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Von Null auf 100 – das hat Lululemon Athletica geschafft. Der Geschäftserfolg des kanadischen Sportbekleidungsunternehmens lässt die Sport-Retailindustrie ehrfürchtig zusammenzucken. Wie wurde seine Marke Lululemon, welche die Leggings wieder salonfähig gemacht hat, zu einem internationalen Starbrand?

Im Grunde verfolgt es ein einziges Erfolgsrezept – und das ist so simpel wie einleuchtend: Es sind Werte, mit denen starke Marken die Menschen anziehen. Mit dieser Erkenntnis fanden die Kanadier einen Weg, um neben den Platzhirschen Nike, Under Armour und Co. zu bestehen. Sie bauen Gemeinschaften auf – für Menschen, die sich zugehörig fühlen, weil sie die gleichen Werte teilen.Lululemon ist also mehr als eine Produktmarke: Es ist eine Netzwerkplattform, die den Austausch Gleichgesinnter fördert – und quasi nebenbei bequeme Kleidung in Premiumqualität anbietet. Es ist eine Lifestyle-Marke, die schnöde Leggings salonfähig gemacht hat, weil sie auf eine höhere Sinnebene gehoben wurde. Es ist eine Marke, die Sehnsüchte stillt, ein Wir-Gefühl erzeugt. Eine Marke, die Identität stiftet.Lululemon versteht sich nicht als Hersteller von Sportbekleidung. Die Marke will ein verlässlicher Partner sein, „der dir täglich hilft, die beste Version von dir selbst zu sein".

1. Continuity is Key to Success

Physische Fitness und Achtsamkeit für seinen Körper entwickelten sich in den vergangenen 20 Jahren zum Kult. Yoga-Studios schießen wie Pilze aus dem Boden. Es scheint, als suchten die Menschen in unserer hektischen Welt einen Zufluchtsort zur Entschleunigung. Ein Refugium, an dem sie sich für einige Stunden ausschließlich auf sich selbst besinnen können. In dem sie Halt bei Menschen finden, welche ihre Interessen und Sehnsüchte teilen.Den Yoga-Trend erkannte Lululemon-Gründer Chip Wilson, selbst ein passionierter Yogi, bereits 1998. Also entwickelte er Produkte, um diese Marktlücke zu bedienen. Seine ersten Yoga-Pants verkaufte er direkt an Yogalehrer – die Marke Lululemon und ihr besonderes Vertriebskonzept waren geboren.Dass Wilson ...

• so schnell auf den Trend reagierte,
• eine lukrative Vertriebsnische erkannte und
• Branchen-Expertise aus dem Skateboard- und Snowboard-Business mitbrachte

... das war die Startrampe für Lululemons kometenhaften Markenerfolg.Heute wird die Marke von Millionen Menschen in den Kernmärkten USA, Kanada, Asien und Australien geliebt. Sie hat es vom Yoga-Studio auf die Straße geschafft.

2. Design meets Function

Marken sind erst dann Marken, wenn sie Spitzenleistungen besitzen, die ihr Wert und Charakter verleihen. Sonst ist eine Marke nur eine leere Hülle, hat weder Profil noch Kontur.Lululemon war schlau, nahm sich das Apple-Model zum Vorbild und übertrug es auf die Sportindustrie. Wie bei Apple stehen auch bei Lululemon Funktionalität, Design und optische Schönheit im Zentrum. Apple strebt nach einzigartigen Features, will immer besser werden. Dieses Streben nach Perfektion lässt sich Apple deutlich höher bezahlen – und die Kunden akzeptieren diesen Preis bereitwillig. Genauso ist es bei Lululemon: Die Marke verbessert Textilien und Materialien konstant mithilfe modernster Technologien.Das Ergebnis: Lululemons' Kunden, auch liebevoll „Luluheads" genannt, haben kein Problem mit Preispremium und geben bereitwillig 100 Dollar oder mehr für eine Yogahose aus. Lululemons beste Kunden sind Menschen, denen ihre Gesundheit, ein aktiver Lebensstil und ein attraktives, äußeres Erscheinungsbild äußerst wichtig sind. Menschen, die stylische Bekleidung suchen, die außerdem funktional und über alle Maßen bequem ist.Was lernen wir daraus? Eine Marke darf sich nicht auf seinen Spitzenleistungen ausruhen. Sie muss immer daran arbeiten, seinen Markenakku mit neuen Leistungen aufzuladen und die Markenenergie hoch zu halten, damit sie wettbewerbsfähig und attraktiv für die Käuferschaft bleibt.

3. Brand as a Statement

Lululemon steht nicht nur für Sportbekleidung – die Marke entwickelte sich in ihrer Fan-Community zu einer Lebensphilosophie. Sie besitzt klare Überzeugungen und demonstriert Haltung. Das schafft nicht nur Orientierung, sondern erfüllt auch den „Reason Why". Das ist gerade für jüngere Generationen, etwa den Millennials oder Gen Z, enorm wichtig.Lululemon definierte also Grundsätze: Demnach haben etwa Freunde einen höheren Stellenwert als Geld. Nachhaltigkeit fängt bei jedem einzelnen an. Diese Haltung dient als Versprechen und zugleich als Aufforderung an jeden einzelnen Kunden: Hole jeden Tag das Beste aus dir heraus. Gib das Beste zurück. Nur, wenn es dir gut geht, besitzt du eine positive Ausstrahlung.Lululemon unterstützt durch seine Produkte und seine Communitys das Wohlbefinden Einzelner – und leistet einen Beitrag für die Gesellschaft als Ganzes.

4. The Strengths of your own Category

Lululemon ist ein Überzeugungstäter. Die Marke hat sich nicht nur den Yoga-Hype zu Nutze gemacht, sie ging einen Schritt weiter: Sie kombinierte Sportbekleidung in Premiumqualität und bequemer Streetwear und definierte damit eine eigene Kategorie – die „Athleisure"-Kategorie. Sie steht für das Streben nach körperlicher Selbstoptimierung (Athletic) und den Faktor Zeit (Leisure). Lululemon-Produkte sollen dazu beitragen, das Beste aus sich herauszuholen und zugleich eine Entschleunigung zu erfahren.Die Marke ist also auf die Lebensknappheiten Zeit und Selbstoptimierung positioniert. Damit schaffte sie es auf eine höhere Bedeutungsebene, die über den reinen Produktnutzen hinausgeht. Lululemon stiftet Sinn, trifft den Puls der Zeit – eine turbulente Zeit, in der man sich nach einer Auszeit und Momenten echter, menschlicher Nähe sehnt und mehr Achtsamkeit für Körper und Seele zelebriert.

5. Know your Customers and their Desires

Eines muss man Lululemon lassen: Die Kommunikatoren wissen genau, mit welchen Markenbotschaften sie wen ansprechen müssen. Das Erfolgsrezept: Lululemon beschreibt seine Kunden nicht mit klassischen Zielgruppen, sondern mit Personas. Mit diesen können sie die Käufer detaillierter und tiefgehender verstehen. Klassische Zielgruppen basieren auf demographischen Rahmendaten wie Alter, Geschlecht und Nationalität – und haben bei Lululemon keine Chance.Marken müssen in Lebensstilen denken, müssen die Motive, Sehnsüchte und Wertestrukturen ihrer Käufer verstehen. Lululemon hat das verstanden und sein Geschäftsmodell sowie das Ökosystem an seinen Personas ausgerichtet. Der Erfolg gibt der Marke Recht: Die Lululemon-Pants wurden zum stylischen Begleiter abseits der Yogamatte. Insbesondere für körperbewusste und qualitätsverliebte Menschen, die nach einem aktiven Lebensstil in der Gemeinschaft streben.Das sind die Lululemons Personas:  

6. Local Brand Ambassadors act as credible Multiplicators

Während große Player der Sportbekleidungsindustrie auf globale Celebrities wie Rihanna oder Gigi Hadid setzen, um ihre Marken zu pushen, setzt Lululemon auf etwas völlig anderes: auf ein Ambassador-Programm. Das Unternehmen spricht lokale Yoga- und Fitness-Coaches an und machte sie zu Fans der Marke.Diese treten dann als glaubhafte und inspirierende Multiplikatoren auf, tragen die Marke in die Fitness-Communities (Quelle). Sie geben kostenlose Instore-Kurse, nehmen an globalen Lululemon-Events teil und tauschen sich ständig mit Kunden aus.Im Münchner Lululemon-Store werden kostenlose Yogasessions angeboten, vor allem am Wochenende. Dort macht das die "Lokal-Influencer-Yoga-Lehrerin" Sinah Diepold. Mit ihren knapp 17.000 Instagram-Followern gilt sie als Micro-Influencerin im Bereich Yoga. Sie hat eine starke Glaubenscommunity aufgebaut, von der Lululemon nun profitiert.Dieses Ambassador-Programm ist ein Kommunikationsvehikel zwischen Marke und Kunde, es transportiert ihren Ethos der Selbstoptimierung in die Communities. Dieses Vertriebskonzept hat etwas Persönliches, es vermittelt Kunden ein Gefühl von Familie, Gemeinschaft und Zusammenhalt. Eine Glaubenscommunity, die sich mit den passenden Lululemon-Produkten dabei unterstützt, das bestmögliche Leben zu führen. Dazu gibt es Elite-Ambassadors, die in Design-Prozesse und Produkt-Testing eingebunden werden – sie geben wertvolles Feedback, um die Produkte zu perfektionieren.Lululemon hat also nicht nur eine starke Marke aufgebaut, sondern eine Lebensweise in seinen Fan-Communities etabliert. Die Brand wäre ohne seine lokalen Markenbotschafter nicht zu ihrer Größe herangewachsen. Diese tragen sie, unter Berücksichtigung der dortigen Kultur, in die Communities.Lululemon ist Pionier der Athleisure-Industrie. Die Kanadier haben verstanden, dass eine Marke mehr ist als ein Produkt und eine kommunikative Oberfläche. Es gelingt ihr, über Authentizität, Werte und Haltung Glaubensgemeinschaften zu formen. Diese Konsequenz machte sie zur heißbegehrten Lifestyle-Marke.

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