Glossar

Mit einer Preisstrategie legt ein Unternehmen die Preislogik und Preispositionierung für seine Waren und Services fest. Ein durchdachtes Pricing gehört zu den Grundlagen für gesundes Wachstum und ist entscheidend für den Unternehmenserfolg.

Aktuell ist die die Preisgestaltung von besonders großer Bedeutung, denn die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen – hohe Inflationsraten, Kostenanstieg in der Logistik und ein größerer logistischer Aufwand – machen Preiserhöhungen unumgänglich.

So funktioniert die Preisgestaltung

Um die optimalen Preisstrukturen zu gestalten, reicht es nicht, sich allein auf eine mathematisch-zentrierte Preislogik zu verlassen, die sich auf Produktionskosten stützt und einen angestrebten Gewinn dazu addiert. Ebensowenig sollte man allein auf das Bauchgefühl und die Intuition hören oder sich nur an der Konkurrenz orientieren.

Damit ein Unternehmen die gewünschten Preise ansetzen kann, braucht es neben der rationalen Preislogik eine emotionale Wertlogik (value-based Pricing). Nur im Zusammenspiel dieser beiden Perspektiven kann der optimale Preis bestimmt und durchgesetzt werden.

Warum braucht es eine Wertlogik? Erst wenn Menschen den Wert einer Marke wahrnehmen und wertschätzen, sind sie auch bereit, mehr dafür zu bezahlen. Beispiel BMW: Neben dem Fahrzeug selbst verkauft BMW den Ein-Wort-Wert, den die Marke über Jahre hinweg aufgebaut hat: Freude.

Wird dieser Wert (ein Auto, das mehr Freude beim Fahren macht als die des Wettbewerbs) mit dem Produkt vermittelt und von den Menschen wertgeschätzt, ist das Produkt eine Marke. Es ist unvergleichlich, darum kann sein Preis von der reinen Produktleistung abgekoppelt und gestaltet werden.

Eine Marke verleiht einem Angebot also Bedeutung, sie fügt dem rein objektiven Nutzen einen subjektiven Mehrwert hinzu. Der Schlüssel für die Preisoptimierung liegt somit im „Nicht-Funktionalen".

Wie gelingt das Pricing mithilfe der Marke?

Die Marke ist für die Preisbildung unverzichtbar, weil mit ihr die Wertlogik bestimmt wird – das gilt sowohl für B2C, D2C und B2B. Genaugenommen wurde die Marke allein zu diesem Zweck erfunden: dass sie Menschen mit ihren Werten begeistert und so höhere Preise durchgesetzt werden können.

Deshalb muss das Markenmanagement zur Preisgestaltung hinzugezogen werden, es ist nicht allein Aufgabe von Geschäftsführung und Vertrieb. Genauso wie Markenerlebnisse und die damit verbundene Reputation ist das eine Aufgabe von allen im Unternehmen. Denn, ganz klar: Für eine Marke mit hoher Reputation und einem guten Ruf sind die Menschen grundsätzlich bereit, mehr zu bezahlen.

Spitzenleistungen hervorheben: Die meisten Unternehmen sitzen auf einem Schatz, den sie nur heben müssen, um mehr „Pricing Power" zu gewinnen: Es sind ihre unternehmerischen Spitzenleistungen, die sie noch nicht ausführlich genug kommuniziert und wahrnehmbar gemacht haben.

Emotionen triggern: Wenn eine Marke gekonnt die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen anspricht, löst sie positive Gefühle aus. Das ist von großer Bedeutung, denn 95 % der Kaufentscheidungen werden unterbewusst getroffen. Oft können die Menschen nicht erklären, warum sie eine Marke favorisieren. Sie sagen dann einfach „Ich finde die Marke cool" oder „Die Marke ist mir irgendwie sympathisch". Solche positiven Assoziationen bleiben in der Marke gespeichert und lassen sich auf weitere Produkte und Services übertragen.

So können Sie Preiserhöhungen durchsetzen

Eine Preishöhung allein führt zu keinem Erfolg, ein solches Vorgehen ist unnütz. Genauso wenig funktioniert das Uptrading, wenn es von einer neuen Kampagne begleitet wird. Stattdessen muss eine Preiserhöhung durch Spitzenleistungen und eine erweiterte Nutzenargumentation – eingebettet in eine attraktive Storyline – gestützt werden. Oftmals müssen sogar die Geschäftsmodelle und Prozesse adaptiert werden, um eine höhere Wertschätzung – und damit eine höhere Kaufbereitschaft – der Menschen zu erreichen.

Entscheidend ist, dass die Menschen ihre Einstellung gegenüber der Marke ändern. Das fängt im Unternehmen selbst an. Nur wenn sich dort Ansichten und Bewertungen ändern, kann aus einer Durchschnittsmarke eine wertvolle Spitzenmarke entstehen, die hohe Renditen erbringt.

Mehr dazu erfahren Sie im Glossarbeitrag zu Uptrading.

Vorsicht vor Rabatten

Begrenzte Preissenkungen sind sinnvoll, um Saisonschwankungen auszugleichen oder um die Stammkundschaft für ihre Treue zu belohnen. Keinen Sinn machen Preissenkungen jedoch, wenn sie aus Panik heraus veranlasst werden und nicht leicht zurückgenommen werden können.

Die Menschen gewöhnen sich schnell an niedrigere Preise – und das schwächt in der Regel die Markenattraktivität, die für eine langfristige Pricing-Strategie und für spätere Preiserhöhungen aber unentbehrlich ist.

Mehr dazu erfahren Sie im Artikel Brand-paced Pricing: Darum sind Rabatte keine Lösung.

Was ist ein Preispremium?

Von einem Preispremium spricht man, wenn Einkaufende bereit sind, für ein Markenprodukt mehr zu bezahlen als für vergleichbare Angebote der Konkurrenz. Es kann nur mit unvergleichlichen Leistungen erreicht werden – und jede Marke kann sich abseits der rein funktionalen Ebene unvergleichlich aufstellen. Das Preispremium ist ein Zeichen starker Marken und trägt zur Umsatzsteigerung bei.

Mehr dazu erfahren Sie im Glossarbeitrag Preispremium.

10 Quick Wins – so steigern Sie ihre Preisdurchsetzungskraft

1. Bitte nie vergessen: Der Mehrwert, den die Menschen jenseits des reinen funktionalen Produktnutzens wahrnehmen, entscheidet über den Verkaufserfolg, nicht der Preis!
2. Entscheiden Sie, wofür Ihre Marke stehen soll, sonst werden sie austauschbar und müssen sich dem Preiskampf hingeben.
3. Entwickeln Sie eine eindeutige Positionierung mit sich stetig wiederholenden Botschaften.
4. Verdichten Sie Ihre Spitzenleistungen und den Wert, den sie stiften, auf ihre Essenz.
5. Bauen Sie Ihre Attraktivität aus: Bekanntheit allein reicht nicht für ein Preispremium.
6. Investieren Sie alles in den Vertrauensaufbau. Ein Mensch, der vertraut, denkt weniger nach.
7. Entwickeln Sie einen unverwechselbaren Markenstil: Ihre Marke muss auf den ersten Blick klar erkennbar sein.
8. Tun Sie alles dafür, ein unvergleichliches Angebot zu haben, sonst gewinnt der niedrigste Preis.
9. Vermeiden Sie Rabattaktionen: Nehmen Sie im Zweifel lieber Absatzreduktionen in Kauf.
10. Entwickeln Sie eine Storyline, in der Kunde und Kundin die Helden sind.

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.