Es gibt ein Dilemma: Private Equity, Venture Capital & Co. verfügen über ausreichend Finanz- und Paragraphenexpertise auf höchsten Niveau. Ganz anders sieht es bei ihrer Markenkompetenz aus: Kaum ein Unternehmen dieser Industrie beschäftigt einen Markenspezialisten im Topentscheider-Team – obwohl dieser einen der bedeutsamsten Assets ihres Portfolios managen und verantworten würde.
Das ist ein gravierender Fehler, denn falsche Markenentscheidungen sind einer der schnellsten Wege, um viel Geld zu verbrennen und die Reputation zu beschädigen. Die Frage also lautet: Wie lässt sich die Marke in den Alltag von Finanzinvestoren nutzstiftend integrieren? Und vor allem mit wenig Aufwand?
Das zeichnet Unternehmen mit einer starken Marke aus: Sie realisieren ein deutlich höheres Value-Premium und outperformen nachweislich den Markt. Außerdem steigt die Bedeutung der Marke im Überfluss und wegen der Digitalisierung (wegen der damit einhergehenden Vergleichbarkeit und Zugänglichkeit) für den Unternehmenserfolg unaufhaltsam.
Fazit: Finanzinvestoren, die strategisches Markenmanagement betreiben, können die Attraktivität und Wertschöpfungskraft ihrer Beteiligung nachhaltig steigern – in kurzer Zeit und mit überschaubarem Investment. Die Wettbewerbsfähigkeit und das Value-Premium der Marke zahlen auf das EBITDA ein, was sich wiederum positiv auf den künftigen Exit-Multiple auswirkt.
Durch eine Repositionierung können Finanzinvestoren die Kategorie verändern z.B. vom Autohersteller zum Mobilitätsanbieter oder vom B2B-Zulieferer zum Ökosystem für die Menschen à la Bosch „Technik fürs Leben", und damit, wie eine Beteiligung wahrgenommen wird. Die assoziierte Zukunftsfähigkeit des Unternehmens steigt, die Vergleichsunternehmen bei der Bewertung verändern sich und der Exit-Multiple macht einen deutlichen Sprung.
Schlussendlich bestimmt die Nachfrage den Verkaufspreis. Indem Finanzinvestoren den Wert der Marke – im Vergleich zum Wettbewerb – transparent machen und die Zukunftsertragskraft aufzeigen, stimulieren sie die Nachfrage am Käufermarkt. Dann sind sie in der Lage, „utopische" Preise durchzusetzen. Marken wie Tiffany, Versace, Monsanto & Co. zeigen, dass sie nicht das erste Angebot akzeptieren müssen und als Verkaufspreis das X-Fache von ihrem operativen Gewinn oder Umsatz durchsetzen.
Hinzu kommt, dass die Finanzinvestoren einen neuen Erfolgscase für ihre Investoren und Targets gewinnen. Gleichzeitig ist der Aufwand zur Integration der Marke in bestehende Prozesse gering.
Viel Spaß beim Hebeln!
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Benedikt Streb
Partner
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