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Dieses geflügelte Wort kennen sie bestimmt: „Die Marke entsteht im Kopf der Kunden." So weit, so gut – das ist nachvollziehbar. Aber wie genau funktioniert das? Wie kommt ein Verbraucher zu seinem Urteil über die Marke? Er bewertet dafür nicht nur die Produktqualität, den sozialen Habitus der Firma, das Design und die Werbung. Er checkt auch die Nützlichkeit des Contents.

Das kann der Produkttext im Online-Shop sein, das Video auf YouTube, die Infografik auf der Website, die Gebrauchsanweisung oder der Vortrag eines Markenbotschafters – jedes einzelne dieser Offerten regt den Konsumenten dazu an, seine Meinung zu überprüfen: Bleibt mein Urteil bestehen? Vielleicht beginne ich sogar, die Marke attraktiver zu finden, ja sogar zu lieben? Oder fühle ich mich enttäuscht, lehne sie mehr und mehr ab?

Content prägt das Markenbild

Um es in aller Deutlichkeit zu sagen: Content besitzt eine markenprägende Funktion. Seine Kraft ist nicht zu unterschätzen und geht weit über den schnellen Konversionserfolg hinaus.

Viele Unternehmer sind sich dessen nicht bewusst. Das Buzzword „Content Marketing", das sich leider in unserem Business durchgesetzt hat, hat viel Schaden im Verständnis angerichtet. Nicht wenige halten Content für eine Art Werbeersatz, dessen Erfolg allein mit knallharten Zahlen bestimmt wird. Das ist aber nur eine von vielen Anwendungsvarianten.

Die wahre Kraft des Contents kann nur ausschöpfen, wer ihn als Ganzes wertschätzt – als Unternehmens-Asset, von dem alle Abteilungen profitieren (nicht nur das Marketing). Dazu müssen alle dahinter liegenden Strukturen und Prozesse reibungslos funktionieren, intern und extern – den Finanzströmen nicht unähnlich. Viele Organisationen wissen nicht einmal, mit wie vielen Content-Angeboten sie tagein taugaus kommunizieren. Das kann leicht in die Hunderte gehen.

Schlechter Content killt die Marke

Sie finden, ich übertreibe? Dann sollten Sie das Fazit einer Adobe-Studie kennen: Schlechter Content ist der Marken-Killer Nr. 1! (Brand Content Survey 2018). Über 65 Prozent der Konsumenten brechen ihren Einkauf ab, wenn er ihnen nicht gefällt. Gartner beschreibt ihn gar als „Bottleneck and Cause of Failure by 2020", weil er den Erhalt des Markenwerts gefährde.

Das Problem ist größer, als viele wahrhaben wollen: 60 % des Contents ist bedeutungslos, behaupten die deutschen Konsumenten. Er ist also unnütz. (Havas Studie Meaningful Brands 2019). Außerdem ärgern sie sich über Inhalte, die

• schlecht geschrieben (39%),
• schlecht gestaltet (28%)
• veraltet (23%) sind (Adobe Brand Content Survey 2019).

Deutsche Verbraucher sind also unzufrieden. Das ist – gerade in Zeiten sinkender Markenloyalität – alarmierend, denn gleichzeitig sind ihre Erwartungen hoch: Rund 9 von 10 erwarten Inhalte, die ihnen nützen (88 %, Havas). Ist das nicht der Fall, gehen sie auf Distanz. Was eine sehr gesunde Reaktion ist auf den Content-Shock, den sie sonst erleiden würden – es gibt zu viele Inhalte an zu vielen Orten, gerade in gesättigten Märkten. Sie lassen also nur jenen Content an sich ran, der sie anregt – egal, ob informativ oder unterhaltend.

Das lässt drei Schlussfolgerungen zu:

1. Marken brauchen erstklassige, einzigartige, überzeugende Inhalte!
2. Das in vielen Unternehmen übliche Content-Gewurschtle („Ein bisschen hiervon, ein bisschen davon"), Plattitüden à la „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt" und halbgare Blogartikel tragen nichts zu Markenbildung und Markenstärke bei.
3. Schlechte, ja sogar mittelmäßige Qualität bleibt wirkungslos, kann einer Brand schaden und der Konkurrenz in die Hände spielen.

Markenstil und Verbraucherwünsche – der Content vereint sie

Unternehmensinhalte müssen auf die Bedürfnisse der Menschen eingehen und gleichzeitig den Markencharakter bewahren. Dafür eine gesunde Balance zu finden: das ist die wahre Herausforderung in der Markenkommunikation.

Im Idealfall wertschätzt ein Verbraucher den Inhalt und erkennt gleichzeitig, mit welcher Brand er es zu tun hat. Die „Art School of Fish" von John Atkinson zeigt das beispielhaft. Ein Blogpost zum Beispiel ist und bleibt ein Blogpost – erst die dahinter liegende Marke macht ihn zu etwas Besonderem. Die Marke zeigt den Content-Machern, welche Sprache, welche Themen, welche Formate sie wählen müssen, um diese Exzellenz und Einzigartigkeit zu entfalten.

Touchpoints: Dort wird das Markenbild aktualisiert

Was passiert, wenn Marke und Mensch aufeinandertreffen? Es ist wie auf einer Party: Zwei Charaktere prüfen, ob sie sich mögen, ob sie gemeinsame Werte besitzen. Dieses Beschnuppern findet an allen Touchpoints statt – beim Verkaufsgespräch, auf Instagram oder beim Öffnen des Produktkartons. Nicht nur das schicke Outfit wird bewertet, sondern auch der Content. Mit ihm überprüft jeder Konsument sein persönliches Markenbild: Passt es noch? Oder sollte er es verändern? Das ist ein langsamer Prozess – ein Markenbild ändert sich nur allmählich, von einem Touchpoint zum nächsten.

An jedem Touchpoints sollte der Content erstklassig sein. Um hier gut planen zu können, hilft eine grundlegende Content-Strategie. Sie sorgt für den nötigen Weit- und Überblick. Oder, wie es der BrandTrust-Senior Consultant Sebastian Schäfer ausdrückt: „Wer keine Strategie hat, bleibt im Operativen stecken."

Markenmanager und Content-Manager – gemeinsam stark

Damit es klappt mit dem vertrauenserweckenden Super-Content, müssen Unternehmen eine Partnerschaft intensivieren und liebevoll pflegen: die zwischen Markenmanagern und Content-Machern. Die Inhalteprofis brauchen diesen Austausch von Anfang an – und nicht erst beim finalen Aufhübschen von Texten. Umgekehrt profitieren Markenmanager von unserem Wissen, weil wir regelmäßig Feedback geben können über die Akzeptanz und Attraktivität der Marke, über Marktentwicklungen, Trends und aufkommende Krisen.

Wir Content-Leute wollen mitdenken! Dazu brauchen wir mehr als nichtssagende Adjektive, an denen wir uns orientieren sollen. Beliebt: „innovativ". Sorry, das ist ja wohl selbstverständlich. Selbst genialste Content-Leute können daraus kein Gold machen. Stattdessen brauchen wir Grundlegendes: Auskünfte über den Markenkern und seine DNA, die Markenwerte, Markenbotschaften, One-Word-Equity, Markenstrategie, Markenarchitektur, Markenpositionierung, Markenhistorie – you name it.

Vollgetankt mit diesem Wissen können wir eine eigene Markensprache (Tone of Voice) entwickeln und überraschende Themenwelten entdecken, die exakt zur Marke passen und die Konsumenten begeistern.

Dass dieser Wissenstransfer oft nicht funktioniert, belegen unzählige Beispiele. So sind etliche Blogs inhaltlich dünn, öde, austauschbar. Jeder schreibt vom anderen ab. Es ist, als würden wir heute den gleichen Fehler begehen wie in der Werbung vor Jahrzehnten. Erinnern Sie sich an die Autowerbung aus den 80er- und 90er Jahren? An die ewig gleichen Studioaufnahmen polierter Wagen – plus posierende Dame, Businessman oder eine glückliche Familie mit Hund? Nach 10 Minuten wussten Sie schon nicht mehr: War das jetzt Werbung für Renault, Peugeot, Fiat – oder doch VW?

Das Gleiche geschieht heute im Content-Business. Die Angebote sind zu ähnlich: viele Themenkopien, klischeegetränkte Stockphotos und langatmige Videos voller Werbesprüche. Damit steuern Unternehmen geradewegs in den Nebel der Austauschbarkeit, in dem eh schon Gedränge herrscht.

Haben wir nichts dazugelernt? Diesen falschen Kurs ändern kann nur die Marke.

Viele setzen auf Content – haben aber keine Marke

Ich weiß, hier bei BrandTrust bin ich umgeben von Unternehmern, welche die Kraft der Marke erkennen, wertschätzen und einsetzen. Das ist großartig! Aber gewiss keine Selbstverständlichkeit.

„Wer von Euch arbeitet in einem Unternehmen, das eine Marke besitzt?" Diese Frage stelle ich in meinen Seminaren oder im Masterstudium Content-Strategie, der berufsbegleitend ist. Meist gehen etwa die Hälfte der Hände in die Höhe. Dann hake ich nach: „Welche Markenbotschaften kommuniziert Ihr denn?" Es kommen dann Antworten wie diese: „Wir sind besser als die Konkurrenz" – „Wir handeln seriös und verantwortungsbewusst" – „Wir haben Haltung". Sie werden mir recht geben: Das sind keine Markenbotschaften. Das sind Floskeln.

Die kurze Umfrage zeigt: Es gibt Unternehmen, die keine Marke haben. Dazu kommen jene, die fälschlicherweise glauben, eine solche zu besitzen. Vor mir sitzen also künftige Content-Strategen, die ohne Markenfundament erfolgreich sein sollen. Wie soll das gut gehen?