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In einer sich immer schneller drehenden Business- und Konsumwelt geben starke Marken Halt und Orientierung. Den Mitarbeitern, aber vor allem auch den Kunden. Sie erleben die Marke nicht nur über einzelne Medienkanäle oder eindimensionale Markenbotschaften – vielmehr machen sie eine umfassende Kommunikations-, Service- und Produkterfahrung: die Customer Experience.

Ein bisschen Marke? Geht nicht

Die Bedeutung des Customer Experience Managements hat sich, laut der Studie „Customer Touchpoint Management" im Jahr 2016 von Absatzwirtschaft, seit 2012 auf 75 Prozent mehr als verdoppelt. Da die Digitalisierung kontinuierlich für emotionale Distanz und Verlust der Kundennähe sorgt, wird es für Marken essentiell, die Kunden besser als bisher zu verstehen, um auf ihre Bedürfnisse passend reagieren zu können. Die Professionalität des Managements der Customer Experience, sowie der Optimierung der Customer Journey, ist hingegen nur marginal, auf 35 Prozent, gestiegen. Leider gelingt es nur 15% der Unternehmen, ihre Kontaktpunkte entlang der Journeys erfolgreich zu managen (Markenkontaktpunkt-Management Studie, BrandTrust, 2015).

Verantwortlich für diese Entwicklung ist, neben der Digitalisierung, auch das postfaktische Zeitalter. Daten, Fakten und Zahlen bekommen weniger Beachtung. Was wirklich zählt sind Erfahrungen, Gefühle, Emotionen, Sinnhaftigkeit und wie Marken dazu beitragen können. Laut dem TrendReport von TrendsActive wenden Menschen immer mehr Zeit und Geld dafür auf, durch einzigartige Markenerlebnisse glücklicher zu werden. Sie wollen Glücksmomente erleben. Das belegen auch Zahlen des Global Wellness Institutes, das den Wert der globalen Wellness-Wirtschaft im Jahr 2017 auf 4,2 Billionen Dollar bezifferte.

Die aktuelle Transformation beeinflusst schlussendlich nicht nur das Verhalten der Kunden, sondern treibt auch zur Wesensänderung des Marketings und der Kommunikation bei. Es reicht nicht mehr, nur Geschichten zu erzählen und den Mehrwert des Produktes mit Zahlen zu untermauern. Die Sehnsüchte der Kunden sind erheblich vielschichtiger und können mit typischen Marketingaktivitäten nicht mehr gestillt werden. Wir müssen beginnen umzudenken und verstehen, wie wir Menschen mit Hilfe unserer Marke glücklich machen können.

Der Kunde möchte zu jeder Zeit und an jedem Kontaktpunkt eine positive Erfahrung mit der Marke erleben und begeistert werden. Amazon etwa setzt das erfolgreich um. Die Erlebniskette von der Homepage über die Bestellung bis hin zur schnellen Lieferung wird ständig optimiert – und so Wert für den Kunden geschaffen.

Der Top-Kontaktpunkt der Bankenbranche: die Mitarbeiter am Schalter

Zu den Top-Kontaktpunkten einer Bank zählen nicht nur die Filiale oder das Beratungsgespräch. Vorrangig ist es der Berater, die Empfangsperson am Schalter und auch der Vertrag beim Abschluss – sie alle schaffen Erlebnisse mit der Marke. Dies bestätigt die größte Markenkontaktpunkt-Management Studie in Deutschland, Österreich und der Schweiz, erforscht von BrandTrust 2015.

Marke ist daher als ganzheitlicher Wertschöpfungstreiber zu verstehen und muss deshalb im gesamten Unternehmen gelebt und an allen Kontaktpunkten erlebbar werden. Nicht nur in den Marketingaktivitäten.

Vor allem auf Märkten, in denen Informationsüberflutung herrscht und Produkte immer austauschbarer werden, sind gut gemanagte Markenkontaktpunkte die Attraktivitätstreiber und Differentiatoren im ständigen Kampf um Aufmerksamkeit der Überflussgesellschaft. Es geht aber nicht nur darum, Kunden an den Kontaktpunkten zu begeistern. Darum geht's: Wir müssen in der Lage sein, „auf das Bedürfnis der Menschen nach einem sinnvollen Leben einzugehen", schreibt Kees Elands von TrendsActive im TrendReport. Dazu müssen wir einen wichtigen Wandel betrachten: vom Bedürfnis nach Glücksmomenten hin zu einem sinnvollen Leben.

Marken, denen dieser Wandel gelingt, sind die Kundenmagneten von morgen.

Jetzt stellt sich natürlich für die meisten Marketers und Manager die Frage, an welchen der meist über 100 Markenkontaktpunkte dieser Wandel stattfinden muss. Sie wollen natürlich einen bleibenden Eindruck hinterlassen und eine Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen. Aber welche der unzähligen Kontaktpunkte sind durch diese neue Denke für die Marke essentiell und erfolgsentscheidend und welche spielen eine untergeordnete Rolle? Die einen behaupten, die analogen Kontaktpunkt sind die wichtigen, die anderen wiederrum behaupten, die digitalen seien von höchster Bedeutung.

Kunden sind wie Ping-Pong-Bälle

Die Diskussion um Big Data verleitet Manager zu der Ansicht, Daten seien der Schlüssel für ein begeisterndes Markenerlebnis. Was dabei häufig vergessen wird: Kunden sind wie Ping-Pong-Bälle, die zwischen der realen und der digitalen Welt in Sekundenschnelle hin- und her rasen. Mit Big Data kann man einen großen Teil der digitalen Kontaktpunkte erfassen, aber viele Markenerlebnisse, vor allem die hochemotionalen und prägenden, entstehen an analogen Kontaktpunkten, wozu wir keine Informationen sammeln können und welche nur gering von uns beeinflusst werden können. Fast alle Customer Journeys finden in beiden Welten statt. Sie unterstützen sich gegenseitig und ein jeder Kontaktpunkt, ob digital oder real, muss markenkonform optimiert werden, sodass die Marke erlebbar wird.

Nicht jeder Kontaktpunkt hat dabei die höchste Priorität, optimiert zu werden. Welcher Kontaktpunkt tatsächlich einen großen Erfolgsbeitrag leistet, finden wir im Prozess der Customer Journey heraus.

Die fünf Schritte der Customer Journey für eine begeisternde Customer Experience:

Schritt 1 und 2: Definition der Phasen und Markenkontaktpunkte

Nach der Definition der einzelnen Phasen, die der potenzielle Kunde während seiner Reise mit der Marke durchläuft – wie der Informationsphase, der Kaufphase oder der Nachkaufphase – werden die wichtigsten Kontaktpunkte pro Phase, mit Hilfe der eigenen Erfahrungen und der Befragung von Konsumenten, identifiziert.

Schritt 3: Identifikation der Momente der Wahrheit

Hat man fünf bis zehn Kontaktpunkte pro Phase definiert, stellt sich die Frage, an welchen der Markenkontaktpunkte ein „Moment der Wahrheit" entsteht – also ein Moment, in dem sich der Kunde für oder gegen die Marke entscheidet.

Betrachten wir den Markenkontaktpunkt Website, zum Beispiel jene eines Finanzdienstleisters: Diese kann in der ersten Phase, der Informationsphase, angesiedelt sein und zu einem „Moment der Wahrheit" führen – denn ist die Website nicht überzeugend, wenig authentisch und nicht markenkonform gestaltet, erfährt der potenzielle Kunde kein begeisterndes Markenerlebnis – und sieht sich nach einem anderen Anbieter um. Er entscheidet sich gegen die Marke.

Die Website ist ein Top-Markenkontaktpunkt, an der sich ein Konsument für oder gegen die Marke entscheidet. Deshalb sollte sie hohe Priorität haben und markenkonform optimiert werden. Durch das Festlegen der Momente der Wahrheit entsteht automatisch eine erste Priorisierung der wichtigsten Markenkontaktpunkte.

Schritt 4: Demaskierung der „Pain Points": die Juwelen der Customer Journey

Als nächsten Schritt werden jene Markenkontaktpunkte, in denen „Momente der Wahrheit" stattfinden, genauer analysiert. Welche Erfahrungen sammelt der Kunde an diesem Kontaktpunkt? Wichtiger als die Kontaktpunkte, bei denen der potenzielle Kunde positive Erfahrung („Gain Points") sammelt und sich daher für die Marke entscheidet, sind die negativen Erfahrungen („Pain Points").

Wer die Gain Points kennt, ist gut im Rennen – wer aber seine Pain Points kennt, hat bereits gewonnen. Denn der Fokus in der Customer Journey liegt auf der Identifikation negativer Erfahrungen: Sie sind dafür verantwortlich, dass der Kunde schlecht gelaunt ist, Produkte und Dienstleistungen nicht mehr in Anspruch nimmt, die Marke nicht weiter empfiehlt und womöglich schlecht über sie spricht. Wer die Pain Points seiner Kunden kennt, weiß also auch, welche Kontaktpunkte die höchste Priorität haben.

Kundenbegeisterung entsteht aber erst, wenn an allen Kontaktpunkten – auch dort, wo die Pain Points lauern – die Marke erlebbar wird. Wenn Kunden das Gefühl haben, das Richtige zu tun und das Beste aus sich herauszuholen. Wenn sie sich bereichert, inspiriert und als Teil von etwas fühlen, das größer ist als sie selbst.

Marken, die im Leben der Kunden langfristig relevant sein wollen, sollten zu einem sinnvollen Leben beitragen, betont Kees Elands von TrendsActive. Wenn eine Marke nicht nur den Moment verschönert, sondern das Leben sinnvoll bereichert: dann entsteht Kundenbegeisterung.

Schritt 5: Anwendung der Markenregeln

Nur wer seine Spitzenleistungen kennt und weiß, wofür er steht, kann diese Leistungen, verdichtet in der Marke, an den Kontaktpunkten erlebbar machen und eine ganzheitliche Customer Experience im Sinne der Marke erschaffen. Ohne klare Haltung keine starke Marke – das gilt vor allem für die innere Haltung der Mitarbeiter, welche schlussendlich auch wichtige Kontaktpunkte und Mitgestalter der Marke sind. Der Markenkern, basierend auf unternehmerischen Spitzenleistungen, mit glaubwürdigen, attraktiven, differenzierenden und zukunftsfähigen Markenkernwerten, stiften die notwendige Identität mit der Marke und führt zu einer klaren Haltung und ist Richtungsweiser. Der Markenkern stiftet Orientierung nach innen, die Nummer 1 Position nach außen.

Ob wir die Marke an den Kontaktpunkten erlebbar machen und mit Hilfe der Marke nach außen, wie innen Orientierung stiften, sagt uns ein BrandTrust-Instrument, das dabei hilft, die Markenkontaktpunkte systematisch und markenkonform zu optimieren: die Markenregeln.

Mit Hilfe von fünf bis sieben substantiellen Markenregeln kann jeder Mitarbeiter auf einfachste Art und Weise überprüfen, ob der jeweilige Markenkontaktpunkt markenkonform gestaltet ist oder nicht. Werden mehrere Regel nicht erfüllt, entstehen für den Kunden Pain-Points und dadurch ein negatives Markenerlebnis. Erst wenn der Kontaktpunkt so optimiert wird, dass alle Markenregeln erfüllt sind und das Markenversprechen gehalten wird, werden aus Pain Points ausschlaggebende Gain Points.

Innocent, der Saft- und Smoothie-Hersteller, steht für Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeit ist in der DNA von Innocent als Markenkernwert tief verankert. Auch in der kompletten Wertschöpfungskette liegt dem Smoothie-Hersteller der Wert am Herzen. Beginnend von den Zutaten über die Produktion bis hin zur Verpackung steht Nachhaltigkeit im Fokus. Das gibt das Unternehmen auch über ihre digitalen Kanäle weiter und nutzt dafür jeden Markenkontaktpunkt. Der Markenkernwert spiegelt sich zum Beispiel auf der Verpackung in Tipps zu einer gesunden Ernährung wider. Die eigenen Mitarbeiter kommunizieren im Unternehmensblog über ihr nachhaltiges Verhalten im Alltag. In Communities können Kunden gute Taten auf diversen Online-Plattformen teilen.

Teil des Erlebnisses zu sein, bleibt einem Menschen viel stärker in Erinnerung als eine erzählte Geschichte. "Es die Erkenntnis, dass man als Person Teil eines größeren Ganzen ist. Das ist ein Bedürfnis, das jeder, bewusst oder unbewusst, stillen möchte", sagt Pauline Taks, Trend Consultant bei TrendsActive.

„Storyscaping" ist das bessere Storytelling

Was sich heute gut verkaufen lässt, sind Erfahrungen und Erlebnisse – keine Produkte und Dienstleistungen. Durch Storyscaping wird dafür gesorgt, dass Kunden die Markengeschichte nicht nur erzählt bekommen, sondern selbst ein Teil davon sein können. Lineare Erzählstrukturen müssen aufgelöst und echte Erlebnisse an den Kontaktpunkten, analog wie digital, geschaffen werden. Erst wenn wir Ideenreichtum mit System-Denken verknüpfen und auf Plattformen, Kanäle und Technologien setzen, die mit dem Leben der vernetzten Kunden eng verstrickt sind, können Markenerlebnisse von höchster Relevanz kreiert werden. Ganz gleich ob beim TV-Spot, beim Chatten oder im Social Media, Storyscaping sorgt dafür, dass in der Vielzahl an Möglichkeiten der „always-on"-Welt die Marke kontinuierlich präsent ist und das Markenversprechen an den Kontaktpunkten eingehalten wird. Zu jeder Zeit, an jedem Ort, online wie offline.

Ein gutes Beispiel ist Harry Potter: durch die Bücher, Filme und Freizeitparks entstand ein ganzheitliches Markenerlebnis, das nicht nur Lesern, sondern auch weiteren Konsumenten einen Erlebnisraum bietet. Ganz unabhängig davon, wann und wo der Kunde oder der Konsument in die Geschichte einsteigt und wieder aussteigt.

Dieses Wissen bildet das Fundament einer erfolgreich gestalteten Kundenreise und dem Aufbau einer begeisternden Customer Experience. Dabei darf man die Marke nicht aus dem Auge verlieren. Nur wenn sich die Markenkernwerte und die Positionierung in allen Kontaktpunkten widerspiegeln, kann ein ganzheitliches, positives Markenerleben sichergestellt werden.

Fazit: Wann wird der Customer-Journey-Prozess ein Erfolg?

1. Vielfalt statt Spezifik: Sie haben ein Exzellenzteam bestehend aus internen Mitarbeitern verschiedener Bereiche und ausgewählten externen Kunden.
2. Tiefe statt Oberfläche: Sie kennen nicht nur den groben Verlauf der Kundenreise, sondern die einzelnen Phasen, Momente der Wahrheit und die dazu gehörigen Markenkontaktpunkte im Detail.
3. Klarheit statt Bauchgefühl: Sie wissen genau, welche negativen Erfahrungen der Kunde an welchem Kontaktpunkten erlebt und glauben nicht nur, diese zu kennen.
4. Quantität statt Qualität: Sie haben möglichst viele Optimierungsideen für Ihre Kontaktpunkte gesammelt und sich von branchenfremden Unternehmen inspirieren lassen – ohne daran zu denken, ob, wann und wie sich die Ideen umsetzen lassen.
5. Prototypen statt Träumereien: Zusammen mit Ihrem Exzellenzteam haben Sie alle Optimierungsideen nach Machbarkeit und Ertrag bewertet, Quickwins identifiziert und mit den Markenregeln erste Prototypen erarbeitet.
6. Standards statt Halbfertiges: Sie haben die Prototypen zu Standards entwickelt und im Unternehmen kommuniziert sowie einheitlich etabliert.
7. Erlebnisse statt Geschichten: Sie erzählen an Ihren Kontaktpunkten nicht nur die Markengeschichte, sondern machen diese multisensuell erlebbar
8. Nachhaltigkeit statt Kurzfristigkeit: Sie haben einen Mitarbeiter oder Bereich, der einen oder mehrere optimierte Kontaktpunkte verantwortet und damit für dessen nachhaltige, markenkonforme Weiterentwicklung sorgt.
9. Sinnhaftigkeit statt Glücksmomente: Ihnen gelingt es, jedem einzelnen Kunden das Gefühl zu geben, dass er als Individuum Teil eines größeren Ganzen ist.

Nur Unternehmen, die an jedem Kontaktpunkt Wert für ihre Kunden schaffen, zahlen langfristig auf die Marke ein und sichern nachhaltiges Wachstum. Sind Sie bereit, Ihre wichtigsten Kontaktpunkte zu orchestrieren?

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Artikel? Wir freuen uns über Ihre E-Mail.

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