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Quasimonopolismus, Googles Gründung der Dachmarke Alphabet, Amazons Akquisition von Whole Foods und natürlich die weitreichende Datensammlung zu Konsumenten und deren Verhalten – dies waren nur einige der Themen, die Evgeny Morozov während seiner Keynote auf unserem BrandTrust Future Circle 2017 "Silicon Valley and Big Data: The Hidden Side of the Digital Transformation" ansprach.

Auf dem Future Circle 2017 in Konstanz am Bodensee entfalteten Morozovs durchaus kritische Inspirationen ihre Wirkung und verschoben unsere Grenzen der Vorstellungskraft. Für uns Zuhörer stellte sich unweigerlich eine zentrale Frage: Welche Auswirkungen haben diese Veränderungen auf die Markenführung?

• Wird die Orientierungsfunktion von Marken überflüssig, wenn Google dem Konsumenten bereits das vemeintlich beste Produkt vorschlägt, bevor der Konsument überhaupt suchen konnte?
• Wird Positionierung und Kommunikation unserer Marken obsolet, weil Algorithmen sich im Hintergrund darum kümmern?
• Muss sich auch der Bio-Bauernhof in der Stadtperipherie digitalisieren, um relevant zu bleiben?
• Ist die persönliche Beratung des Bankers oder die Empfehlung des Arztes noch etwas wert – oder wird die künstliche Intelligenz in Zukunft unser verlässlicherer Partner?

In einem der darauf folgenden Workshops, dessen Leiter ich war, widmeten wir uns der Zukunft der Marken und entwickelten sieben Thesen zur Markenführung in der digitalen Welt:

1. Daten sind das neue Öl

Das Sammeln und Auswerten von Daten werden zu Kerndisziplinen der Unternehmensführung in der digitalen Welt. Eine der Hauptaufgaben der Markenführung wird es sein, auf Basis dieser Daten Produkte und Leistungen zu entwickeln und zu vermarkten.

Infolgedessen wird die Effizienz des Marketings steigen: Seine Maßnahmen greifen besser. Die Floprate wird sinken: Unternehmen müssen keine Produkte mehr testen und anschließend wieder einstampfen, denn sie kennen die Konsumenten, ihre Gewohnheiten und Vorlieben. Es werden sich neue Chancen der Wertschöpfung eröffnen, weil Unternehmen die „Momente der Wahrheit" entlang der Customer Journey kennen und ihr Handeln danach ausrichten können.

2. Systematisch und kreativ erfasste Daten schöpfen Wert für Marken

Die Kernfrage für Unternehmen – aus allen Bereichen und jeglicher Größe – wird sein: Wie sammle ich effektiv, effizient und auf typische Art und Weise Informationen über meine Stakeholder?

Darauf basierend entstehen weitere Fragen:

• Werde ich zur unsympathischen Datenkrake mutieren müssen – oder reicht es, die Aufmerksamkeit im persönlichen Gespräch auf die Datengenerierung zu legen?
• Welche operativen Optimierungen bieten sich an, um weitere Daten zu sammeln oder die vorhandenen besser auszuwerten, um den Konsum und die Wertschöpfung meiner Marken zu erhöhen?

Eine besondere Kreativität wird hierzu gefragt sein, fernab von Gewinnspielen ...

3. Aus der Zielgruppe wird die Attributisierung

Dass Zielgruppen out sind, darüber waren sich die Beteiligten des Workshops schnell einig – wenn damit die Einordnung von Konsumenten anhand soziodemographischer Merkmale gemeint ist. Mithilfe von KI und digitalen Hilfsmitteln sollten diese Merkmale zwingend mit weiteren konsumrelevanten Informationen ergänzt werden, damit sie nicht nur einfacher ermittelt, sondern vor allem einfacher interpretiert werden können:

Was sind die Knappheiten der Kunden? Was sind ihre Wünsche, Ängste und Sorgen? Was sind ihre Affinitäten und Wertevorstellungen? Diese Kriterien werden andere wie Alter, Einkommen und Geschlecht in den Hintergrund drängen.

4. Der menschliche Kontakt rundet die Kundenreise ab

Ein Gruppenmitglied berichtete: Er halte den kurzschrittigen Onlineprozess, um einen Tesla zu bestellen, zwar für einen Kontaktpunkt, der zur Marke passe – doch seine Kaufentscheidung sei – einmal mehr – im persönlichen Beratungsgespräch mit einem Verkäufer gefallen.

Der Kaufprozess Teslas ist eine Blaupause für das Kontaktpunktmanagement der Zukunft: Einfache, effiziente und technologisch maßgeschneiderte Prozesse werden die Basis einer jeder Kundenreise sein. Der menschliche Kontakt wird die Kundenreise dann abrunden, den Wert schöpfen und Potentiale zur Differenzierung bieten.

5. Marken werden schneller kommen und gehen

Die digitalen Medien, ihre Plattformen und die Konsumenten der Generationen X, Y, Z werden die Entwicklung neuer Marken fördern – aber sie werden auch dafür sorgen, dass sich der Produktlebenszyklus dramatisch verkürzt.

Die Demokratisierung der Märkte wird weiter vorangehen, die Exklusivität von Marken wird abnehmen. Künstliche Verknappung zu schaffen, seine Marke ständig selbstähnlich weiterzuentwickeln und bereits bei ihrer Einführung eine Vision zu vermitteln, die über Jahre tragfähig ist, sind nur einige der notwendigen Maßnahmen.

6. Digitalität muss als Haltung etabliert werden – auf allen Ebenen

All diese Maßnahmen werden nur umsetzbar sein, wenn alle Stakeholder des Unternehmens verstanden haben, welche Herausforderung die Digitalisierung für ihre Marke bedeutet. Die neue Transparenz, das neue Konsumentenverhalten und die Notwendigkeit von Daten sind nur einige der Begleiterscheinungen. Um in dieser neuen Welt erfolgreich zu sein, ist eine neue Haltung nötig – auf allen Hierarchieebenen, ungeachtet von Status, Alter und Erfahrung.

7. Der Markenkern bleibt als Führungsinstrument relevant

In dynamischen und stürmischen Zeiten wurden bisher meist nur Stil- und Marketingelemente wie Logos und Claims den neuen Gegebenheiten angepasst. Sie mussten als Alibi-Aktionen herhalten, als „Beweis", dass sich das Unternehmen den Veränderungen stellt.

In der Workshopgruppe herrschte Einigkeit, dass diese Maßnahmen zu inflationär eingesetzt werden und damit weder Herausforderungen gemeistert, noch eine neue Haltung etabliert werden. Es kommt erschwerend hinzu, dass viele Unternehmen Marken und Markenkerne in solchen Zeiten eher als Bremse denn als Chance sehen. Sie gehen aktionistisch vor und lassen dabei nicht selten die DNA des Unternehmens außer Acht.

Es wird in Zukunft nicht darum gehen, neue Führungsinstrumente zu etablieren, sondern den Markenkern als stabilitätgebendes Instrument zu verstehen, das einem Unternehmen Agilität verschafft, weil alle Mitarbeiter über einen gemeinsamen Handlungsrahmen verfügen.

Der „Blick in den Rückspiegel" wird weiterhin nötig sein, um zu erkennen, woher man kommt, welche Haltung und welcher Charakter das Unternehmen über Jahre erfolgreich gemacht haben. Es gilt zu überlegen, was es bedeutet, diese DNA für die Zukunft zu nutzen.

Auch für den diesjährigen BrandTrust Future Circle haben wir ein Thema ausgewählt, über das alle sprechen und welches schon mehr in der Mitte unserer Leben angekommen ist, als wir alle denken: die Künstliche Intelligenz. Wir freuen uns besonders, dass wir direkt bei der SXSW in Austin eine Koryphäe auf diesem Gebiet als Referentin gewinnen konnten, die sich dem Thema „Humanizing Automation" verschrieben hat und sowohl als Forscherin als auch als Gründerin dreier Unternehmen alle Aspekte dieser spannenden Technologie beleuchten kann. Weitere Informationen zu dem hochkarätigen Think Tank.

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