Liebe Spielzeugmarken, es ist Zeit aufzuwachen

Deutsche Traditionsmarken wie Playmobil und Ravensburger begeistern Kinder in aller Welt. Doch der Spielzeugmarkt ändert sich rapide, die ersten dieser „Marken-Dinos“ bekommen Probleme. Wie können sie in der kommenden Epoche der Digitalisierung und des Überflusses bedeutend bleiben?

Was haben die Kinderzimmer unserer Welt gemeinsam? Sie sind prall gefüllt mit deutschen Traditionsmarken. Wer kennt sie nicht: Playmobil, Steiff, Simba-Dickie, Märklin, Carrera, Schleich oder Ravensburger. Es sind Marken, die mit einer tollen Historie glänzen und spannende Geschichten erzählen. Ob Spielzeugkisten, Süßigkeitenschubladen oder Federmäppchen – wir finden deutsche Marken darin. Seit Generationen werden sie geliebt. Sie scheinen unantastbar. Aber sind sie das wirklich?

Wie können Marken ihre Historie in die Zukunft überführen?

Für mich sind das „Marken-Dinosaurier", denn sie haben eine große Vergangenheit und verfügen somit über einen riesigen Schatz: Sie strotzen vor Spitzenleistungen, Storys und tollen Produkten. Sie haben verdammt viel richtig gemacht! Sie betreiben Markenführung per excellence.

Die Frage ist nur: Wie können sie diesen Erfolg in die Zukunft transportieren – in eine Epoche der Digitalisierung und des Überflusses? Wir nennen drei wesentliche Aspekte, anlässlich der Spielwarenmesse, der weltgrößten Spielemesse.

Der Spielzeugmarkt verändert sich

Nie zuvor hatten Kinder eine größere Auswahl an Spielwaren, Buntstiften und Süßigkeiten. Im Jahr 2018 wurden Spielzeuge im Wert von rund 2,4 Milliarden Euro nach Deutschland importiert. Das bedeutet: Der Wettbewerbsdruck nimmt zu.

Außerdem bekommen es die alteingesessenen Marken mit neuen Ansprüchen zu tun: Zwei von drei Zehnjährigen besitzen heute ein Smartphone. Computer ziehen in die Kinderzimmer. Das analoge Spielen muss sich also gegen die digitale Unterhaltung beweisen. Auch Traditionsmarken müssen sich mit Social Media und Influencern beschäftigen.

Dazu verändert sich das Kaufverhalten von Mama und Papa. 2018 kauften die Deutschen 40 % des Spielzeugs online. Amazon ist heute der mit Abstand bedeutendste Spielwarenhändler Europas. Der Umsatz im stationären Einzelhandel sinkt und Händler-Dinos wie Toys "R" Us mussten bereits ihre Tore schließen.

Auch das höhere Umweltbewusstsein der Kunden bewegt den Markt: Plastikverzicht und die Wertschätzung hochwertiger Materialien kommen als Herausforderung oben drauf.

Die ersten Traditionsmarken kommen ins Straucheln

Viele dieser Marken-Dinosaurier gibt es seit 100 Jahren oder länger – das bedeutet aber nicht, dass sie auch noch in 100 Jahren in den Kinderzimmern zu finden sind. Zum Beispiel kam die Modellbahn-Superbrand Märklin ins Schlingern, Simba-Dickie rettete sie mit einer Übernahme.

Jüngst ging Kettler die Kraft aus. Das von vielen geliebte Kettcar wird wohl von der Bildfläche verschwinden. Ein Jammer. Millionen Kinder drehten damit ihre Runden, Millionen Erwachsene erinnern sich an ihre Kettcar-Abenteuer als Kind. Sogar in den Duden schaffte es das Kettcar, die Marke etablierte sich als Gattungsmarke für „mit Pedalen über eine Kette angetriebene Kinderfahrzeuge". Und trotzdem: Pünktlich zum 70-jährigen Jubiläum meldete Kettler Insolvenz an, zum dritten Mal in nur vier Jahren.

Große Player wie Playmobil, Simba-Dickie und Ravensburger verloren 2019 Marktanteile. Sogar die erfolgreichste Spielzeugmarke der Welt, Lego, musste Umsatzrückgänge einstecken.

Der Spielzeugmarkt und die Verbraucher verändern sich. Liebe Marken-Dinos, es ist Zeit aufzuwachen.

1. Verlasst Euch nicht auf Eure Bekanntheit

Sie glauben, Sie haben allein durch Ihre Bekanntheit einen Vorteil? Von wegen. Aus Markensicht gilt: Attraktivität schlägt Bekanntheit. Immer.

Wem es an Attraktivität mangelt, wird früher oder später vom Markt verschwinden. Oder was bringt es Ihnen, wenn Sie zwar jeder kennt, Ihre Produkte aber niemand mehr kaufen will? Wie Bekanntheit und Attraktivität den Erfolg einer Marke bestimmen, zeigen wir mit dem BrandTrust Performance Monitor.

Das erlebte Kettler: Der Bereich Kinderfahrzeuge boomt, jedoch haben Innovationen wie hyperrealistische Fahrzeuge den Markt erobert. Kettler setzte nur neue Farbvarianten entgegen und verlor prompt. Klar, denn: Mit was würden Sie lieber fahren – mit einem Kettcar oder einem Miniatur-Porsche?

Verlassen Sie sich also nicht auf Ihre Bekanntheit. Kämpfen Sie um Ihre Attraktivität! Das gelingt Ihnen aber nicht mit Marketing-Chichi, einer neuen Kampagne oder die x-te Farbvariante ein und desselben Produkts. Das gelingt Ihnen nur durch echte Spitzenleistungen.

2. Ruht euch nicht auf der Vergangenheit aus – nutzt sie!

Die Kunst wird es sein, die Erfolge der Vergangenheit in die Zukunft zu übersetzen – ohne an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Vor allem Traditionsmarken ziehen ihre Glaubwürdigkeit und Anziehung aus der Vergangenheit. Schöpfen Sie aus Ihrer Historie! Das ist Ihr großes Potential, denn diese ist unkopierbar.

Sie haben sich über die Jahre einen Vertrauensvorsprung erarbeitet. Verlieren Sie diesen Vorsprung nicht. Bleiben Sie sich treu, nur dann bleiben sie glaubwürdig. Setzen Sie klare Markengrenzen und entwickeln Sie sich selbstähnlich weiter.

Eine Marke, die das geschafft hat, ist Steiff: Durch den Kuschel-Teddy mit Knopf im Ohr einst beliebt geworden, verkauft die Marke heute zusätzlich Baby- und Kindermode sowie Spielzeug. Steiff erweiterte damit seine Grenzen, glänzt jedoch durch Selbstähnlichkeit:

Nach wie vor haben alle Steiff-Tiere einen Knopf im Ohr.
Jedes Kleidungsstück besteht aus den typischen hochwertigen, weichen Materialien.
Auf nahezu jedem ist ein Teddy in Szene gesetzt.
Jedes der Spielzeuge verkörpert ein Tier.

So übersetzt man seine Vergangenheit in die Zukunft.

3. Verfallt nicht in Schockstarre – bewegt Euch

Das Marktkarussell dreht sich bereits, anhalten funktioniert nicht. Sehen Sie die Veränderungen als Chance, nicht als Bedrohung. Nutzen Sie den Wandel auf kluge Art und Weise, zu Ihrem eigenen Vorteil – aber ignorieren Sie ihn nicht.

Eine Marke, die das hervorragend praktiziert, ist Lego. Zur Gründung im Jahr 1932 dachte wohl noch niemand daran, dass man sich jemals mit Augmented-Retail befassen würde. Doch ob Videospiele, Apps oder Kinofilme: Lego stellte sich auf die Digitalisierung ein und nutzt sie – mit Erfolg. Achtung: Die Innovationsfreude gehört zum Wertesystem Legos, darum liegen all diese Maßnahmen innerhalb der Glaubwürdigkeitsgrenze der Marke.

Verlieren Sie Ihre Glaubwürdigkeit jedoch nicht mit dem Versuch, sich zwanghaft zu verjüngen oder Trends hinterherzulaufen. Reagieren Sie auf Trends und Entwicklungen, doch nur wenn sie zu Ihrem Markenkern passen.

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