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Die drastische Veränderungswucht der Digitalisierung macht eines deutlich: Nicht mehr die einzigartige Innovation, das herausragende Produkt oder der überwältigende Service sind entscheidend. Es ist die Nähe – die vollkommene Verschmelzung der Marke mit dem Kunden: „Zero Distance". Die Digitalisierung bringt Menschen einander näher und für Marken ist der Wettlauf um mehr Kundennähe nun offiziell eröffnet.

Die Generation der Millennials wurde in dieses digitale Zeitalter hineingeboren. Digitalisierung ist Teil ihres Lebens und dient für sie als Mittel zum Zweck, um sich zu inszenieren. Millennials gelten als Luxuskäufer der Zukunft, weil sie Luxus lieben und in den kommenden Jahren an Kaufstärke gewinnen werden. Bis zum Jahr 2025 wird diese Käuferschaft im Luxussegment für rund 40 % des Umsatzes verantwortlich sein.

Luxusmarken sind nun am Zug. Sie müssen reagieren – ohne sich zu veruntreuen. Nur wie? Basierend auf den beiden vorangegangenen Luxusstudien aus den Jahren 2007 und 2012 befasst sich die aktuelle Studie explizit mit den Themen Digitalisierung, Millennials und dem veränderten Verhalten im Luxuskontext.

Wie bereits 2012 betrachteten wir die Länder DACH (Deutschland, Österreich, Schweiz), China und die USA. Als wesentliche Neuerung bezogen wir die Sichtweise unterschiedlicher Altersgruppen mit ein: die ältere Elite-Luxuskäuferschaft (über 35 Jahre) und die aufstrebende Luxuskundschaft der Millennials (unter 35 Jahre). Der Fokus liegt auf den drei Branchen Uhren- und Schmuck, Textil und Automobil.

Folgende Fragen beantwortet die Studie:

• Welche Unterschiede im Luxusverständnis gibt es zwischen den Millennials und der älteren Elite-Luxusgruppe?
• Wie verhält sich das Luxusverständnis (materiell vs. immateriell) in den unterschiedlichen Kulturkreisen (DACH, China und USA)? Zu welchen Fragen herrschen eher homogene bzw. heterogene Sichtweisen?
• Was müssen Luxusmarken in Zukunft unternehmen, um international attraktiv und relevant zu bleiben?
• Welche digitalen Forderungen stellen Millennials und die ältere Elite-Käuferschaft heute an Luxusmarken? Auf welche Weise wird die Digitalisierung den Luxusmarkt langfristig revolutionieren?

Zu den wichtigsten Erkenntnissen der Studie gehören:

• Trotz digitaler Umbrüche: Die Tradition einer Marke ist unumstößlich. Diese verleiht der Marke Mystik, Eleganz und Authentizität. Es gilt, diese einzigartige Tradition gekonnt mit der digitalen Welt zu koppeln, um als Marke organisch zu wachsen. Hier keimt die Frage auf, wieviel Innovation einer Marke zuträglich ist und ob Co-Creation der Marke einen Nutzen stiftet.
• Die Kaufphase verliert an Bedeutung, Vor- und Nachkaufphase werden in der Customer Journey zunehmend als zentral angesehen. Diese müssen ein einzigartiges Markenerlebnis erzeugen, um ein prägendes Bild bei den Kunden zu hinterlassen.
• Amazon agiert als neuer Protagonist im Luxussegment und gewinnt als Rezensions-Drehscheibe an Relevanz während der Kundenreise.
• Die Befragten schätzen das No-Line-Prinzip: Die Verschmelzung jeglicher Online- und Offline-Brand-Touchpoints, die für eine konsistente Kundenreise sorgen und sie einhüllen in das „Ökosystem Marke". Omnipräsenz und die Exklusivität von Luxusmarken schließen sich also keinesfalls aus.
• Die Relevanz von Influencern auf Kanälen wie Instagram sehen die Studienteilnehmer eher skeptisch. Es stellt sich die Frage, ob diese Protagonisten der digitalen Welt die Identität von Luxusmarken verformen oder gar schwächen.

Studiendesign: Puls Marktforschung befragte 1.514 Personen. Die Stichprobe besteht aus 506 deutschen Teilnehmern, 238 Österreichern, 238 Befragten aus der Schweiz, 272 aus den USA und 260 aus China. Die Befragung wurde im Juli 2018 durchgeführt. Ein Großteil dieser Teilnehmer kommt aus dem höchsten Einkommenszehntel, der für Luxusmarken relevanten Einkommensgruppe. Mit einer weiteren Filtrierung wurde der Kenntnisstand und die generelle Affinität von Millennials für Luxusmarken abgefragt. Es wurden auch „perspektivische Käufer" beigefügt – also Millennials, die aktuell noch nicht zu den oberen 10 % der Einkommensverteilung gehören.

Erfahren Sie mehr in unserer Studie „Digital Luxury: How The Digital Transformation Shapes Luxury Brands". Eine Vorschau der Ergebnisse finden Sie auch hier.

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Hier finden Sie die Erkenntnisse unserer letzten Luxury & Brands-Studien:

Welche Luxusmarken sind attraktiv – und welche nur bekannt? (Ergänzung, 2012)

Luxusmarken: Welches Land besitzt welches Luxusverständnis? (2012)

Der „neue Luxus": Lebensqualität ist wichtiger als Status und Prestige (2007)

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