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Die Millenials sind ja bekannt dafür, mit neuartigen Wünschen zu überraschen und Bewährtes knallhart in Frage zu stellen. Bei Luxusmarken machen sie da keine Ausnahme: Von denen erwarten sie, dass sie ihre ewige Zurückhaltung ablegen und stattdessen mit einfallsreichen Erlebnissen aufwarten, die sie im Social Web teilen können – am besten schon in der Vorkaufphase. Denn die Kaufphase, das ist die nächste Überraschung, ist dieser künftigen Käuferschaft nicht so wichtig.

Das bestätigt auch TrendsActive in seinem TrendReport 2020. Er belegt klar: Der emotionale Mehrwert übertrifft den funktionalen. Die Menschen, vor allem die jüngeren, legen Wert auf Erfahrungen, weniger auf Dinge.

Das sind nur zwei der zahlreichen Ergebnisse unserer 3. internationalen Luxusstudie „Digital Luxury: How The Digital Transformation Shapes Luxury Brands", mit der wir die Auswirkungen der Digitalen Transformation auf Luxusbranchen und ihre Marken in den drei weltweit größten Luxusmärkten DACH, USA und China untersuchten.

„Luxus wird nahbarer und entspannter werden", lautet unser Resümee der Studie, die Klaus-Dieter Koch und ich in diesem Video kurz vorstellen:

Ein weiteres Ergebnis: Die Bedeutung der einzelnen Kontaktpunkte verändert sich. Der Online-Handel wird eine wichtigere Rolle spielen, Amazon ist kein Tabu mehr. Luxusmarken müssen also lernen, ihre Marke auch an jenen Kontaktpunkten zu steuern, auf die sie nur indirekt Einfluss nehmen können. Hingegen wird der Monobrand-Store in exklusiver Lage – heute noch auf Platz 1 auf der Bedeutungsskala – in den nächsten drei Jahren an Relevanz verlieren und auf Platz 13 fallen.

TrendsActive belegt mit seiner Studie, dass Dinge, die eine Erfahrung stimulieren – gleich, ob offline oder online – zu einem Glücksgefühl beitragen. Menschen suchen nach sinnvollen Erfahrungen, ob im Online-Shop, im Blog oder im Store. Kontaktpunkte, die dieses Glücksgefühl anregen, gewinnen in der Bedeutungsskala an Relevanz.

Seit elf Jahren beobachtet BrandtTrust nun die Entwicklung von Luxusmarken. Mit drei Studien förderten wir Hinweise für eine effiziente Markenführung in einer zunehmend turbulenten Zeit zutage. Worauf kommt es bei der Führung von Luxusmarken an? Wir haben in diesem Artikel grundlegendes Wissen und einige Inspirationen für das Führen von Luxusmarken zusammengestellt. Allen Veränderungen zum Trotz – diese behalten ihre Gültigkeit.

Luxusmarken brauchen Beständigkeit

Das Verständnis von Luxus hat sich in den vergangenen Jahren kaum verändert. Es gelten diese vier elementaren Grundsätze in der Führung von Luxusmarken nach wie vor:

1. Aufbau einer Luxusmarke: Denken Sie in Dekaden, nicht in Jahren.
Businesspläne, die in zu kurzer Zeit viel erreichen wollen, sollte man mit größter Vorsicht genießen. Denn bei Luxusprodukten gibt es keine Kaufnotwendigkeit, sie sind sehr oft nicht lebensnotwendig.

2. Eine Luxusmarke zieht an, weil sie ausschließt.
Luxusmarken müssen ausschließen. Durch ihren Preis, ihre Erhältlichkeit, ihre Produktsprache und ihre Codes. Luxusmarken, die aus Wachstumsgier diesen Grundsatz nicht beachten, geraten sehr schnell in die Gefahr, gewöhnlich zu werden.

3. Social Media ist (k)ein Tabu für Luxusmarken.
Luxusmarken erreichen ihre Begehrlichkeit unter anderem dadurch, dass sie sich rar machen. Sie sollten Social Media zwar verwenden, aber brauchen dort die passende Balance aus Nähe und Distanz.

4. Reife Märkte segmentieren sich.
Marktsegmentierungen beginnen gerne Top-Down. Luxusmarken schärfen den Sinn für Qualität und Kennerschaft in ihrer Zielgruppe und tragen dazu bei, differenziert einzukaufen, was wiederum Wertschöpfung und Nachhaltigkeit fördert. Ihnen kommt eine volkswirtschaftlich relevante Bedeutung zu.

Auch im Online-Handel muss eine gewisse Distanz gewahrt werden

Das Prinzip des Ausschlusses gilt auch für den E-Commerce. Sollte eine Luxusmarke an jeder Online-Ecke zu bekommen sein, ginge ein großer Teil ihres Reizes verloren. Auf der anderen Seite zeigen Studien wie der TrendReport von TrendsActive, dass das grundlegende Bedürfnis nach sozialer Verbundenheit an Bedeutung gewinnt.

Deshalb ist es umso wichtiger, dass Luxusmarken die Balance zwischen Exklusivität und Zugehörigkeit wahren. Hürden, Codes und Grenzen sind auch im Online-Handel wichtig, die Konsumenten überwinden müssen, um zu einer Luxusmarke vorzustoßen. Dies gelingt zum Beispiel durch rigides Empfehlungsmarketing oder durch Angebote mit exklusivem Club-Charakter. Was spricht dagegen, das System der stationären Luxusanbieter auf Online-Shops zu übertragen? Das Besondere gibt es bei MyTheresa nicht auf der ersten Ebene, sondern in speziellen Bereichen, in die nicht jeder kommt – wie in den Prêt-à-porter-Häusern in Paris.

Als Marke müssen Sie zu hochwertigen sozialen Verbindungen beitragen. Geben Sie den Luxuskonsumenten das Gefühl, dass sie dazugehören und Teil einer Gruppe sind. Vertiefen Sie die Beziehungen der Menschen, indem Sie zu ihrer "Qualitätszeit" beitragen.

Wer zur Luxusmarke werden will, braucht Diskretion und Stil

Luxusmarken müssen nun lernen, im Web die richtige Balance aus Nähe und Distanz zu finden. Das gilt auch für Premiummarken, die sich zu Luxusmarken entwickeln wollen. Sie müssen ebenso im Web auf ihre Kommunikation, Tonalität und Lautstärke achten und ihre Leistungsüberlegenheit intelligent kommunizieren. Sie müssen sich konzentrieren auf Vornehmheit, Diskretion und Stilwillen. Aufdringlichkeit können sie Prestigemarken überlassen.

Luxusmarken der Modebranche – zur Nachahmung empfohlen

Chanel gehört zu jenen Luxusmodemarken, die bereits souverän im Web agieren. Ihrer Anziehungskraft hat das nicht geschadet. Vor mehr als zehn Jahren erkannte Chanel, welche Vorteile das Verknüpfen analoger und digitaler Kommunikationsmedien hat. Auf allen Plattformen (außer Facebook) nutzt Chanel die erarbeitete Vormachtstellung als führende Luxusmarke, um die Fangemeinde weiter in den Bann der Marke zu ziehen. Dabei unterwirft sich Chanel nicht jedem Kundenwunsch, sondern signalisiert Autorität und Dominanz.

Nach diesen fünf Regeln führt Karl Lagerfeld die Marke Chanel:

1. Lagerfeld würdigt das Vermächtnis Chanels: Als Karl Lagerfeld 1982 bei Chanel einstieg, blieb er diesem Erbe treu. Statt die Marke als Bühne eigener Kreationen zu nutzen, bereichert Karl die Marke, indem er ihren typisch schlicht-französischen Stil fortführt. Noch heute verkörpert sie das, was Coco Chanel legendär gemacht hat: Leidenschaft, Unkonventionalität und Einzigartigkeit.
   
   
2. Er gibt den Takt an: Karl Lagerfeld verschließt sich dem Zeitgeist nicht, entscheidet sich aber zu führen, nicht zu folgen. Auf der Pariser Fashion Week addiert er seinen Daunenjacken eine zeitgenössische Eleganz - ganz im Chanel-Flair.
   
   
3. Er liebt Kontinuität: Mit der strikten Durchsetzung der rückseitig aufeinander gelegten C und der konstanten Verwendung der Farben schwarz und weiß beweist Chanel enorme Stildichte. Die Codes der Marke sind weithin gelernt. Darum können sie neuartig inszeniert oder auch nur partiell verwendet werden – sofort wird die Assoziation zur Marke hergestellt.
   
   
4. Er kürt Storytelling zur Luxusmarkenstrategie: Frühzeitig verstand Lagerfeld, dass eine Marke die Beziehung zu den Kunden mühsam über lange Zeit aufbauen muss. Storytelling erhöht die Schnelligkeit dieses Aufbaus, weil die Marke nicht nur eine rationale, sondern vor allem eine emotionale Persuasion erwirken kann. Karl Lagerfeld stillte das Bedürfnis nach Transzendenz. Er ermöglichte den Menschen, Transzendenz durch Storytelling zu erfahren. Er nutzte dafür die Kraft der Ästhetik und schuf Mystik, Überraschung und Verwunderung. Auf der Website wird der Kunde unter „Inside Chanel" in 24 Kapiteln eingeladen, den Nukleus der Marke zu erforschen. Das starke Narrativ findet sich auf digitalen Kanälen wie Facebook oder Instagram wieder.
   
   
5. Er denkt in „No Line": Chanel lässt in der Verkettung der Online- und Offline-Kontaktpunkte keine Widersprüche zu. Während der gesamten Customer Journey spürt jeder Kunde die mondäne Autorität der Marke, die mit geschickt eingesetzten Reminiszenzen sein Erlebnis überhöht. Gespickt mit „Magic Moments of Truth" und „Wow-Effekten" zurrt Karl die Kunden-Marke-Beziehung fester und fester.

Louis Vuitton lernt von einem Streetware-Label

Ungleiche Marken können sich durch eine Kooperation gegenseitig neue Energie zuführen. Das zeigt die Luxusmodemarke Louis Vuitton, das mit dem Streetware-Label Supreme zusammengearbeitet hat.

Die Marken haben mehr gemein als es auf den ersten Blick scheint: Analog zu Luxusmarken wählt Supreme seine Distributionskanäle sehr selektiv. Vor den weltweit zehn sakrosankten Eigenmarkenläden und raren Pop-up-Stores kampieren die Fans vor Kollektionsveröffentlichungen. Online werden nur die Basics verkauft, die durch eine künstliche Verknappungsstrategie permanent ausverkauft sind. Restocking findet nicht statt; eine jede Kollektion ist eine „Limited Edition", die in erster Verkaufsinstanz sogar zu einem humanen Preis veräußert wird.

Die Faszination der beiden Marken füreinander nährt sich daraus, dass beide genau das besitzen, was dem anderen fehlt. Einerseits: Historie, jahrhundertlange Kunstfertigkeit, Qualität und unbestreitbarer Luxus. Andererseits das, was man mit Geld nicht kaufen kann: Street Credibility und Anerkennung.

Luxusmarken müssen nicht bekannt sein – aber attraktiv

Es ist ein Irrglaube vieler Markenmanager: Dass Markenbekanntheit wichtig sei für Markenerfolg. Die Luxusmarke Loro Piana beweist das Gegenteil: Sie ist sehr erfolgreich – obwohl sie kaum einer kennt. In sechs Generationen brachte es das Familienunternehmen zu einem weltweit geschätzten Luxusanbieter im Stoffsektor. Die piemontesischen Unternehmer arbeiten ausschließlich an der Begehrlichkeit ihres Produkts. Die allgemeine Bekanntheit ist Loro Piana schlichtweg egal. 

Für Luxusuhren brechen neue Zeiten an

Wer wie die Schweizer Luxusuhrenindustrie über ein Jahrzehnt lang seine Produkte „zugeteilt" hat, hat das Verkaufen verlernt. Der Absatz der Produkte funktionierte quasi „automatisch". Die Hersteller von Luxusuhren müssen jetzt aufwachen: Das, was früher Luxus war, wird durch die Entwicklungen in der Welt, der Digitalisierung und der brutalen Polarisierung in der Gesellschaft zu etwas anderem – unabhängig von Alter, Einkommen und sozialer Herkunft.

Es geht heute um Kennerschaft, Reduktion der Komplexität, Beständigkeit, Distanz zur eigenen Wichtigkeit, aber vor allem um Sinn und ehrlichen Beziehungswillen. Teil des Erlebnisses und Teil von etwas Größerem zu sein ist ein Gefühl der Transzendenz. „Es ist ein Bedürfnis, das jeder, bewusst oder unbewusst, stillen möchte", sagt Pauline Taks, Trend Consultant bei TrendsActive. Das sind die Treiber dieses neuen, immer mehr mit immateriellen Attributen verwobenen Luxusverständnisses.

Luxusmarken sind Einzelkämpfer – zwei Beispiele aus dem Tourismus

The Chedi Andermatt: Das Luxushotel eröffnete 2014 in Andermatt. Doch nicht der Schweizer Ort ist der Attraktivitätstreiber für das Hotel, sondern das Chedi-Konzept selbst. Der Markenstil ist designter und gelebter Luxus, abgestimmt auf die farb- und tonalitätsperfekten Ansprüche ihrer Gäste, die sich von ihrem Chedi ein unbeschwertes Urlaubserlebnis erwarten. Die Schweiz und der Ort Andermatt spielen eine sehr untergeordnete Rolle.

St. Moritz: Eine Zwei-Marken-Strategie mit dem Engadin sorgt für eine trennscharfe Wahrnehmung beider Marken. Dadurch gelang Engadin St. Moritz eine eindeutigere Ansprache in einzelnen Märkten und Segmenten und kann für Gäste und Partner passende Angebote entwickeln. Durch die klare Trennung beider Marken gelang eine messbare Stärkung der Einzelmarke St. Moritz.

Storytelling – ein starker Partner der Luxusmarken

Was wirklich zählt, sind Gefühle, Emotionen und Sinnhaftigkeit. Menschen imvestieren immer mehr Zeit und Geld für einzigartige Markenerlebnisse, die sie, untermauert mit gutem Storytelling, glücklicher machen. Luxuskonsumenten sind also bereit, mehr Geld auszugeben, wenn sie dadurch Glücksmomente erleben.

Wie solch ein Erlebnis, gemeinsam mit stark gelungenem Storytelling, zum Erfolg auf Dauer beitragen kann, zeigt die Kosmetikmarke La Mer. Hinter dieser Marke steckt eine starke Geschichte, welche die Marke gewissermaßen trägt: Dr. Max Huber erlitt in den 1950er Jahren bei einem Laborunfall schwerste Verbrennungen im Gesicht. Weil handelsübliche Cremes nichts nützten, entwickelte er über viele Jahre ein Heilmittel aus Seetang.

Der wesentliche Bestandteil des Erfolgs von La Mer ist diese Geschichte. Eindrucksvoll wird sie von Verkäuferinnen zum Besten gegeben. Wobei sie außerdem betonen, dass die Seetang-Spitzen von Hand und umweltschonend geerntet werden. Luxuskonsumenten werden über die Werte einer Marke angezogen – beispielsweise durch die Unverfälschtheit der Inhaltsstoffe der „Crème de la Mer" oder dass diese umweltfreundlich und nachhaltig gewonnen werden. 

Unsere drei Luxusstudien im Überblick:

3. Luxusstudie (2018): „Digital Luxury: How The Digital Transformation Shapes Luxury Brands"

Die Studie analysiert die Auswirkungen der Digitalen Transformation auf Luxusbranchen und ihre Marken in den drei weltweit größten Luxusmärkten DACH, USA und China. Die aktuellen Ergebnisse werden mit jenen aus dem Jahr 2012 verglichen. Außerdem werden die Erwartungen und Wünsche der neuen Käufergruppe der Millenials untersucht.

Bestellen Sie die 3. Luxusstudie (2018)

2. Luxusstudie (2012) – Teil 1: „New Luxury and Brands Reloaded"

Mit dieser Studie erforschten wir das generelle Luxusverständnis in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie China und den USA. Es zeigte sich: Vor allem in den DACH-Staaten wird der Konsum geprägt von Werten wie Nachhaltigkeit, Fairness und Individualität. Immaterielles wie mehr Freiraum und Freizeit werden als wichtige Luxusgüter angesehen und machen materiellen Luxusprodukten Konkurrenz.

Ergebnisse:

• In den untersuchten Ländern können sich Marken von Familienunternehmen gegen die Marken der Luxuskonzerne gut behaupten.
• Marken, die über viele Jahre hinweg ihre Vertrauensspeicher aufgeladen haben, überstehen selbst lange Krisenzeiten. Die Speicherkraft solcher Marken ist enorm.
• Einerseits dient der materielle Luxus als Belohnungsdroge, Abgrenzungsfetisch und Aufstiegssymbol. Doch Gesundheit, gute Ernährung, Selbstbestimmtheit und Erlebniskonsum werden auf einer Ebene mit dem klassischen Luxus gesehen und parallel konsumiert.
• Produktgetriebener Luxus geht nicht mehr ohne Erlebnis und umgekehrt. Es gibt nicht mehr nur den einen Luxus – der Luxus der Gegenwart wird je nach Lebensphasen und soziokulturellem Bezugsrahmen unterschiedlich definiert. Der Luxusbegriff ist mehrdimensional.
• Was das Luxusverständnis der einzelnen Länder betrifft, könnte die Vielfalt kaum größer sein. Während Deutsche, Österreicher und Schweizer zurückhaltenden, dezenten Luxus pflegen, stehen Chinesen auf Symbole, die ihren Reichtum offensichtlich machen. Die US-Bürger hingegen haben – noch – keine auffälligen Präferenzen.

Sehen Sie sich die Ergebnisse der 2. Luxusstudie (2012) – Teil 1 an. 

2. Luxusstudie (2012) – Teil 2: Ergänzungsstudie „New Luxury and Brands Reloaded"

In dieser Ergänzung der Studie "New Luxury and Brands Reloaded" veröffentlichen wir eine Gegenüberstellung von 40 Luxusmarken aus fünf Ländern. Mit einer Vier-Feld-Matrix machen wir deren Bekanntheit und Attraktivität vergleichbar. Ergebnis: Die Vielfalt könnte kaum größer sein. Während Deutsche, Österreicher und Schweizer zurückhaltenden, dezenten Luxus pflegen, stehen Chinesen auf Symbole, die ihren Reichtum offensichtlich machen. Die US-Bürger hingegen haben – noch – keine auffälligen Präferenzen. Von dezent bis protzig – die Welt hat viele Luxusideale.

Sehen Sie sich die Ergebnisse der 2. Luxusstudie (2012) – Teil 2 an.

1. Luxusstudie (2007): „New Luxury and Brands"

Die repräsentative Studie zeichnet ein aussagekräftiges Bild der neuen Luxuswerte in Deutschland, Schweiz und Österreich. Sie porträtiert die Luxusmärkte und zeigt, welche strategischen Entwicklungspotentiale sich dort für Marken eröffnen.

Ergebnisse:

• Die wichtigsten neuen Luxusmärkte sind noch nicht von starken Marken besetzt.
• Für die Konsumenten sind Selbstverwirklichung, ein Plus an Zeit und Reisen erstrebenswerte Luxusgüter. Was für sie zählt, ist Lebensqualität.
• Für klassische Prestigebemühungen interessieren sie sich kaum.
• Die neuen Luxusmärkte sind unter anderem Gesundheit, Lebensmittel und Handwerk.
• Als Luxusmarken gelten Marken mit hoher Produktqualität und ethischer Glaubwürdigkeit.
• Marketingphrasen, die ein Gefühl von Luxus suggerieren sollen, haben keine Chance.

Sehen Sie sich die Ergebnisse der 1. Luxusstudie (2007) an.

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