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Die Marke ist Bestandteil der strategischen Unternehmensführung, hier wird wohl kaum jemand widersprechen. Und trotzdem stellen wir immer wieder fest: Sobald es ums Finanzielle geht, wird dieser Fakt nur allzu gern ausgeblendet. Warum ist das so?

Aus unserer Sicht ist das nicht nachzuvollziehen, immerhin ist die Marke ein starker Wertschöpfungstreiber, der den operativen Cash Flow stimuliert. Sie beeinflusst die zentralen Werttreiber Return on Invested Capital, Growth & Weighted Average Cost of Capital.

Folglich ist es ein betriebswirtschaftliches Muss, die Marke in unternehmerische Berechnungen und Kalkulationen einzubeziehen, etwa in die Preisgestaltung, das Pricing.

Grundlagenwissen: So funktioniert die „markeninduzierte Wertschöpfung"

Mit dem Kennzeichnen einer Leistung – also anhand der Marke – verfolgen Unternehmen seit jeher einen konkreten Zweck: Sie senden den Stakeholdern mit ihr eine Botschaft, um ihre Wahrnehmung zu beeinflussen – und in Folge deren Verhalten.

Das Verhalten aller Stakeholder – zum Beispiel die Kauf- und Preisbereitschaft der Kundschaft oder die Loyalität der Mitarbeitenden – beeinflusst die Business Performance eines Unternehmens. Sein Erfolg hängt folglich davon ab, wie die Stakeholder die Marke wahrnehmen.

Diese Skizze zeigt die Beziehung zwischen der Marke und dem Shareholder Value anhand der zentralen Werttreiber. Im Gegensatz zur Cash-Flow-Betrachtung erlaubt sie eine Bewertung der Performance und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens:

Eigene Darstellung ©Benedikt Streb

Die Skizze macht sichtbar: Ein Unternehmen steigert die Wertschöpfungskraft, wenn es ihm gelingt

1. die Rentabilität zu steigern
2. einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen
3. die Kapitalkosten zu reduzieren und
4. einen Markt schneller zu erschließen.

An allen vier Punkten tragen starke Marken systematisch zur Wertschöpfung bei. Sehen wir uns das genauer an:

1. Marken steigern die Rentabilität

Ob eine Investition rentabel ist, hängt vom erzielten Preis pro Einheit, der abgesetzten Menge und den Kosten ab. Dazu kommt: Starke Marken vermitteln den Menschen einen Zusatznutzen. Dank diesem können die Unternehmen ein Premium für ihre Leistung erzielen und die Marge steigern.

Auf diese Weise entsteht außerdem Vertrauen in die Marke. Unternehmen können folglich mit weniger Aufwand – also günstiger – neue Leistungen einführen oder neue Märkte erschließen.

Eine attraktive oder gar begehrenswerte Marke steigert die Kaufbereitschaft der Menschen und deren Akzeptanz eines höheren Preises. Zugleich reduziert sie die Kosten, sie wirkt sich positiv auf das Verhältnis zwischen eingesetztem Kapital und erzieltem Erlös (ROIC) aus.

Im Employer Branding minimiert eine starke Arbeitgebermarke den Aufwand, um Personal zu gewinnen. Gleichzeitig erhöht sie den Stolz der Mitarbeitenden, was sich wiederum positiv auf die Loyalität und Produktivität im Unternehmen auswirkt.

2. Marken sichern die Wettbewerbsposition

In Zeiten des Überflusses sind Produkte und Dienstleistungen austauschbar. Unternehmen haben kaum eine Chance, ihre Ware am Markt klar abgegrenzt zu positionieren. Auch mit technischen Verbesserungen erzielen sie nur eine kurz- bis mittelfristige Überlegenheit, aber keinen dauerhaften Wettbewerbsvorteil.

Starke Marken hingegen lassen eine emotionale Vorteilhaftigkeit entstehen, die nur schwer kopierbar ist:

Während viele Unternehmen einfach eine konventionelle Kategorie repräsentieren – zum Beispiel als Versicherung oder Bank – und somit den rein funktionalen Nutzen argumentieren, wecken starke Marken Sehnsüchte.

Beispiele dafür sind Tesla und Wikipedia. Sie haben neben ihrer funktionalen eine emotionale Bedeutung. So wird ein Auto (Produkt) zum Symbol für Elektromobilität oder ein Online-Lexikon (Dienstleistung) zum Symbol für die Liberalisierung des Wissens.

Marken wie diesen gelingt eine hohe Identifikation der Stakeholder, die das Unternehmen für unverzichtbar halten. Sie erhöhen die Eintrittsbarrieren für Wettbewerber.

Starke Marken machen ihre Käuferschaft und strategischen Partner zu Fans. Als einhergehender Vorteil wird vergleichsweise einfach passendes Personal angezogen und langfristig ans Unternehmen gebunden – und Wissensverlust reduziert.

3. Marken helfen, die Kapitalkosten zu reduzieren

Sind Produkte und Dienstleistungen austauschbar, belastet das die Margen und lässt den operativen Cash Flow austrocknen. Die disruptiven Geschäftsmodelle mancher Startups erhöhen das Risiko zusätzlich. Die Kapitalkosten steigen.

Starke Marken beeinflussen die Bewertung des Unternehmensrisikos, indem sie unter anderem die Nachfrage konstant halten. Zusätzlich binden sie Partner, Mitarbeitende sowie Kundschaft ans Unternehmen, was sich wiederum positiv auf den Fremdkapitalzins auswirkt.

Die Eigenkapitalquote kann durch starke Marken verbessert werden, indem die höhere Preis- und Kaufbereitschaft genutzt wird, um zeitnah den operativen Cashflow zu stimulieren.

Starinvestoren wie Warren Buffett setzen bevorzugt auf starke Marken wie Coca-Cola oder IBM und 88 % der Finanzanalysten halten Informationen über die Markenentwicklung für sehr wichtig. Dementsprechend hat die Marke Einfluss auf den durchschnittlichen Gesamtkapitalkostensatz.

4. Mit Marken gelingt eine schnellere Amortisation

Auch die Dauer der Markterschließung entscheidet, ob ein Unternehmen wirtschaftlich erfolgreich sein wird. Starke Marken verkürzen die Zeit, bis Gewinne eingefahren werden.

Weil starke Marken Vertrauen genießen, lassen sie positive Vorurteile entstehen und beschleunigen damit den herkömmlichen Prozess, bei dem die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erst gewonnen und von der Leistung überzeugt werden muss.

Neue Geschäftsfelder können schneller erschlossen werden, weil starke Marken für spezifische Spitzenleistungen stehen. Google etwa steht für das Finden, Amazon für Versorgung – also nicht für ein Produkt. Deshalb trauen die Menschen Amazon auch die Lieferung von Lebensmitteln zu. Apple steht für Innovation, Design, Einfachheit sowie Benutzerfreundlichkeit – die Menschen warten auf neue Produkte, unabhängig von der Kategorie. Sie müssen nicht erst vom Leistungsangebot überzeugt werden.

Eine letzte Frage zum Marken(-wert) bleibt

Wenn also Marken alle Stakeholder-Gruppen eines Unternehmens beeinflussen und auf diesem Weg den Geschäftserfolg auf vielfältige Weise unterstützen: Warum berücksichtigen konventionelle M&A-Analysen nur die Kundschaft – und reduzieren damit den Wert und die Wertschöpfungskraft der Marke auf den Umsatz?