Rebranding
Der Begriff Rebranding steht für die radikale Umbenennung und Umgestaltung einer Marke.
Das muss man beim Rebranding beachten
In 90 % der Fälle werden die Kosten und der Zeitaufwand für ein wirksames Rebranding-Projekt unterschätzt. Treiber eines solchen Projekts ist meist die Hoffnung, dass mit ihm alles besser werde.
Die wenigsten aber überlegen sich: Was könnte man mit der gleichen Power aus der alten, bestehenden Marke holen?
Gründe für solche Erwägungen sind zum Beispiel: Die erwirtschafteten Erträge der Marke gehen zurück oder ein Ländermarkt macht die Unaussprechlichkeit des Markennamens oder seine fremdartige Wirkung verantwortlich für schwache Umsätze.
Das sind jedoch Symptome, die auf eine tieferliegende Ursache schließen lassen. Erscheint eine Marke zu alt, wurde sie zu lange vernachlässigt und man hat sich auf der Positionierung zu lange ausgeruht. Gehen die Erträge zurück, ist oft die Innovationsquote zu niedrig – oder der Preis wurde als wichtiger erachtet als der Wert der Marke.
Der Markenname ist mit größter Vorsicht zu behandeln
Brand Trust geht mit Rebranding-Wünschen sehr sensibel um, denn der Markenname ist nicht nur ein Name, sondern ein Energiespeicher. Bei einer gut geführten Marke sammelt sich dort Leistungsenergie über Jahrzehnte hinweg an. Diese Energie erzeugt die Anziehungskraft, die Marken zu überlegenen Wirtschaftssystemen macht.
Das bedeutet: Ändert man den Markennamen, kappt man den Zugang zu diesem Energiefeld – und fängt wieder bei null an.
Es gibt aber durchaus Gründe, die für ein Rebranding sprechen:
- der Markenname passt nicht mehr zur Leistung
- eine Repositionierung wäre aufwändiger als ein Rebranding
- die Zukunft wird wichtiger als die Herkunft (zum Beispiel wenn ein neues Geschäftsmodell eingeführt wird)
- es muss eine neue Unternehmenskultur geschaffen werden
- ein Skandal hat den Namen irreparabel beschädigt
- die Markenrechte können nicht ausreichend geschützt werden
- es besteht eine dauerhafte Verwechslungsgefahr mit einem Mitbewerber
- es entstehen neue unerwünschte, strategisch bedeutende Assoziationsfelder
Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.
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