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Ja, es fehlt an Fachkräften und Talenten im Unternehmen – das ist aktuell eine der größten Herausforderungen für CEOs. Unisono wird der leer gefegte Arbeitsmarkt beklagt. Aber es gibt auch Studien, die behaupten anderes: Dass es durchaus Arbeitskräfte auf dem Markt gäbe, nur: Diese würden sich bei der Jobsuche nicht für etablierte Unternehmen entscheiden, weil sie ihnen nicht attraktiv genug erscheinen.

Woran hakt's? Der „War for Talents" (bereits 1997 von Steven Hankins geprägt) ist in vollem Gang. Auf allen Ebenen suchen Unternehmen nach erfolgsversprechenden Konzepten, Methoden und Strategien.

Was genau ist Employer Branding?

Eines der aktuellen Trendthemen in der Personalarbeit ist das Employer Branding. Das ist auf den ersten Blick eine probate Methode, denn sie leitet sich von der Idee der starken Marke ab. Sie besagt: Unternehmen, die starke Marken besitzen, setzen sich in ihren Märkten durch. Denn diese Marken machen Unternehmen und ihre Produkte dermaßen begehrenswert, dass sie ihren Wettbewerb überflügeln. Mit Employer Branding wird versucht, diese Logik auf den Arbeitsmarkt zu übertragen.

Ich rate aber zur Vorsicht: Im Employer Branding warten die gleichen Tücken wie in der Markenführung. Basiert es auf falschen Annahmen, Voraussetzungen und Überzeugungen, entsteht trotz großer Anstrengung und hoher Budgets nur ein mickriges Tischfeuerwerk. Die erhoffte Wirkung – höchste Attraktivität, die viele Arbeitskräfte anzieht – bleibt aus.

Damit Ihnen das nicht passiert, habe ich diesen Artikel geschrieben.

Im Employer Branding braucht es das richtige Mindset

in den vergangenen 15 Jahren unterstützten wir eine Vielzahl von Unternehmen – vom Dax-Konzern bis zum Mittelständler – dabei, ihre Arbeitgebermarken strategisch zu entwickeln und operativ umzusetzen. Bereits im Jahr 2011 führten wir dazu unsere erste umfassende Employer-Branding-Studie durch. Viele Ergebnisse daraus haben noch heute Gültigkeit, andere haben sich aber auch grundlegend verändert.

In dieser langen Zeit haben sich entscheidende Erfolgsmuster herauskristallisiert. Mit diesen helfen wir unseren Kunden, im Employer Branding schnelle und dauerhafte Erfolge zu feiern.

Diese Erfolgsmuster möchte ich Ihnen vorstellen. Ihre Titel sind etwas provokant formuliert, um deutlich zu machen: Wer Erfolg haben will, muss umdenken.

1. Ihre HR-Abteilung sollte besser HT (Human Touch) heißen

Die meisten Unternehmen bezeichnen ihre Personalabteilung als HR – für Human Ressources, es gibt HR-Verantwortliche, HR-Manager und HR-Strategien. Das ist nicht verwunderlich, weil es ein feststehender, über Jahrzehnte in der Wirtschaftstheorie etablierter Begriff ist.

Was uns in der Beratungsarbeit immer wieder auffällt: Auch wenn die meisten HR-Verantwortlichen die Menschen nicht als reinen Produktionsfaktor verstehen: Sie wissen viel zu wenig über sie als Menschen. Sie kennen die Motive, Sehnsüchte und Bedürfnisse ihre eigenen Leute nicht.

Wer aber erfolgreiches Employer Branding betreiben möchte, muss das ändern. Lernen Sie Ihre Mitarbeitenden und Bewerbenden besser kennen, dann können sie diese auch besser überzeugen.

Das müssen Sie herausfinden:

• Was finden sie an der Marke glaubwürdig, relevant und differenzierend?
• Welche Sehnsüchte, Motive, emotionalen und rationalen Bedürfnisse und Lebensknappheiten haben sie?

Betrachten Sie Ihre Mitarbeitenden und Bewerbenden nicht als Produktionsfaktoren, sondern als Menschen, die man kennenlernen und mit ihnen eine Beziehung aufbauen will. Meiner Meinung nach passt der Begriff „Human Ressources (HR)" eigentlich gar nicht mehr in die heutige Arbeitswelt. „Human Touch (HT)" träfe es viel besser.

Bei dieser kniffligen Analyse helfen wir unseren Kunden, sie profitieren von unserem Markenwissen, KI-basierter Markenforschung und unserer Erfahrung.

2. Für Ihr Employer Branding darf es keine Extra-Show geben

Häufig gibt es in der Markenführung Parallelprozesse, etwa in den Personal-, Marken- und Marketingabteilungen. Die Rechtfertigung lautet dann so: „Mitarbeitende, Arbeitssuchende und unsere Kundschaft – das sind doch völlig andere Zielgruppen!"

Dieses Argument kann ich nicht gelten lassen. Denn würde ein Unternehmen diese Logik konsequent beherzigen, hieße das: Es müsste für jede einzelne Zielgruppe einen parallelen Markenentwicklungsprozess und ein separates Markenmanagement etablieren. Was Unsinn wäre.

Die Marke ist das übergeordnete Bezugssystem für alles, was ein Unternehmen leistet und kommuniziert. Darum muss genau das Gegenteil der Fall sein:

• Alle Abteilungen müssen diese gemeinsame Marke selbstähnlich führen.
• Auf die spezifischen Sehnsüchte, Motive und Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen müssen sie dann spezifisch, aber eben jeweils in Bezug zur definierten Marke eingehen.

Ein Unternehmen muss die emotionalen Hintergründe der Mitarbeitenden und Bewerbenden kennen (Erfolgsmuster 1) und darf keine markenstrategischen Extravaganzen zulassen, auch nicht in der HR. Sonst ist das Employer Branding zum Scheitern verurteilt.

Dass alle an einem Markenstrang ziehen müssen, belegt auch eine Studie der puls Marktforschung: Nach ihr besteht ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen der Stärke, die eine Marke bei Kunden besitzt, und ihrer Stärke als Arbeitgebermarke.

3. Niemand braucht eine Employer Brand – auch Sie nicht

„Wir müssen unsere Employer Brand stärken!" Dieser Appell führt viele Verantwortliche in die Irre. Der Grund: Sie gehen davon aus, dass eine Employer Brand allein um die ersehnten Fachkräfte und Talente kämpft, autark und losgelöst von der Unternehmensmarke.

Warum das theoretisch nicht möglich ist, beschreibe ich im 2. Erfolgsmuster. Dass es auch praktisch unmöglich ist, belegt eine simple Tatsache: Menschen können eine Marke nicht separat wahrnehmen. Häufig sind Bewerbende auch Kunden und Kundinnen. Sie erleben die Marke an Kontaktpunkten, die nicht zum Bewerbungsprozess gehören, etwa auf dem Werbeplakat am Bahnhof.

Ein Grundgesetz der Markenführung lautet: „Marken nutzen, was bereits im Kopf ist". Das bedeutet: Es ist effektiver, alles wofür die Marke steht – Zielgruppen, Produktkategorien und Regionen – zu verknüpfen mit dem, was für die Jobsuchenden und Mitarbeitenden wichtig ist.

Das ist Employer Branding in aller Kürze und Klarheit: Es beschreibt die Beziehung zwischen der Unternehmensmarke mit Mitarbeitenden und Bewerbenden. Die Idee, man könne eine Extra-Arbeitgebermarke parallel zur Unternehmensmarke führen, konterkariert diese Logik.

Aus diesem Grund ist Employer Branding immer Teamarbeit:

• Setzen Sie sich mit Mitarbeitenden aus Markenführung, Marketing und Personal zusammen. Leiten Sie gemeinsam ab, was Ihre Marke für Mitarbeitende und Bewerbende bedeutet.
• Gemeinsam sind Sie dafür verantwortlich, dass die Marke mit ihrer Persönlichkeit und Positionierung an allen Kontaktpunkten selbstähnlich zur Geltung kommt.
• Je konsistenter Sie dieses Bild orchestrieren, desto stärker ist das Vertrauen in die Marke – und desto erfolgreicher wird Ihre Personalakquise sein.

In den nächsten Wochen stelle ich Ihnen schrittweise weitere Erfolgsmuster vor, mit denen ich diesen Artikel ergänzen werde.