Artikel

Wer mit Startups in ihrer Anfangsphase zu tun hat, weiß: Sie leben von den Geschichten rund um ihre Gründer und deren weltverändernden Ideen und weniger von schon nachweisbaren Erfolgen. Viele kennen die Geschichte von Mymuesli – aber ist eigentlich klar, wie stark ihr Geschäftserfolg von ihrer Marke abhängt?

Ähnliches war auch in der vergangenen Staffel Die Höhle der Löwen zu beobachten, die Vox traumhafte Einschaltquoten bescherte: Nach amerikanischem Vorbild („Shark Tank") werden in der Show mutige GründerInnen vorstellig, um Investoren von sich und ihren Unternehmen zu überzeugen. Ohne Umsätze vorlegen zu können, verkaufen sie mal Glaube, mal Hoffnung – und das für teils exorbitante Firmenbewertungen; Startups leben von ihren Gründerpersönlichkeiten und Ideen.

Gründer haben die einmalige Chance, ihre Marke von Anfang an aufzubauen

Gerne nutzten die Investoren der TV-Show die Floskel, die Gründer müssten noch „an ihrer Marke arbeiten". Die weiteren Ausführungen offenbarten aber, dass sie damit fälschlicherweise das Marketing meinten – ihnen gefiel einfach das Logo oder Packaging nicht.

Bei den Zuschauern könnte das den falschen Eindruck erwecken, als hieße Markenführung für Startups nichts anderes als die Beschäftigung mit dem Oberflächlichen: Kommunikations- und Marketingtools wie Markenname, Logo, Claim oder einem hübschen Design. Eine schöne Hülle sorgt zwar für Aufmerksamkeit, aber ohne überzeugende Leistung fällt dieses Konstrukt schneller in sich zusammen, als man „Corporate Design" sagen kann.

Klar ist: Investoren und Kunden müssen sich mit den Überzeugungen und der Unternehmensidee des Gründers identifizieren können. Das geschieht nicht, wenn sich Gründer im Oberflächenmanagement verlieren.

Deshalb sollten Gründer erkennen: Marken sind viel mehr! Sie sind in aller Konsequenz das strategische Fundament ihres Unternehmens. Gründer haben die einmalige, unwiederbringliche Chance, von vornherein definieren zu können, wofür sie inhaltlich stehen. Von Anfang an können sie eine Markenstrategie entwickeln, ihre Marke systematisch aufbauen und an allen Touchpoints managen.

Marken sind in der Startphase eines Unternehmens entscheidend, weil sie die Haltung der Gründer, alle Leistungen und Werte bündeln und speichern. Genau genommen arbeiten Gründer deshalb mit Beginn ihrer Unternehmenstätigkeit an ihrer Marke – jedoch ohne sich darüber bewusst zu sein. Schlicht, weil sie die Kraft einer Marke noch nicht einordnen können.

Gründer brauchen zur Markenbildung kein Marketing, sondern Haltung und Spitzenleistungen

Die Voraussetzungen für die Markenbildung sind gegeben, wenn die Gründer eine klare Haltung vertreten und ihre Leidenschaft einem Zukunftsbild widmen, das sie Wirklichkeit werden lassen wollen – so wie es TrueFruits gelang. Um zur Marke zu werden, entwickeln sie die notwendigen Leistungen.

Korrekt verstanden heißt also „an der Marke arbeiten", überlegene Leistungen zu erbringen sowie den Wert dahinter zu erkennen, zu formulieren und zu vermitteln. Damit das gelingt, ist es zwingend notwendig, folgende Fragen zu beantworten, um die Marke auf Basis glaubwürdiger, attraktiver und differenzierender Faktoren klar zu positionieren:

• Was ist der Kern unserer Marke, wofür stehen wir?
• Was können nur wir, was macht uns unverzichtbar?
• Was ist unsere Grenze, worauf fokussieren wir uns?

Das sind aus Sicht der Markenführung die drei häufigsten Fallstricke für Startups:

Fallstrick 1: Die Oberfläche polieren, aber die Substanz vernachlässigen.

Bei einem Eisberg befinden sich rund 80 Prozent der Substanz unter der Wasseroberfläche. So ist es bei Marken auch: Oberhalb der Oberfläche wird nur ein kleiner Teil einer Marke sichtbar, aber unter der Oberfläche bildet sie sich. Deshalb muss genau dort, unter der Oberfläche, die Arbeit beginnen.

Strategische Markenführung beginnt unter der Oberfläche.

Das gilt für etablierte Unternehmen wie für Startups, denn Marken sind immer der verdichtete Ausdruck spezifischer Spitzenleistungen – mit dem Unterschied, dass Startups meist noch nicht allzu viele Leistungen vorweisen können. In diesem Fall bündeln sie zumindest die Gründerpersönlichkeit, die (Produkt-)Ideen und ihr Zukunftsbild. Das ist in der Startphase ihr gesamtes Markenkapital, das den guten Ruf und das Vor-Vertrauen ausmacht.

Keine Frage, Startups brauchen einen aussagekräftigen Markennamen und ein stimmiges Logodesign. Aber der tollste Name, das schönste Logo oder der beste Claim bringen nichts, wenn sie nicht den Kern der Marke pointiert zum Ausdruck bringen. Solange nicht definiert wurde, wofür die Marke steht, sind diese Maßnahmen rausgeschmissenes Geld.

Fallstrick 2: Steigerung der Bekanntheit zur obersten Maxime ausrufen.

Ich muss eine der größten Fehleinschätzungen der Markenführung aus dem Weg räumen: Mehr Bekanntheit bringt nicht automatisch mehr Erfolg. Was soll ein Mehr an Bekanntheit bewirken, wenn nicht klar ist, was die Marke überhaupt attraktiv macht? Mehr Bekanntheit kostet viel und ist doch umsonst, sofern nicht bereits eine gewisse Attraktivität in einer Gruppe besteht, die sich mit der Marke identifiziert.

Was bringt es einem Startup, wenn alle die Marke kennen, aber niemand sie kauft? Kein junges Unternehmen wird in einem gesättigten Markt überleben, solange es in den Augen der potenziellen Käufer attraktivere Marken gibt.

Die Währung wirksamer Markenführung ist die Attraktivität, nicht die Bekanntheit.

Fallstrick 3: Sich nicht eindeutig und unterscheidungsstark positionieren.

Erstaunlich viele Gründer können nicht beschreiben, was das Besondere an ihrer Marke ist und was sie vom Wettbewerb unterscheidet. In einer Welt des Überflusses ist eine klare Positionierung jedoch der erfolgskritische Überlebensfaktor.

Firmengründer müssen herausarbeiten, welche Leistungen sie glaubwürdig machen, für wen sie attraktiv sein wollen und in welcher Kategorie sie ihre Wettbewerber ausstechen können.

Menschen streben nach Superlativen. Wer begnügt sich schon gern mit dem zweiten Platz? Gründer müssen den Ehrgeiz haben, ihre Marke als Nr.1 einer bestimmten Kategorie zu etablieren – und sie müssen das Ziel haben, diese Topposition durch konsequente Leistungserbringung dauerhaft zu verteidigen. So wird sich ihre Nr.1-Position in den Köpfen der Menschen manifestieren.
Diese Art der Leistungserbringung bedeutet auch: Gründer müssen sich auf den Kern ihrer Marke fokussieren und alles, was nicht dazu passt und nicht darauf einzahlt, weglassen.

Weniges besser können – aber das besser als alle anderen: Das muss die Maxime sein.

Marken haben ungeahnte Kräfte, die Gründer nutzen sollten

Systematisch und konsequent geführte Marken entfalten ungeahnte Kräfte und unterstützen Gründer, aus ihrem Startup das meiste rauszuholen:

1. Sie bilden die strategische Basis für die gesamte Unternehmensführung und -ausrichtung.
2. Sie sorgen für langfristige Anziehungskraft bei den passenden Kunden und für nachhaltiges Wachstum des Startups.
3. Sie schaffen die notwendige Klarheit und den Fokus, damit sich Gründer nicht in zu vielen neuen Ideen verlieren, sondern ihrem Kern treu bleiben.

Gründer befinden sich in einer einzigartigen Situation, weil sie ohne Umschweife und Hindernisse eine starke Marke schaffen und aufbauen können. Ihre Markenstrategie ist dabei nichts anderes als ihre Unternehmensstrategie, nur aus einem anderen Blickwinkel.

Diesen neuen Blickwinkel einzunehmen, dürfte Startups leichter fallen als etablierten Marktteilnehmern:

• Anders als große Unternehmen mit teils verkrusteten Strukturen und Denkmustern können Startups auf einem weißen Blatt Papier starten und ihr Zukunftsbild konsequent zur neuen Realität machen.
• Was ihnen an Stabilität und Reputation fehlen mag, gleichen sie durch Agilität und Mut aus. Sie haben keine Angst vor großen, weltverändernden Ideen – oder davor, zu scheitern und wieder aufzustehen.
• Startups sind das Gegenteil anonymer Großkonzerne. Sie besitzen mit ihren Gründern echte Persönlichkeiten, die für etwas stehen. Sie bündeln Überzeugungen, Werte und Ideen und geben der Marke ein Gesicht.

Je früher sich Gründer auf diesen Blickwinkel einlassen, ihre Marke als ihren größten Werttreiber anerkennen und diese anhand einer klaren Strategie in Form gießen, desto eher können sie die Weichen auf Erfolg stellen.

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.

Artikel, die Sie ebenfalls interessieren könnten:

Was ist Markenführung? 

Shapewear Spanx: raus der Tabuzone, rein in den Lifestyle-Markt

Die Marke als betriebswirtschaftliches Muss – das trägt sie zum Geschäftserfolg bei