Glossar

Eine Repositionierung ist wie der Neustart einer Marke. Mit ihr wird eine strategische Neuausrichtung vorgenommen, um neue Zielgruppen, frische Assoziationen und eine veränderte Bedeutung zu gewinnen.

Das ist das Ziel einer Repositionierung

Bei einer Repositionierung – auch Markenrelaunch genannt – wird die Marke anhand einer überarbeiteten oder auch gänzlich neuen Markenstrategie mit frischer Energie aufgeladen. Durch diese Veränderungen soll die Marke zielgerichteter und zielgruppenspezifischer auf dem Markt positioniert werden. Zu beachten ist: Auch eine neue Positionierung muss unbedingt auf jenen Spitzenleistungen beruhen, die ein Unternehmen erbringt.

Wann ist ein Repositioning erforderlich?

Sinkt die Markenattraktivität konstant ab oder ist die aktuelle Positionierung nicht zukunftsfähig, kann das schwerwiegende Folgen haben: zum Beispiel einbrechende Umsatzzahlen und eine schrumpfende Wettbewerbsfähigkeit. Ein Neustart ist dann unumgänglich. Es stellt sich in einer solchen Situation die Frage, ob statt eines Markenrelaunches womöglich sogar ein Rebranding vorgenommen werden solle.

Das muss bei einem Markenrelaunch beachtet werden

Die strategisch neu erarbeitete Positionierung spielt eine wichtige Rolle, denn sie hilft, den Lebenszyklus einer Marke zu verlängern. Sie muss glaubwürdig, attraktiv, wettbewerbsüberlegen und somit zukunftsfähig sein.

Sie eröffnet neue Chancen, birgt aber auch Risiken, deren Auswirkungen bedacht werden müssen. Deshalb ist es markenstrategisch enorm wichtig, dass der Markenkern, der einer Marke ihre unverwechselbare Identität verleiht, während des gesamten Relaunches einen zentralen Stellenwert einnimmt.

Eine der wohl berühmtesten Erfolgsgeschichten ist die der Marke Jägermeister. Der Kräuterschnaps war als Traditionsmarke bekannt, die gerne in gutbürgerlichen Kreisen konsumiert wurde. Weil die Marke aber nicht weiterentwickelt wurde, verlor Jägermeister stetig an Attraktivität, die Marke drohte zu überaltern. Nach einer gelungenen verjüngenden Repositionierung etablierte sich Jägermeister als Kultgetränk in der Eventszene.

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