des Erlebnisses zu sein und Teil von etwas Größerem. Vor allem bei der jüngeren Zielgruppe, den Millennials, verstärkt sich der Drang nach sozialer Zugehörigkeit und dem Erlebnis, das über das Normale hinausgeht.

Eine Art, wie Menschen zusammenkommen, entsteht durch ein Gefühl der Kollektivität und der gemeinsamen Freude. Das ist zwar ein uraltes Phänomen, aber weit davon entfernt, aus unserer Gesellschaft zu verschwinden.

Als Marke müssen Sie zu hochwertigen sozialen Verbindungen beitragen. Geben Sie den Menschen das Gefühl, dass sie dazugehören. Vertiefen Sie Beziehungen zwischen Menschen, indem Sie zu ihrer "Qualitätszeit" beitragen, empfiehlt TrendsActive.

4. Influencer sind mächtig – behaltet die Oberhand

Festivals wie das Coachella leben geradezu von Instagram. Offensichtlich braucht jeder Influencer, der etwas auf sich hält, ein Bild von sich bei Sonnenuntergang in der südkalifornischen Wüste, im Hippie-Look und vor dem Riesenrad. Über 4,5 Millionen Hashtags verzeichnet das Festival. Das Coachella entwickelte sich mit seiner Instagram-Kulisse zu einem absoluten Social-Media-Event, es wurde zum Hipster-Event schlechthin – durch Influencer.

Wie groß deren Macht ist, zeigte 2017 eindrucksvoll und erschreckend das Fyre Festival: Allein ein nichtssagender Videospot mit einer Vielzahl hochkarätiger Influencer sowie deren Posts vor einem orangefarbenen Quadrat reichten für rund 4.000 Menschen aus, um bis zu 100.000 $ für ein Festivalticket zu bezahlen – obwohl es keinerlei Hintergrundinformationen gab. Die Influencer und ihre Promotion für ein angeblich einmaliges Erlebnis reichten aus, um die Brieftaschen zu zücken. das macht deutlich, dass Influencer für diese Generation mehr sind als nur Werbegesichter – es sind Idole, die als authentisch und glaubwürdig empfunden werden.

Auch wenn das Fyre Festival als desaströs gescheitertes Beispiel in die Geschichte der Festivals einging und zeigt, was man organisatorisch alles falsch machen kann – es macht klar: Die Macht der Influencer ist erschreckend groß. Davon kann auch das Burning Man-Festival ein Lied singen: Durch Instagram und Influencer groß und berühmt geworden, sprechen sich die Organisatoren nun gegen Influencer aus. Grund: Durch den Instagram-Hype hätten sie sich zu sehr von ihren Prinzipien und ihrer Persönlichkeit entfernt. Sie wollen jetzt zu sich selbst zurückzufinden. Hier kann man nur sagen: Bravo! Denn die Manager haben verstanden: Um nicht im Einheitsbrei des Wettbewerbs unterzugehen, muss sich eine starke Marke immer wieder auf ihre Herkunft und Marken-DNA besinnen.

Die Macht der Influencer muss gesteuert werden

Die Beispiele zeigen, wie stark der Einfluss von Influencern auf die Kundengruppe der Festivals ist. Natürlich bedeutet das ein großes Potential, das genutzt werden kann. Es zeigt jedoch auch, dass diese Macht klar gesteuert werden muss. Festivals dürfen ihre Außenwirkung nicht Influencern überlassen, sondern müssen diese gewissenhaft managen, um ihren Charakter zu wahren.

5. Denkt groß! Denn Musik ist ausgedrückte Emotion

Was ist das zentrale Motiv, einen Jeep zu kaufen? Schlicht die Fortbewegung oder vielmehr die Chance, damit ein Offroad-Abenteuer erleben zu können? Egal ob Autokauf oder Festival – es geht um das Erfüllen einer tieferen Sehnsucht, die in uns schlummert (bewusst oder unbewusst).

Ein Beispiel: Warum gilt das legendäre Woodstock-Festival, das 1969 stattfand, als die „Mutter der Festivals"? Natürlich, die Musik-Acts waren beeindruckend – aber ist das der Grund für den Kult? Nein. Das Festival gilt als Höhepunkt und Ende der Hippie-Bewegung in den USA und wurde zum Inbegriff für „Love & Peace".

Organisatorisch war das Festival, unbeabsichtigt, ein Desaster. Doch was hätte besser zur Lebenseinstellung der Hippie-Gesellschaft gepasst als Improvisation und Unvollkommenheit? Eine kommerziell wirkende Veranstaltung hätte diesem Lebensstil nicht entsprochen. Es ging also nicht nur um Musik, sondern um die Rebellion gegen die konservative Gesellschaft. Es ging darum, sich aus diesen Fesseln zu befreien und zu fliehen in eine Welt fernab der konventionellen Lebensweise. Absichtlich oder unabsichtlich: Woodstock traf diese Sehnsucht der Festivalbesucher.

Festivalmarken sind keine Produkte, sondern Orte der Sehnsucht

Wenn Sie als Marke relevant sein wollen, müssen Sie auf das Bedürfnis der Menschen nach emotionalen, sinnhaften Erlebnissen eingehen. Sie müssen den Wandel vom einfachen Erlebnis hin zu Glück und Bedeutung mitmachen. Sie müssen beginnen umzudenken und mehr darüber in Erfahrung bringen, wie Menschen mit Hilfe der Marke Glück erleben können, betont TrendsActive.

Das lässt einen Vergleich mit unserer Gegenwart zu: Umso digitaler die heutige Welt wird und umso technischer die Angebote – umso größer wird unsere Sehnsucht nach echten Emotionen, nach Menschlichem und Empathie. Es geht um die Zugehörigkeit zu Wertegemeinschaften, in denen man so sein kann, wie man ist.

Gerade Musik gilt als Ausdruck menschlicher Gefühle. Festivals müssen die Sehnsüchte ihrer Fans erkennen und über das Musikprogramm hinausdenken. Sie müssen den Besuchern die Gelegenheit geben, aus dem Alltag auszubrechen und in eine Parallelwelt zu entfliehen, einen bestimmten Lebensstil auszuleben oder einen neuen auszuprobieren.

Festivals sind mehr als reine Musikveranstaltungen – sie sind Treffpunkt für Communitys, Marketingschauplatz und Inszenierungsplattform zugleich. Erfolgreiche Festivals haben es geschafft, sich durch wiederkehrende Spitzenleistungen zu einer erfolgreichen Marke zu entwickeln. Das geht aber nur mit konsequentem Markenmanagement. Und das ist weit mehr als das Line-up.

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TrendsActive ist eine Trendagentur aus Utrecht, die soziokulturelle Entwicklungen analysiert und nutzt, um Businessfragen zu beantworten. Seit 2020 ist BrandTrust an dem Unternehmen beteiligt. Den TrendReport 2020 von TrendsActive können Sie hier downloaden: „Search for meaning – how brands can contribute"