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Ob Skandalvideos auf YouTube oder negative Bewertungen bei Amazon – die Markenrisiken für Unternehmen sind allgegenwärtig. Und ihre Auswirkungen können für Unternehmen zukunftsentscheidend sein.

Wie sollten Unternehmer in Krisenfällen vorgehen? Etwa nach dem Motto: Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert? Gewiss nicht. Topentscheider handeln sogar grob fahrlässig, wenn sie die Marke als zentralen Werttreiber und damit Risikofaktor unterschätzen oder gänzlich vernachlässigen.

Zwar investieren Unternehmen in ihren Vermögenswert. Doch sichern sie mit Top-, Finanz- oder Brand-Management auch das markeninduzierte Unternehmensrisiko (das „Brand Risk Management") systematisch und adäquat ab?

Fünf Gründe geben eine klare Antwort: Nein!

1. Fehlendes Bewusstsein: Vom Vorstand über die Führungskraft bis zum Mitarbeiter – viele verstehen die Marke eher als Marketingaufgabe und weniger als Ausdruck gelebter Identität. Doch Kunden beurteilen nur das Gesamterlebnis und nie die Bereichsleistung. Jeder einzelne beeinflusst durch sein Handeln – in seiner Rolle als Markenbotschafter – die Markenwahrnehmung und damit den künftigen Unternehmenserfolg. Jeder Kontaktpunkt entscheidet darüber, ob ein Konsument wiederkommt oder eben nicht und ob er dieses Erlebnis im Social Web mit anderen teilt, was wiederum deren Kauf- und Preisbereitschaft beeinflusst.
2. Undefinierte Verantwortung: Für den adäquaten Umgang mit Risiken ist eine klare Aufgaben- und Rollenverteilung nötig. De facto verstehen jedoch viele Top-Manager die Marke als Nebenkriegsschauplatz und nicht als Chefsache. Folglich verantwortet das Marketing in der Regel diesen Vermögenswert, doch das Finanzmanagement hat die nötige Erfahrung im Umgang mit Risiken. Hinzu kommen Sprachunterschiede (Werbeeffizienz versus Kapitalkosten; Weiterempfehlung versus Rentabilität) und fehlende Messsysteme. Folglich arbeiten die einzelnen Bereiche eher in Parallelsystemen und nicht gemeinsam an einer Lösung, um das Markenrisiko im Griff zu haben.
3. Riskante Bewertung: Versteht das Management die Marke als Oberflächendesign, bleibt das Markenrisiko häufig unerkannt. Übliche Markenbewertungen deuten zwar die Bedeutung des Vermögenswerts an, jedoch erfolgt die Beurteilung allein aus Sicht des Kunden oder Umsatzes. Die Folge sind riskante Bewertungen des markeninduzierten Unternehmensrisikos.
4. Fehlende Systematik: Zu einem systematischen Risikomanagement gehört Erhebung, Analyse, Bewältigung und Controlling. Auch wenn die Verantwortung zwischen Marken-, Top- und Finanzmanagement definiert ist, fehlt häufig das Werkzeug und die Methodik, um das markeninduzierte Unternehmensrisiko zu identifizieren und zu bewerten. Folglich ist eine systematische Überwachung sowie Bewältigung des Markenrisikos eher Wunsch statt Wirklichkeit. Zwar sind sich viele Unternehmen der Gefahr einer sinkenden Markenattraktivität – mehr oder weniger – bewusst und kennen auch einige der zentralen Gefahrenquellen: Aber sie sind meist nicht adäquat, also mit System, darauf vorbereitet.
5. Zunehmender Kontrollverlust: In der Vergangenheit war die Markenwahrnehmung vor allem das Ergebnis unternehmerischer Tätigkeit. Durch die Digitalisierung kann inzwischen jeder die Marke mitgestalten. Egal, ob die Marke eine offizielle digitale Präsenz hat oder im Social Web aktiv ist – die Menschen tauschen sich trotzdem online über das Unternehmen und seine Produkte aus. Dem Wort des Unternehmens stehen folglich zigtausende Bewertungen von Kunden oder Bewerbern gegenüber. Die Frage ist: Wem vertrauen sie? Den Werbeversprechen oder der Bewertung auf Foodora, Booking.com & Co.? Die Folgen dieses Markenrisikos sind massiv und nachhaltig, weil das Internet niemals vergisst.

Systematisches Brand-Risk-Management ist also eher die Ausnahme als gängige Praxis. Diese unzutreffende Abdeckung der Marke im Risikomanagement führt dazu, dass eine passende Strategie sowie ein Frühwarnsystem fehlen. In solchen Fällen vernachlässigen Top-Entscheider einen der größten Risikofaktoren für die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens.

Aber wie können sich Unternehmen auf diesen Risikofaktor vorbereiten, um den Erfolg systematisch und nachhaltig abzusichern?
Drei Sofortmaßnahmen zur Reduzierung des Markenrisikos:

1. Marke definieren: Starke Marken wie Nespresso, Stabilo oder Apple sind ausgedrückter Wille und machen ihr Versprechen an allen Kontaktpunkten – vom Produkt über die Werbung bis zum Laden – erlebbar. Ein spezifischer Markenkern sowie eine klare Positionierung leiten das Handeln von Mitarbeitern und Führungskräften, sie schaffen eine Einheit und geben Orientierung. Ist die Marke klar definiert, wird jeder im Unternehmen auf potentielle Risiken sensibilisiert. Zugleich entsteht ein gemeinsamer verbindlicher Rahmen für den operativen Alltag und um strategische Entscheidungen zu treffen.
2. Marke (vor-)leben: Starke Marken wachsen von innen nach außen. Dabei beeinflusst jeder einzelne in seiner Funktion als Markenbotschafter die Markenwahrnehmung von morgen. Und es reicht nicht, dass jeder die Marke kennt. Jeder muss deren Bedeutung für den nachhaltigen Unternehmenserfolg verstehen und konsequent danach leben. Nur dann wird das Markenversprechen von innen heraus erlebbar. Und nur dann lassen sich Markenskandale vermeiden wie jener der Deutschen Bank oder von United Airlines (wegen des 16,3 Millionen mal aufgerufenen YouTube-Videos „United Breaks Guitars") oder von FedEx (9,6 Millionen YouTube-Aufrufe von „FedEx Guy Throwing My Monitor") sowie den Vorfall mit UBER-CEO Kalanick.
3. Marke erlebbar machen: Starke Marken wie Sixt und Hilti haben starke Grenzen mit klaren Regeln und setzen diese konsequent an ihren Kontaktpunkten um. Es empfiehlt sich, die Customer Journeys für Ihre Interessensgruppen zu erarbeiten, deren Kontaktpunkte zu identifizieren und zu überprüfen. Definieren Sie die Soll-Wahrnehmung und inszenieren Sie ein begeisterndes Erlebnis, das die Marke von anderen abgrenzt und Stakeholder anzieht. Dieser BluePrint gibt Orientierung und schafft Verbindlichkeit bei der Umsetzung, sofern Sie einmal im Jahr die Entwicklung an den Kontaktpunkten mithilfe von Markenregeln überprüfen.

Brand-Risk-Management: Vier Schritte zur systematischen Wertsicherung

Schritt 1: Risikofrühwarnung & -erkennung

Machen Sie jeden zum Markenbotschafter und damit Risikomanager. Nur wenn jeder die Marke kennt, deren Bedeutung für den Unternehmenserfolg versteht und danach lebt, wird die Markenerwartung Realität. Mitarbeiter und Führungskräfte werden für das Markenversprechen sensibilisiert. So erkennen sie frühzeitig Gefahrenquellen und wissen, wie sich das Markenrisiko an den Kontaktpunkten reduzieren oder eliminieren lässt.

Schritt 2: Risikoerhebung & -identifikation

Ein jeder Kontaktpunkt beeinflusst die Markenwahrnehmung und damit das Stakeholder-Verhalten, was wiederum Auswirkungen auf die Business Performance hat. Deshalb sind sämtliche Kontaktpunkte pro Bereich in einem Managementsystem zu erfassen und zyklisch zu prüfen. Dadurch entsteht eine Übersicht über die potentiellen Risikoquellen (Anzahl an Kontaktpunkten), die zugleich über Themen wie „Risiko-Owner" und -Herkunft informiert.

Feste Rituale, zum Beispiel ein jährlicher Touchpoint-Audit sowie eine einheitliche Systematik mit Markenregeln sind die Grundlage, um Markenrisiken zu erheben und zu identifizieren. Ebenso empfiehlt es sich, Mitarbeiter pro Bereich zu involvieren, weil sie die Kontaktpunkte kennen und bereits Optimierungsideen besitzen. Damit bleibt die Verantwortung über die Kontaktpunkte und damit für das betreffende Markenrisiko im zuständigen Bereich.

Schritt 3: Risikoanalyse & -bewertung

Ob gebrandeter Kugelschreiber, ein Beratungsgespräch, die Verpackung oder das Produkt – nicht jeder Kontaktpunkt beeinflusst das Markenimage gleichermaßen. Deshalb ist zunächst die Bedeutung der einzelnen Kontaktpunkte aus Sicht der jeweiligen Anspruchsgruppe zu beurteilen. Danach ist die Eintrittswahrscheinlichkeit und das Schadenpotential (in Euro) der identifizierten Gefahrenquellen in einer „Brand Risk Map" einzuordnen.

Schritt 4: Risikobewältigung & -controlling

Mit der klar definierten Marke, den befähigten Markenbotschaftern und dem kontinuierlichen Kontaktpunktmanagement anhand der „Brand Risk Map" lassen sich abschließend die Gefahrenquellen systematisch beheben. Dabei sollte diese interne Sicht stets überprüft werden, etwa mit Hilfe von regelmäßigen Mitarbeiterbefragungen, repräsentativer Marktforschung oder Social-Media-Sentiments. Anhand dieser Erkenntnisse lassen sich adäquate Strategien ableiten, die Aufgaben- sowie Rollenverteilung definieren, konkrete (Gegen-)Maßnahmen entwickeln und die notwendigen Ressourcen bereitstellen.

20 zu 1: Die Wahrscheinlichkeit spielt gegen Sie

Schon heute repräsentiert die Marke rund 50 Prozent der Marktkapitalisierung und sie gewinnt wegen des Überflusses an Produkten und Services weiter an Bedeutung für die wertorientierte Unternehmensentwicklung. Folglich hängt die Zukunftsfähigkeit und der Unternehmenswert vom aktiven Management der Markenchancen und -risiken ab. Wenn ein Unternehmen in der Marke keinen Werttreiber sieht, ist es nicht auf diesen Risikofaktor vorbereitet. Die Folge: Es ist nicht in der Lage, diesem kurzfristig mit ausreichenden Ressourcen zu begegnen, womit es seinen Fortbestand gefährdet.

Dabei prägen täglich unzählige Kontaktpunkte die künftige Markenwahrnehmung. Außerdem entspricht das Verhältnis positiver zu negativer Mundpropaganda drei zu zehn. Gleichzeitig sorgt die Digitalisierung dafür, dass diese Erfahrung schnell und vielfach geteilt wird und nichts in Vergessenheit gerät. Nicht immer ist der Markenschaden gleich und gänzlich erkennbar, jedoch sind die Folgen für Unternehmen immer massiv und nachhaltig.

Ist Ihr „Vermögenswert Marke" anhand Ihres Risikomanagements systematisch und adäquat abgesichert? Diese Frage sollten Sie sich dringend stellen.

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