14. September 2020
Lesezeit: ca. 14:10 Min.
Tiefere Einblicke in das Thema "Was ist Markenführung" erhalten Sie in unserem 3-tägigen Markenstrategie-Seminar, das wir regelmäßig durchführen: Die effektivste Weiterbildung, um die Grundlagen der Markenführung zu erlernen mit echten Praxisfällen.
Dieser Artikel wurde aktualisiert und aufgefrischt im September 2020.
Eigentlich lässt sich die Disziplin der Markenführung kurz und bündig erklären – nämlich so: „Markenführung ist das operative Pflegen und Nutzen einer Marke. Im Fokus stehen dabei die Ziele, die in der Markenstrategie definiert wurden und zum Wohle des Geschäftserfolgs zu erreichen sind." Das sind die ersten zwei Sätze unserer Kurzerklärung im Glossar.
So einleuchtend diese Definition der Markenführung sein mag – aus drei Gründen verdient sie eine nähere Betrachtung:
Darum geht es also in der Markenführung: um eine dauerhaft stark anziehende Attraktivität der Marke. Das geschieht mit Spitzenleistungen, die stets erfüllt werden, sowie durch eine Positionierung, die stark ist und differenzierend. Damit wird verhindert, in die Preisspirale nach unten zu geraten.
Marken sind also nicht bloße Dekoration (für die sie leider allzu oft gehalten werden). Wenn sie gut geführt werden, sind sie kraftvolle Wertschöpfungstreiber: Sie lassen Unternehmen wachsen, auch in schwierigen Zeiten. In aller Konsequenz geht es in der Markenführung um „4 W's": Werterzeugung, Wahrnehmung, Wertschätzung und, letztendlich, die profitable Wertschöpfung.
Sie sehen: Markenführung ist eine Mammutaufgabe mit vielen Facetten. Kein Wunder also, dass sie häufig Thema in den Unternehmen ist. Aber es gibt einen weiteren Grund: Vielen bereitet die Markenführung erhebliche Probleme. Es will ihnen nicht gelingen, ihre ausgetüftelte Markenstrategie zu implementieren, zum Leben zu erwecken. Sie scheitern am Operativen. Laut empirischer Studien liegt die Erfolgsrate solcher Implementierungen bei weniger als 10 % – das ist eine erschreckend niedrige Zahl.
Hier unsere Anregungen:
Es gibt typische Fehler in der Markenführung – die sollten sie vermeiden.
Gestalten Sie Ihre Zukunft – mit Digitalisierung und Achtsamkeit
Vor allem Führungskräfte müssen mit gutem Beispiel vorangehen und die Marke vorleben. Denn sollten sie diese nicht ausreichend verinnerlicht haben, passiert folgendes:
Wie die Führungsspitzen am besten vorgehen, erfahren Sie im Artikel Brand Centric Leadership: Marke bietet Orientierung im Führungsalltag.
Aber nicht nur die Chefetage – jeder einzelne Mitarbeiter trägt zum Gelingen der Markenstrategie bei. Doch hier liegt ein Hauptproblem: die mangelnde Umsetzungsfähigkeit und -motivation der Mitarbeiter. So stellte eine Studie fest, dass 93 % der Unternehmen zwar Umsetzungskompetenzen für unverzichtbar halten, damit die Realisierung einer Strategie gelingt – doch nur rund 40 % der Mitarbeiter sind dazu überhaupt fähig (vgl. Wunderer/Bruch 2000).
Folglich gehört es zu den wichtigsten Aufgaben in der Markenführung, die Mitarbeiter dementsprechend zu befähigen und zu motivieren. Sie müssen die Marke verstehen, umsetzen und nutzen. Das oberste Ziel ist: Alle Mitarbeiter leben die Marke vor.
Damit das klappt, können Anreizsysteme von Vorteil sein. Sie funktionieren aber nur, wenn sie transparent und für jeden Mitarbeiter nachvollziehbar sind. Außerdem sollten Mitarbeiter diese als fair empfinden, sonst könnten sie sich gegen das Vorhaben wehren oder im schlimmsten Fall „innerlich kündigen" (Anreizsysteme: So sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter die Marke „leben")
Deshalb sollte jeder einzelne befähigt werden, die Besonderheiten des Unternehmens für wertvoll zu erachten und stolz davon erzählen zu können (Dienen Sie dem Vertrieb).
Besonders knifflig ist die Umsetzung einer einheitlichen Markenführung in dezentral organisierten Unternehmen. Hier muss den lokalen Managern klar gemacht werden, dass ihr Einfluss nicht sinkt, wenn die Markenführung von zentraler Stelle aus gemanagt wird. Passende Argumente hierzu finden Sie in Zentrale Markenführung: So überzeugen Sie Ihre Skeptiker.
Von Vorteil ist es, wenn ein Unternehmen im gesamten Unternehmen ausgewählte Markenbotschafter installiert, welche die Markenstrategie intern kommunizieren und deren Realisierung vorantreiben. Damit das klappt, muss konzeptionell vorgesorgt werden – denn oft sind die Markenbotschafter in alle Winde zerstreut und kaum vernetzt, vor allem wenn sie über viele Länder hinweg verteilt sind. Sie tauschen sich demzufolge kaum aus. Es entstehen Ineffizienzen in der Implementierung, die viel Geld und Zeit kosten.
Dieses Manko kann eine gemeinsame Plattform für alle Markenbotschafter beheben: Interne Markenbotschafter: Ein gemeinsames Portal macht sie erfolgreich. Übrigens: Es hat sich bewährt, ein solches Markenportal nicht nur den Botschaftern, sondern allen Mitarbeitern zu öffnen. Gemäß dem Grundsatz „Jeder Mitarbeiter ist für die Strahlkraft der Marke wichtig". Bedingung: Diese Kollegen müssen von den Markenbotschaftern trainiert worden sein.
Das Markenmanagement muss dafür sorgen, dass alle Mitarbeiter – auch wenn sie in hochkomplexen Umfeldern tätig sind – im Sinne der Marke agieren, regional wie global. Sie brauchen dazu Leitplanken, die sie in ihrer täglichen Praxis nicht einschränken, sondern vielmehr unterstützen. Von großer Bedeutung sind hier simple Markenregeln, mit denen jeder Mitarbeiter überprüfen kann, ob seine einzelnen Vorhaben der Marke entsprechen oder nicht. Diese sollten prägnant und praktikabel sein und von jedermann verstanden werden können.
Mit fünf bis sieben substantiellen Markenregeln kann jeder überprüfen, ob sein Brand Touchpoint markenkonform gestaltet ist. Erfüllt ein Kontaktpunkt mehrere Regeln nicht, herrscht Handlungsbedarf. Dann entstehen für die Kunden Pain Points – ein negatives Markenerlebnis. Erst wenn ein Kontaktpunkt so optimiert ist, dass er die meisten Markenregeln erfüllt und das Markenversprechen nicht nur hält, sondern übererfüllt, entsteht ein Erfolg bringender Gain Point (Customer Experience: der zentrale Erfolgsfaktor in der digitalen Transformation).
Die Anwendung von Markenregeln ist keine Option. Das ist Pflicht! Werden sie missachtet, muss reagiert und nach Verbesserungen gesucht werden. Wie eine solche Markenverankerung funktioniert, beschreibt der Artikel So gelingt die interne Verankerung der Marke im Unternehmen.
Viele Unternehmen besitzen 100 bis 500 Kontaktpunkte – pro Marke! Allein in den vergangenen fünf Jahren hat sich ihre Anzahl um 30 % erhöht, vor allem im digitalen Raum. Zugleich steigt ihre Bedeutung: In der Angebots- und Informationsflut gesättigter Märkte werden Produkte immer austauschbarer. Gut gemanagte Brand Touchpoints sind entscheidend, um aufzufallen. Sie müssen spezifisch, attraktiv und differenzierend sein. Eine intensive Einführung finden Sie in dem Beitrag Markenkontaktpunkte managen – so funktioniert's.
Während der Customer Journey entscheidet der schwächste Kontaktpunkt über den Gesamteindruck. Leider gelingt es nur 15 % der Unternehmen, diese Journeys erfolgreich zu managen, ergab unsere Markenkontaktpunktstudie. Ebenso wenig gelingt es ihnen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Rund 80 % der analysierten Marken bieten keine Differenzierung. Sie bieten aus Kundensicht nichts Besonderes – das ist in gesättigten Märkten fatal.
Wenn sich Marken nicht über Angebot, Markenerlebnis, Mitarbeiterverhalten und Kommunikation profilieren, desto weniger Fans, Empfehler und Wiederkäufer haben sie. Das ermittelten wir in einer weiteren Studie. Zu den Gewinnern der Untersuchung gehörten Adidas, Amazon, Samsung, Coca-Cola, Edeka und Audi. Das sind alles Marken, die ihren Kunden klar zeigen, wofür ihre Marke steht. Sie halten ihre Versprechen durch spezifische Spitzenleistungen.
Ein entscheidendes Ergebnis unserer Markenkontaktpunktstudie ist: Der wichtigste Touchpoint ist der Mensch – auch in digitalen Zeiten. Werbung hingegen gehört nicht zu den Top-Kontaktpunkten. In der Bankenbranche steht sie zum Beispiel nur an fünfter Stelle. (Markenkontaktpunkte entscheiden über Erfolg oder Misserfolg).
Besondere Kontaktpunkte sind die sogenannten Brand Spaces. Das sind Räume, die sich allein einer Marke widmen – etwa der Ritter-Sport-Shop in Berlin Mitte. Eine ausführliche Beschreibung dieser bunten Welt finden Sie in Brand Spaces: Diese 7 Erfolgsfaktoren sorgen für den perfekten Auftritt.
Es wäre ein Fehler, sich im Zuge der Digitalisierung auf Online-Touchpoints zu konzentrieren, weil sich diese besonders stark mehren und ändern. Fast alle Customer Journeys finden in beiden Welten statt. Darum muss ein jeder Touchpoint, ob digital oder real, markenkonform optimiert werden.
In der Customer-Journey-Analyse sollte der Fokus darauf liegen, negative Erfahrungen zu identifizieren: Diese sind verantwortlich, wenn der Kunde Produkte und Dienstleistungen nicht mehr will, die Marke nicht weiterempfiehlt oder schlecht über sie spricht. Wer die Pain Points seiner Kunden kennt weiß, welche Touchpoints höchste Priorität haben sollten — und er kann Maßnahmen entwickeln, um diese zu optimieren (Customer Experience: der zentrale Erfolgsfaktor in der digitalen Transformation).
Mangelnde Differenzierung: Gerade in heiß umkämpften Märkten kommt es darauf an, nicht zum Durchschnitt zu gehören. Das versuchen viele mit Oberflächlichem, etwa einer neuen Verpackungskreation – aber die Verbraucher sind an anderem interessiert – am Mythos, an der Geschichte, am ethischen Antrieb der Eigentümer
Auf dem Getränkemarkt ist dieses Fehlverhalten gut zu beobachten. Viele Marktteilnehmer investieren in neue Technologien, bringen neue Geschmacksvariationen auf den Markt. Und sie investieren stark ins Marketing: in neue Gebinde, in ausgefallene Bierkästen, in die Auffrischung von Logos und Etiketten – und natürlich in Werbung satt. Das meiste davon ist lediglich Oberflächenmanagement, Aktionismus. Denn viele Hersteller gehen dem eigentlichen Problem nicht auf den Grund: Sie haben kein Markenfundament und demzufolge keine daraus abgeleitete wirksame Markenführung – also bleiben viele der enormen Marketing- und Investitionsbemühungen langfristig wirkungslos (10 Wahrheiten zur Zukunft der Getränkemarken).
Auch Airbnb könnte dieses Problem zu schaffen machen. Die ursprüngliche Ausrichtung des Unternehmens war – wir erinnern uns – das Eintauchen in die Lebenswelt anderer Menschen und dem Aufbauen von Beziehungen. Nun passt die Marke ihr Angebot immer mehr dem seiner Wettbewerber wie booking.com an. Airbnb könnte dadurch an Markenattraktivität verlieren, starke Einbußen in der Unterkunftsvermittlung riskieren und seine wirtschaftliche Existenz gefährden: Airbnb – Weltverbesserer oder Wachstumswunder? Ein Appell zum Zehnjährigen
In der Modebranche lässt sich ebenfalls gut beobachten, was Beliebigkeit in der Markenführung anrichtet. So kämpft s.Oliver mit dem Problem, zum Mainstream zu gehören (Das Problem der Mittemarken). Und René Lezard scheiterte, weil die Marke nicht mehr in der Lage war, klare Werte zu vermitteln, sie wirkte zu charakterschwach. Doch Verbraucher sind stets auf der Suche nach Marken, die ihr persönliches Werte-Set vertreten. Unternehmen müssen durch ihre Markenführung den Charakter der Marke klar signalisieren und Informationen dazu bereitstellen (René Lezard – die Marke starb nicht nur wegen der Digitalisierung)
Die Konsumenten müssen an den Kontaktpunkten sofort erkennen, mit welcher Marke sie es zu tun haben. Wenn diese in unterschiedlichen Verantwortungsbereichen gemanagt werden, ist das gewiss nicht leicht. Im Destinations- und Tourismusmanagement etwa gleicht die Governance bisweilen der eines Unternehmens, in dem jede noch so winzige Abteilung eine eigene Geschäftsleitung, Website und Vertriebsstruktur hat. Andere Branchen können vieles von ihren Kollegen aus dem Destinationsmanagement lernen.
Markenführung muss sensibel auf Marktveränderungen und geänderte Verbraucherwünsche reagieren. In einer Welt, die zunehmend von Disruption und Transformation geprägt ist, ist das Ent-lernen oft wichtiger als Lernen. Gewohnte Muster und Perspektiven zu verlassen und sich auf Neues einzulassen, das ist eine entscheidende Fähigkeit erfolgreicher Markenführung.
In der Komfortzone zu verharren, ist gefährlich: Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit. Starke Marken nutzen ihre Spitzenleistungen, um sie auf neue Gegebenheiten zu übertragen.
Der intelligente Einsatz von Zeichen betrifft nicht nur Kampagnen, Events, Produktverpackung und Social Media. In der Semiotik geht es ebenso um den Blumenstrauß in der Lobby und um die Kekse, die Besuchern zum Kaffee serviert werden, mahnt die Semiotik-Expertin Dr. Helene Karmasin. Meist gibt es einen dominanten Code, der zentrale Werte einer Zeit zum Ausdruck bringt: Diesen Code gilt es zu kennen und zu beherrschen. Die führende Stellung von Unternehmen und Marken ergibt sich unter anderem daraus, dass sie dieses kulturelle Kapital besitzen und anwenden. (Starke Codes: Darum müssen sich Markenmanager mit Semiotik beschäftigen)
Es gibt Brands, die zu Kultmarken avancierten – oder auf gutem Weg dorthin sind. Bei genauerer Betrachtung sind das Marken, die sich konsequent an die Regeln erfolgreicher Markenführung halten. Das macht sie so attraktiv. Es gibt also keine Geheimformel. Begehrenswerte Marken sind immer das Ergebnis harter Arbeit. (Das Geheimnis von Kultmarken: eine Entmystifizierung in sieben Schritten)
Wer zur (Kult-)marke werden möchte, sollte sich sieben Grundsätze zu Herzen nehmen:
Diese Beispiele gelungener Markenführung sollten Sie sich genauer ansehen:
Gucci: Das Luxusmodelabel ist ein Beispiel dafür, was mit stringenter Markenführung in wenigen Jahren erreicht werden kann. Gucci konzentriert sich auf die kaufkräftigen Millennials. Beeindruckend sind der zeitgenössische Scharfsinn und der Mut der Marke: Durch Andersartigkeit befreite sie sich aus dem Anstandskorsett der Luxusindustrie und schuf Raum zur eigenen Entfaltung: Mut in der Markenführung: Das können wir von Gucci lernen
Wie eine Marke langfristig erfolgreich sein kann, zeigt die Schraubenmarke Würth. Ihr Gründer Professor Reinhold Würth kümmerte sich früh um Erfolgsfaktoren, ohne die sein Unternehmen heute, im digitalen Zeitalter, nicht mehr überlebensfähig wäre: die Marke, ihre Positionierung am Markt, ihr Wertesystem und die Unternehmenskultur. Dazu gehören auch jene Prinzipien, nach denen die Würth-Gruppe mit Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten und der Gesellschaft umgeht. Mit seinem Markenverständnis ist der Konzern vielen ingenieurs- und faktengetriebenen Unternehmen weit voraus: Würth: Darum ist die Marke ein Vorbild
Die Marke wurde zum Synonym für wasserdichte und intelligente Fahrradtaschen. Konsumenten suchen bewusst nach der Marke Ortlieb in Suchmaschinen. Das ist ein großer Erfolg, der nur einer klar positionierten Marke gelingt. Ziel der Markenmanager muss es sein, an Gatekeepern wie Amazon oder Google vorbeizukommen, um ihnen nicht die Markenauswahl und deren Steuerung zu überlassen. Kein Wunder also, dass das Unternehmen gegen Amazon opponierte, zu wertvoll ist dem Unternehmen die sorgsam aufgebaute Reputation und zu wichtig die Kontrolle darüber: Ortlieb – so geht moderne Markenführung
Die kanadische Marke ist Pionierin der Athleisure-Industrie. Ihr gelingt es, über Authentizität, Werte und Haltung Glaubensgemeinschaften zu formen. Diese Konsequenz macht sie zur heißbegehrten Lifestyle-Marke. Ihre Kunden haben kein Problem mit Preispremium und geben bereitwillig 100 Dollar oder mehr für eine Yogahose aus: Lululemon: Botschafter und klare Werte machten die Sportmodemarke zum Star
Der Marke ist gelungen, was viele vergeblich versuchen: Sie ist unverzichtbar im Alltag ihrer Kunden, sie hat sich in den Kleiderschränken der Welt einen festen Platz gesichert. Zu Großmutters Zeiten hießen jene Produkte, die Spanx verkauft, noch „Hüfthalter" oder ähnliches. Spanx hat diese Kleidungsstücke neu definiert und ihr altbackenes Image ad acta gelegt. Und sie gab ihnen den zeitgenössischen Namen „Shapewear". Heute ist der Markenname Spanx ein generischer Begriff wie Tempo für Taschentücher und Uhu für Kleber: Shapewear Spanx: raus aus der Tabuzone, rein in den Lifestyle-Markt
Zu starke Veränderungen von LEGO führten zu einer Orientierungslosigkeit der Kunden. Dann erlebte die Marke Lego eines der erstaunlichsten Comebacks in der Spielzeugwarenindustrie. Die Marke wird für den Kunden wieder wertvoll, weil sie sich entlang vertrauter Leistungen entwickelt ohne die eigene Identität aufzugeben. Alles, was nicht zu der Kernkompetenz zählt, etwa Freizeitparks, Uhren oder Computerspiele, wird an andere Firmen lizensiert. So wird eine selbstbestimmte Steuerung der Marke gewährleistet: Zurück zur Kernkompetenz: So schaffte es Lego aus der Krise
Aus Markenperspektive haben die drei Gründer – ob kontrolliert oder durch Zufall – vieles richtig gemacht: Von der Online-Plattform bis zum Erlebnis im Laden, von Vertriebs- und Kommunikationskanälen bis hin zu Bürokultur und Mitarbeiterführung – an allen Markenkontaktpunkten erzeugt die Mymuesli GmbH ein klares und eindeutiges Bild. Neue Mitarbeiter werden nicht (nur) aufgrund ihrer Kompetenzen ausgewählt, sondern danach, ob sie zur Marke passen. Grund: Wenn Markenwerte mit den persönlichen Werten der Mitarbeiter übereinstimmen, werden diese zu Verfechtern der Marke, zu Markenbotschaftern: Mymuesli: Eine Marke, die mit Storytelling die Müsliwelt veränderte
Mit beeindruckender Kontinuität bewahrte Karl Lagerfeld das Erbe Coco Chanels – ohne sich der Zukunft zu verschließen. Das Vorgehen dieser Marke gilt als Vorreiter in der Luxusbranche, die den Spagat zwischen edler Zurückhaltung und Kontaktfreudigkeit meistern muss. Chanel verküpft Online- und Offline-Kontaktpunkte geschickt mit Storytelling-Elementen. Während der gesamten Customer Journey spürt der Chanel-Kunde die mondäne Autorität der Marke, die mit geschickt eingesetzten Reminiszenzen sein Erlebnis überhöht: Luxusmarke Chanel: Mit diesen 5 Regeln stärkte Karl Lagerfeld ihren Ruhm
Das Nürnberger Unternehmen entwickelte Techniken, mit denen die Qualität ihrer Brezen auf konstant hohem Niveau bleibt. Deren Produktion wird in einem „Brezn DriveIn" vorgeführt und inszeniert. An allen Verkaufsstellen zeigen die Mitarbeiter eine ungewöhnliche Offenheit, Hilfsbereitschaft und Leidenschaft. Das Streben nach Produktqualität ist an allen Touchpoints spürbar: Der Markenerfolg des Nürnberger Brezen Kolb – woher kommt er?
Menschen erwerben immer seltener „nur" Dienstleistungen oder Produkte – sie folgen vor allem starken Ideen, sie wollen Teil von etwas Größerem sein. Die Marke LES MILLS® zeigt, wie man dies durch strategische Markenführung erreicht. Sie versteht sich als „Lösungsanbieter für (vorchoreografiertes) Gruppenfitness- und Kleingruppentraining". Viel inspirierender ist jedoch das „Warum": die emotionale Mission „for a fitter planet". Diese wird von der Gründerfamilie, den Mitarbeitern und allen Instruktoren vorgelebt: LES MILLS®: von der Idee zur weltweiten Gefolgschaft
Der Smoothie-Hersteller zeigt, wie eine Marke durch unbeirrbare Konsequenz, Mut und intelligente Gestaltung der Touchpoints erfolgreich sein kann – und durch Provokation. Die Marke ist bestimmt nicht „Everybodys Darling": True Fruits: Mut und Provokation machen die Marke erfolgreich.
Zu den Erfolgstreibern des Thermomix gehört, dass die Küchenmaschine nur im Rahmen einer Hausparty zu kaufen ist. In unserer digitalisierten Welt bekommt das Geschäftsmodell einen besonderen Wert, ihre harte Währung heißt „Empfehlung": Thermomix – was andere Branchen von seinem Erfolg lernen können.
Tesla scheint wie Apple ein besseres Gespür dafür zu haben, was Kunden am Service, an der Bedienbarkeit und an der Nutzbarkeit von Automobilen wirklich stört – und was für sie wichtig ist. Die unglaubliche Sachkenntnis der Mitarbeiter in den Tesla-Boutiquen, der perfekt funktionierende Online-Service, die unglaubliche Beschleunigung der Elektromotoren: Es fasziniert alle, die mit dieser Marke in Kontakt kommen. Teslas Mission ist es, den Wandel zur nachhaltigen Mobilität zu beschleunigen: Die Marke Tesla begeistert – etablierte Automobilhersteller langweilen.
Der Gesundheitsschuh ist mittlerweile Kult, er wird sogar auf internationalen Modeschauen getragen. Die Marke ist so stark, weil sie ihren Spitzenleistungen treu geblieben ist. Sein „Heiligtum" ist die Sohle. Birkenstock hat sich nie nach kurzfristigen Modetrends ausgerichtet oder günstigere Schuhe produziert, die nicht den hohen Qualitätskriterien entsprechen: Im Blitzlichtgewitter: die Marke Birkenstock.
Marken sorgen für die nötige Resilienz, die Unternehmen in der chaotischen, verunsichernden VUCA-Welt brauchen (VUKA-Mastering: Mit der Marke erfolgreich durchs Chaos). Darum sind Marken und ihre konsequente Führung so bedeutend:
Dank der Digitalisierung verbessert und intensiviert sich die Nähe zum Kunden. Es ergeben sich neue Arten des Kontakts. Dank ihr werden Sie Ihre Konsumenten und Kunden besser kennenlernen und mit diesem Wissen Ihre Markenführung perfektionieren können:
Eine detaillierte Erklärung der einzelnen Punkte finden Sie in: 12 Tipps für Markenmanager: So meistern Sie die Digitalisierung.
Dank der Digitalisierung sind Unternehmen heute in der Lage, Sehnsüchte, Träume, Wünsche – aber auch Mängel – zu identifizieren. Darum bedeutet digitalisierte Markenführung auch: aufmerksam sein, zuhören, interagieren. Die Chancen, die digitale Daten eröffnen, sind enorm. Sie gehen weit hinaus über die Standardfrage „Was treibt meine Kunden?" (Was bedeutet es digital zu denken?)
Die Achtsamkeit wird hier eine zentrale Rolle spielen. Erfolgreiche Marken werden zu Dialogforen einer gemeinsamen Zukunft von Kunden und Marke, auf Basis smarter Technologien und geteilter Daten. Marken werden zu Medien der Achtsamkeit und Verantwortung (Die Zukunft der Markenführung meistern: mit Achtsamkeit).
Wie weitreichend die nötigen Veränderungen sind, bekommt zum Beispiel die Luxusbranche zu spüren: Von ihrer Grundhaltung her gibt sich der Markt eher distanziert. Doch Millenials fordern ein offensiveres Vorgehen, mehr Nähe. Im Beitrag Markenführung in der Luxusbranche – darauf müssen Sie achten gehen wir darauf ein.
Konsumenten suchen nach dem, was heute schon im Übermaß knapp ist: Besonderheit, Haltung und Sinn. Mehr denn je wollen Verbraucher wissen, ob eine Marke verantwortungsvoll handelt, ob sie ihr vertrauen können. So genießen Impact Brands derzeit hohes Ansehen, weil ihr Geschäftsmodell darauf basiert, die Welt verbessern zu wollen. Welche weitreichenden Auswirkungen diese neue Erwartungshaltung auch für etablierte Marken hat, haben wir mit einer Studie untersucht: Impact Brands: Was etablierte Marken von ihnen lernen können
Stärker als bisher werden Marken ihre Kunden zu Sinn- und Wertegemeinschaften verbinden, die aber offener, netzwerkartiger und fluider sind als heute und von den Kunden geführt werden. Dazu brauchen Markenmanager eine „Big Idea", welche die gesamte Markenführung durchzieht. Marken ohne eine zentrale Mission werden an Anziehungskraft verlieren.
Diese Big Idea ist der Leitstern, der Impulse für neue Geschäftsideen gibt, für Halt im Wandel sorgt und Glaubwürdigkeitsgrenzen zieht. Darin liegt ihre Ur-Kraft, der Sinn, der Zweck der Marke, der jenseits des Geldverdienens eine höhere Bedeutung verleiht. (Die Digitalisierung – für Marken mehr Chance als Bedrohung)
Welche Ereignisse könnten uns in Zukunft eiskalt erwischen? Mit der Methode „Scenario Planning" können sich Unternehmenslenker vorbereiten auf das Unvorhersehbare. Damit wird Ausschau gehalten nach Einflussfaktoren, die für das Unternehmen oder die Branche relevant sind – aber keiner weiß, wie sich diese entwickeln werden.
Beispiel: Wie werden sich die Werte der Konsumenten bei Lebensmitteln verändern? Haben Verbraucher in Zukunft mehr Interesse an vegetarischer Ernährung? Werden sie weniger Zucker konsumieren – oder mehr? Wir können nicht ahnen, wie sich diese Werte entwickeln werden, dennoch sind sie fürs Geschäft relevant. Es geht darum, mit solchen relevanten und kritischen Unsicherheiten umgehen zu können, damit die Markenführung gegebenenfalls schnell reagieren kann: Scenario Planning: So sichern Sie die Zukunft Ihrer Marken
Tiefere Einblicke ins Thema erhalten Sie in unserem 3-tägigen Seminar, das wir regelmäßig durchführen: Markenstrategie-Seminar: Die effektivste Weiterbildung, um die Grundlagen der Markenführung zu erlernen.
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Bereits das dritte Mal in Folge wurden wir 2023 vom Wirtschaftsmagazin FOCUS als Top Unternehmensberatung ausgezeichnet. Auch in diesem Jahr wurden die exzellente Leistung und die im Gedächtnis bleibende Kompetenz unserer Berater sowohl von Kunden als auch von Kollegen wertgeschätzt.
Wir freuen uns über diese Wertschätzung und danken unseren Kunden und Kollegen.
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