Glossar

Wenn Menschen einer Marke vertrauen, spricht man von Markenvertrauen. Es entsteht, wenn ein Unternehmen seine Kunden beständig zufrieden stellt: durch die Leistungen und die Kommunikation seiner Marke.

Darum ist Markenvertrauen so wichtig

Konsumenten kaufen die Produkte einer Marke immer wieder, wenn sie diese für vertrauenswürdig halten. Weil sie sicher sind: Sie wird mich nicht enttäuschen. Darum sind sie auch offen, weitere Produkte dieser Marke auszuprobieren. Und: Sie bezahlen gern mehr dafür, um eine mögliche Enttäuschung mit einer neuen Marke zu umgehen. Ein weiteres Plus: Zufriedene Stammkunden empfehlen „ihre" Marke weiter. Sie werden zu Markenbotschaftern.

Dieses vertrauensvolle Kaufverhalten ist existentiell für Unternehmen. Es führt zu gut zahlenden Stammkunden, profitablem Wachstum und größeren Marktanteilen.

„Der Verkaufsprozess kann zu lebenslangen, guten und wertschätzenden Beziehungen führen, sofern er auf Vertrauensbildung angelegt ist. Das heißt: Wenn er kompetent, integer und wohlwollend geführt wird." - Klaus-Dieter Koch, Gründer BrandTrust

Vier von fünf Konsumenten ...

• nehmen Marken, denen sie vertrauen, bevorzugt wahr. Vertrauen erhöht also die Effizienz des Marketings.
• kaufen Produkte jener Marken, denen sie vertrauen, immer wieder. Das reduziert die Abwanderungsquote und erhöht die Profitabilität. Weil die Akquisekosten bei langjährigen Kunden längst bezahlt sind.
• probieren gern neue Produkte und Services jener Marken aus, denen sie vertrauen. Somit wird es leichter, Innovationen durchzusetzen.

Aktuell steckt das Markenvertrauen in einer gefährlichen Krise: Die Konsumenten werden immer misstrauischer, ihre Loyalität sinkt rapide. Das belegen mehrere Studien, die um das Jahr 2021 entstanden. Weil das Markenvertrauen aber die wichtigste Erfolgsgrundlage ist, müssen Unternehmen dringend an Lösungen arbeiten. Denn, um es auf den Punkt zu bringen: Markenvertrauen ist nichts anderes als vorverkaufter Umsatz.

So erstellen Marken eine Vertrauensgrundlage

Es gibt fünf Vertrauenstreiber, mit denen ein Unternehmen die Basis für Markenvertrauen legen kann:

Markenkompetenz: Eine Marke braucht herausragende Leistungen, die den Durchschnitt des Marktes übertreffen. Ihre Spitzenleistungen müssen hoch komprimiert an allen Markenkontaktpunkten zum Ausdruck kommen. Das bedeutet auch: Eine Marke muss ihre Kompetenz permanent beweisen.

Markenintegrität: Es braucht Geradlinigkeit, um das Vertrauen der Menschen zu erlangen. Das ist in den komplexen Beziehungsgeflechten, die Unternehmen pflegen, eine anspruchsvollen Aufgabe. Eine Marke muss für alle Anspruchsgruppen berechenbar bleiben – ob Mitarbeiter, Lieferant, Investor, Kunde oder Öffentlichkeit.

Markenloyalität: Beziehungsmarketing gehört aktuell zu den wichtigsten Aufgaben der Marketingwelt. Brand Communities, starke Nachkaufphasen und gemeinsame Motive wie CSR stärken die Bindung zur Marke. Besonders im B2B-Bereich stellen langjährige Kunden die Marke häufig auf die Probe. Sie haben ein feines Gespür dafür, welche Marke es ehrlich meint und die Anliegen ihrer Kunden ernst nimmt.

Markenbeständigkeit: Nur wenn der Mensch die Chance hat, sich an eine Marke zu gewöhnen, kann er ihr irgendwann vertrauen. Alles, was diesen oft über Jahre dauernden Gewöhnungsprozess stören könnte, muss vermieden werden: Neue Logos, neue Slogans, neue Werbeleitlinien, Packungen oder geänderte Kernbotschaften verwirren eher und verhindern die Vertrauensbildung. Vertrauen braucht Kontinuität und Konsistenz.

Aufgeschlossenheit: Was zeichnet Marken aus, die schon 100 Jahre und mehr erfolgreich sind? Es ist ihre Innovationskraft, ihre Flexibilität und ihre Lust an der permanenten Veränderung. Wenn Bestehendes immer wieder überprüft wird, haben Verbraucher die Gewissheit: Diese Marke bietet stets zukunftsfähige Produkte und Leistungen.

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