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Welches Land hat die höchste Dichte an perfekt sitzenden Anzügen aus feinsten Materialien, kombiniert mit sockenlos getragenen Loafern? Würden Sie mich das fragen, wäre meine Antwort klar: Italien. Diese Nation ist in punkto Mode stilsicher, mutig und extravagant. Was kein Zufall ist, sondern in der Historie des Landes begründet liegt.

Wussten Sie etwa, dass Männer das Modezeitalter in Italien einläuteten – nicht die Frauen? Zur Zeit der Medici drückten Männer ihre Persönlichkeit und ihren Status mit Kleidung aus, sie war an Opulenz kaum zu übertreffen.

Noch heute profitiert die italienische Modebranche mit ihrem Siegel „Made in Italy" von dieser Historie. Derzeit bewundert die Welt vor allem eine italienische Modemarke: Gucci, die erfolgreichste Marke am Luxus-Textilhimmel.

Millennials und Gen Z lieben Gucci

In den vergangenen drei Jahren hatte die Luxusmarke fulminanten Erfolg. Im ersten Quartal 2018 erzielte die ehemalige Werkstatt für Lederwaren einen Umsatz von fast 2,2 Milliarden US-Dollar – 48,7 Prozent mehr als ein Jahr zuvor (Forbes). Die Modebranche beobachtet den Aufstieg ehrfürchtig – nicht nur wegen der beeindruckenden Verkaufszahlen, sondern auch weil es der Marke gelang, die anspruchsvollsten Käufer für sich zu gewinnen: die Millennials und Gen Z. 2018 führte Gucci stolze 62 % ihres Verkaufs auf die Millennials zurück (35 Jahre oder jünger).
Die am schnellsten wachsende Käufergruppe Guccis sind jedoch die Jungspunde: die Gen Z (24 Jahre oder jünger). Das ergab die BrandTrust-Luxusstudie 2018. Wie bekommt Gucci das hin? Wie sieht das Erfolgsrezept der Marke aus?

Der kometenhafte Erfolg ist nicht nur CEO Marco Bizzarri zuzuschreiben, sondern auch dem Kreativdirektor Alessandro Michele, denn Guccis Erfolgsgeschichte begann mit seiner Ernennung im Jahr 2015. Der Guru der textilen Exzentrik und floralen Opulenz verpasste der Marke einen zeitgenössischen Look: Dazu brach er mutig mit Standards und Klischees im Luxussegment. Das sei „in etwa so, als würde ein Supertanker bei voller Fahrt eine 180-Grad-Wende vollziehen", schrieb die Welt anerkennend.

Bizzarri ist der Markenstratege im Hintergrund – während Michele seiner kreativen Unbändigkeit freien Lauf lassen darf und die Marke kontinuierlich mit Energie auflädt.

Die Marke Gucci entführt in eine Märchenwelt

Seit fast vier Jahren lädt Michele die Marke Gucci mit Energie auf. Er hat ihr neues Leben eingehaucht, lässt das Markenerbe in neuem, zeitgenössischem Glanz erstrahlen. Ihm gelang es, die Modemarken neu zu interpretieren, ohne Guccis Herkunft zu vergessen. In dieser Qualität gelang das bisher nur einem: Karl Lagerfeld mit Chanel. 

Michele baute eine Brücke zwischen Millennials und Gucci, indem er der Marke neue Relevanz verleiht:

• Er transportiert die Menschen in eine schrille Märchenwelt. Die Marke Gucci stillt ihre Sehnsucht nach Romantik, Freiheit und einer heilen Welt. Er versteht es, authentische Geschichten zu erzählen und Anlässe zum Träumen zu bieten.
• Er bricht mit den Geschlechterrollen. Er hebt Themen wie Gleichberechtigung, Selbstverwirklichung und Individualität auf eine neue Ebene.
• Er schuf eine Gemeinschaft Gleichgesinnter, die auf der Suche nach Individualismus sind. Durch seinen märchenhaften Stil mit Hang zur Exzentrik schuf er eine Community, die auf gemeinsamen Werten fußt und eine tiefe Verbundenheit zeigt.

Für diese Leistungen schätzen die weltoffenen und emanzipierten Millennials dieser Welt Gucci in besonderem Maße.

Sinn vor Status: Gucci bedient diesen Wunsch

Lange vor anderen Platzhirschen der Highend-Branche verstanden Michele und Bizzarri: In der digitalen Welt sind es nicht nur hochkarätige Kritiker, die in der ersten Reihe einer Modenschau sitzen und über Erfolg oder Niederlage einer Marke entscheiden. Es sind auch die Millennials: Sie schöpfen Informationen aus einem riesigen Pool und nutzen diese für ihre kritische Sichtweise.

Solche Käufer sind nicht statusgetrieben – sie mögen Marken, die Sinn geben, für ihre Werte einstehen. Diese Macht erkannte Gucci als eine der ersten Marken und richtete Markenführung und Marketing danach aus.

Generell gilt: Millennials scheuen sich nicht, mehr Geld für Luxus auszugeben als die Generationen davor. Dies liegt an ihrem Optimismus – sie sehen ihren künftigen Einkünften mit Freude entgegen und lieben es, sich selbst mit schönen Dingen zu verwöhnen. Aber sie haben auch Erwartungen: nach Sinn, Authentizität und Leidenschaft. Diese drei Faktoren müssen Luxusmarken erfüllen, wenn sie ihre Herzen erobern wollen. Der Marke Gucci gelingt das – dank ihres Muts, mit Konventionen zu brechen und anders zu sein.

Gucci weiß: Authentisch ist nur, wer seine Werte lebt

Viele Marken machen einen entscheidenden Fehler: Sie fokussieren sich zu stark auf das Produkt. Sie unterschätzen, wie wichtig ein durchdachtes Markenfundament ist. Gucci hingegen hat das verstanden und pflegt mit unglaublicher Stringenz ihre Werte. Die Marke lässt ihren Worten Taten folgen. Im Oktober 2017 hat Gucci die „Anti-Echtfell"-Bewegung im Highend-Bereich losgetreten und bezog damit klar Stellung. Seit Frühjahr 2018 ist Gucci pelzfrei. Ab sofort müssen die berühmten Gucci-Slipper ohne Echtfell-Innensohle auskommen. Gucci zieht hier mit StellaMcCartney gleich, die als erste Luxusmarke in ihren Kollektionen auf Echtfell und Leder verzichtete.

Diese Konsequenz schätzen die jungen Kunden. Viel zu oft waren sie von anderen Marken enttäuscht: von jenen, die wegen des gesellschaftlichen Drucks nur behaupteten, für etwas zu stehen. Kritisch beäugen Millennials, wie sich Marken verhalten. Wenn sie einen Wertebruch erkennen, scheuen sie sich nicht, offen Kritik zu üben – etwa im Social Web.

Guccis Erfolgsrezept ist so simpel wie einleuchtend: Eine Markenstrategie muss von oben vorgelebt werden. Also entscheidet die Führungsriege über Erfolg oder Niederlage der Marke. Sie muss die Marke wertekonform ins Unternehmen tragen. Bizzarri ist ein Paradebeispiel für gelebte Markenkultur im Unternehmen, ergänzt durch die unerschöpfliche Kreativität von Michele. Dieses Erfolgsrezept verfeinern sie mit Technologien, dank der sie eine starke Kundenzentrierung einhalten und einzigartige Kundenerlebnisse entwickeln können.

Purpose versus Product: Gucci stiftet Sinn

Ein Schlüsselwort im Umgang mit Millennials ist ohne Zweifel „Purpose". Warum tut eine Marke, was sie tut? Von Brands wird heute erwartet, dass sie Sinnstifter sind, keine reinen Profitmaschinen. Millennials sind besonders streng: Sie hinterfragen jede Handlung und prüfen sie auf Transparenz, Ethik, Nachhaltigkeit und Authentizität.

Gucci ist sich dem Einfluss dieser Käufergruppe bewusst und gründete Gucci Equilibrium. Das Programm informiert über die CSR-Aktivität, den Umwelteinfluss und strukturelle Innovationen, die Gucci vorantreibt. Dieses Bestreben, Gutes zu tun, erzeugt Glaubwürdigkeit und Bewunderung bei jungen Käufern.

Gucci wurde in wenigen Jahren zur Star-Brand. Sie ist ein Beispiel dafür, was mit stringenter Markenführung erreicht werden kann. Weil sie alles aus der Marken-DNA heraus entwickelt, gelingt Gucci ein Höchstmaß an Glaubwürdigkeit.

Der Fokus auf die Leitlinien der kaufkräftigen Millennials und der zeitgenössische Scharfsinn verleihen Gucci Relevanz. Oder schärfer ausgedrückt: Sie geben ihr eine Daseinsberechtigung.

Gekürt wird dies durch den Faktor Mut: Guccis Andersartigkeit befreite die Marke aus dem Anstandskorsett der Luxusindustrie und öffnete den Raum zur eigenen Entfaltung.

 

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