22. Februar 2019
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Hinweis: Der Artikel wurde noch zu Lebzeiten von Niki Lauda und daher im Präsenz geschrieben.
Das ist keine Übertreibung: Niki Lauda, auch bekannt als „Niki Nationale", ist eine Ikone. Mit seinen drei Weltmeistertiteln ist er eine Ausnahmeerscheinung des Rennsports in Österreich. Sein Ruhm reicht weit über die Landesgrenzen hinaus. Außerdem trägt er das bekannteste und teuerste Kapperl der Welt.
Lauda ist Unternehmer mit dem Drang, Bestehendes in Frage zu stellen, zu disruptieren und Unmögliches möglich zu machen. Er kombiniert gnadenlose Ehrlichkeit mit einem klaren, präzisen Geist. Und er ist immer einen Schritt voraus.
Als Personenmarke betrachtet gehört Niki Lauda zu den bekanntesten und begehrtesten Marken Österreichs mit internationalem Ansehen. Getreu der BrandTrust-Definition „Marke ist der verdichtete Ausdruck unternehmerischer, im spezifischen Fall menschlicher Spitzenleistungen" ist er ein Markenbeispiel, wie es im Lehrbuch steht: Seine 70 Lebensjahre stehen für Unvergleichbarkeit, Einmaligkeit, Beharrlichkeit und für eine gehörige Portion Mut.
Verdichtet man seine Spitzenleistungen zu einer Marken-DNA, ähnlich der menschlichen DNA, entsteht der einzigartige Markenkern des Niki Lauda:
Die Marken-DNA definiert die Glaubwürdigkeitsgrenzen einer Marke und beschreibt ihr Verhalten. Niemand außer Lauda hätte sich nach einem fatalen Unfall wie jenem am Nürburgring 1976, als er nur knapp überlebte, nach nur 42 Tagen wieder hinter das Steuer gesetzt, um am Grand Prix in Monza teilzunehmen. Ein Sinnbild für seine Entschlossenheit.
Die höchste Kunst der Verdichtung einer Marke liegt im Ein-Wort-Wert. Er fasst in einem einzigen Wort zusammen, wofür die Marke steht und wohin sie sich entwickeln will. So ist dieser Ein-Wort-Wert beispielsweise bei Volvo „Sicherheit" oder bei BMW „Freude".
Für Niki Lauda wäre der passende Ein-Wort-Wert wohl „Schnell". Bei einer dermaßen klar positionierten Marke wie Niki Lauda weiß man immer, was man zu erwarten hat.
Laudas Leistungen und Auszeichnungen sprechen für sich: Nach Jochen Rindt ist er der einzige Formel-1-Weltmeister Österreichs – und das gleich dreimal: 1975, 1977 und 1984. Lauda ist Österreichs einziger Formel-1-Sportler, der es 1977 zum Sportler des Jahres geschafft hat und 2006 mit einem Special Award ausgezeichnet wurde. 2016 wurde er mit dem Laureus World Sport Award für sein Lebenswerk geehrt.
Am Höhepunkt seiner sportlichen Karriere gründete er innerhalb von nur 4 Jahren die Fluggesellschaft Lauda Air. Später startete er zwei weitere Male erfolgreich als Airliner durch. 22 Jahre lang kommentierte er beim Kölner TV-Sender RTL das Formel-1-Geschehen. Er galt als Moderatorenkönig und war nicht wegzudenken aus der Rennsport-Berichterstattung.
Infiziert von seinem Onkel Heinz, einem Amateur-Rennfahrer, wusste Niki schon als Kind, worauf er sich beruflich fokussieren will. In der Schule war er miserabel, mit 18 Jahren flog er endgültig raus. Ab diesem Zeitpunkt widmete er seine ganze Energie den Leidenschaften Autos, Mechanik, Technik und Rennsport. Er richtete den Fokus auf seine Stärken – ein Merkmal herausragender Marken. Diese definieren sich meist über eine Spitzenleistung, die sie besser beherrschen als alle anderen.
Lauda investierte in seine Vision und nahm Risiken auf sich, um sein Ziel zu erreichen. Sein Weg in die Königsklasse der Formel-1 war hart, steinig und teuer. Zwar half ihm sein Name, zu Beginn seiner Karriere Sponsoren und Geldgeber zu gewinnen. Allerdings legte ihm seine industriell erfolgreiche Familie Hürden in den Weg: Den ersten großen Werbedeal verhinderte sein eigener Großvater, weil er der Ansicht war, „ein Lauda hat auf den Wirtschaftsseiten der Zeitung zu stehen, nicht im Sportteil".
Doch Niki blieb unbeirrbar und organisierte sich neu – getrieben von seiner Vision und Leistung. So wie alle großen Marken unserer Gesellschaft. In der Raiffeisenbank fand Lauda seinen neuen, loyalen Partner der ersten Stunde.
Der harte Kampf mit seiner Familie, insbesondere mit seinem Großvater, hat ihn sehr geprägt. Vielleicht wäre er ohne diese Konflikte niemals der bedingungslose Kämpfer geworden, der er heute noch immer ist.
Niki Laudas Anspruch war es, schneller zu sein als alle anderen. Vor allem im Rennsport, in dem Geschwindigkeit der Maßstab für Erfolg ist und nur derjenige Geld verdient, der als erster über die Ziellinie rast. Daran halten sich erfolgreiche Marken wie Niki Lauda: Es zählen stets die Fakten, nie die Emotionen. 1973 sorgte er nach dem tödlichen Unfall von Roger Williamson beim Großen Preis der Niederlande für fassungsloses Kopfschütteln. „Ich werde nicht bezahlt, um zu retten, sondern um zu fahren", sagte er.
„Marke" hat mit Markanz zu tun. Wir schenken polarisierenden Persönlichkeiten mehr Aufmerksamkeit als austauschbaren, sterilen Erscheinungen, die keinen Stil haben und sich jedem Zeitgeist unterwerfen.
Laudas Wille war unbegrenzt. So stellte er während eines Sightseeing-Fluges fest, dass er die Reisezeit zwischen Salzburg und Bologna (zu Ferrari) von 6 Stunden mit dem Auto auf nur 1 Stunde verkürzen könnte, würde er ein Flugzeug nutzen. Gedacht, getan. Mit seinem starken Willen, mit dem er Entschlossenheit, Hoffnung und Zuversicht vereint, erfüllte er in nur wenigen Jahren alle Anforderungen, um eine Fluglinie zu gründen: 1979 war er stolzer Besitzer der Fluglinie Lauda Air. Und das war erst der Anfang seiner vielseitigen und höchst erfolgreichen wirtschaftlichen Laufbahn.
Bei Marken geht es nicht darum, den Wettbewerb einzuholen. Es geht darum, ihn zu überholen. Darum darf die Markenführung nicht delegiert oder ausgelagert werden, sie muss Chefsache sein – genauso wie das Cockpit eines Formel-1-Boliden. Klare Leitlinien, ein eindeutiges Ziel, kombiniert mit Ausdauer und Entschlossenheit: Niki Lauda wird dem mehr als gerecht, ob in der Formel-1 oder als Unternehmer.
Als Lauda als Fahrer bei Ferrari begann, stellte er schnell fest, dass die Infrastruktur top ist, jedoch das Material ein „Schmarrn". Damit war kein Weltmeistertitel zu gewinnen. Seinen Markenwerten entsprechend nahm er kein Blatt vor den Mund und sagte, was Sache ist. Gekränkt konterte Ferrari: „Du hast eine Woche Zeit, um deine Rundenzeit eine Sekunde zu verbessern – schafft du es nicht, fliegst du raus." Lauda nahm die Herausforderung an und wurde bei seinem ersten Rennen für Ferrari Zweiter. Sein Teamkollege landete abgeschlagen hinter ihm – mit 10 Sekunden Abstand. Wo ein Wille, ist auch ein Weg. Zumindest für Niki Lauda.
Innovationsgeist besitzt Lauda im Übermaß – ein weiteres Indiz für gelungene Markenführung. Das Gründen und Besitzen einer Fluglinie war ihm nicht genug. Er wollte Maßstäbe setzen, das machte ihn zu einer treibenden Kraft bei der Revolution im Airline-Business. Nach seinem Start mit Leasing-Maschinen hoben im Juli 1986 die ersten zwei nagelneuen Boeing 737 für Lauda Air ab. Entgegen vieler Widersacher setzte er 1990 eine uneingeschränkte Konzession durch und flog ab diesem Zeitpunkt, wohin er wollte.
Er modernisierte, verjüngte und beschleunigte die Art zu fliegen. Sein Leitspruch war „Service is our success" und etablierte neue Qualitätsansprüche an Bord. Mit seinem kulinarischen Kooperationspartner Attila Dogudan revolutionierte er mit Do&Co das Speisen in der Luft, stattete die Flugbegleiterinnen und Flugbegleiter mit Jeans und Kapperln aus, bot erstmals Video und Audio auf Charterflügen an und nannte seine Maschinen Falco und John Lennon.
Es gibt nur wenige Personenmarken, die einen so eindeutigen und eigenwilligen Stil entwickelt haben wie Niki Lauda. Karl Lagerfeld war ein ebenso prägendes Beispiel. Was bei Lagerfeld der schwarze Anzug, das weiße Hemd und die Sonnenbrille war, ist bei Lauda Tweed-Sakko, Hemd, Pullover, Jeans, Boots von Timberland, dazu das wohl teuerste Kapperl der Welt. Der Formel-1-Star schmeißt sich für ein Oktoberfest genauso wenig in Lederhosen, wie er für den Opernball sein rotes Kapperl weglassen würde.
Das obligatorische Kapperl: anfänglich als Hilfe gedacht, um nach seinem schweren Unfall am Nürburgring den Verband besser zu fixieren und zu schützen, entwickelte es sich zum begehrtesten und teuersten Markenzeichen Laudas. Nach einem Vierteljahrhundert Partnerschaft mit dem italienischen Lebensmittelkonzern Parmalat – mit der er ganz seinem Ich, seiner Marke entsprechend das Nützliche mit dem Sinnvollen verband – rissen sich die Sponsoren um den Platz auf dieser Kappe.
Ein durchsetzungsstarker Stil spart Zeit und Geld. Voraussetzung dafür ist die selbstähnliche Weiterentwicklung. Der Stil einer Marke regelt das Grundsätzliche im Auftritt, er sorgt für Orientierung und weckt in den Konsumenten Assoziationen. Einmal gesetzte Markenwerte ändern sich kaum – und wenn, dann unbemerkt. In der Stildichte liegt die Besonderheit.
Ob in der Stilistik oder im Verhalten – das wichtigste Wort in der Markenführung ist das „Nein". Es beweist Haltung, zeigt Kenntnis über die eigenen Stärken und macht das Gegenüber neugierig. Es steigert somit die Anziehungskraft. Ob im Verhalten oder beim Dresscode – Niki Lauda weiß genau, wann er „Nein!" sagen muss. Er verbiegt sich nie. Auch dieses Zeichen einer starken Marke hat Niki Lauda perfektioniert.
Dieser Artikel basiert auf den Büchern "Reden wir über Geld" sowie "Niki Lauda, Alles unter einer Kappe".
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