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Früher war Luxus ein Privileg. Ein Synonym für Reichtum, Extravaganz und Dekadenz. Etwas Erhabenes, das den Reichen und Schönen vorbehalten war. Eine Welt, in die man nur mit Geld Eintritt erhielt, etwa in die 5-Sterne-Hotels, in denen man Champagner und Kaviar genoss.

Lange Zeit prägte diese Art des Luxus die Vier- und Fünf-Sterne-Hotellerie: Marmor und Gold im Foyer, Blumenbouquets auf antiken Möbeln, Pianomusik im Hintergrund. Überall Servicepersonal, das die Wünsche der Gäste erfüllt. Beispiel eines solchen Grand Hotels ist das Badrutt's Palace Hotel in St. Moritz: prachtvolle Architektur, ein prunkvolles Interieur und, passend dazu, der Rolls Royce vor der Tür.

Ist das der Luxus, von dem wir alle träumen? Ein Blick in unsere Gesellschaft lässt anderes vermuten: dass diese Art des Luxus seine besten Tage hinter sich hat. Schlimmer noch: Man spricht schon vom „alten Luxus".

Unsere Gesellschaft hat sich gewandelt. Was früher Inbegriff des Luxus war, empfinden heute viele als verstaubt. Das bedeutet nicht, dass Reisende nicht mehr für hochkarätige Leistungen bezahlen wollen – sie legen nur Wert auf anderes.

Zeit – für Baby Boomer und Gen X ist das der wahre Luxus

Die reifere Generation – auch Baby Boomer und Gen X gekannt – hat Karriere gemacht oder ist auf dem Höhepunkt ihres Erfolgs. Sie haben sich materiellen Besitz angeschafft, etwa Auto(s) und Haus. Sie urlauben in exklusiven Orten und Hotels. Es gibt jedoch ein Luxusgut, das für diese Generation besonders wichtig ist: Zeit. Für sich, die Familie, Freunde.

Dieser Wunsch wirkt sich auf ihr Reiseverhalten aus. Es geht ihnen nicht um die luxuriöseste Suite, das teuerste Essen oder die Größe des Spa-Bereichs, sondern um die Angebote vor Ort: der Service und das Angebot rund um die Übernachtung – etwa Massage, Yoga, ein Personaltrainer oder ein Sternerestaurant. Das bedeutet aber nicht, dass diese Optionen wahrgenommen werden. Der wahre Luxus ist für diese Kundschaft nicht die Dienstleistung an sich, sondern allein die Möglichkeit, diese nutzen zu können, falls man wollen würde. Es zählt die maximale Selbstbestimmung – fixe Zeiten für Essen, Sport und Entspannung empfinden sie als Last.

Ein Trugschluss wäre es anzunehmen, dass alle anderen Generationen sich ebenso verhalten. Eine jede hat andere Werte und Ansprüche. Während die eine Generation es als Befreiung empfindet, ihr Auto im Alter zu verkaufen, kauft sich die andere erst gar keins. Jüngere Generationen – Y und Z genannt – haben wenig Interesse an materiellem Besitz. Trotzdem mögen sie Luxus – nur auf eine andere Art und Weise.

Millenials lieben imponierende Erlebnisse

Millennials, die zwischen 1980 und 2000 Geborenen, machen in den DACH-Märkten 24 % der Bevölkerung aus. Bis zum Jahr 2025 werden sie für rund 40 % des Umsatzes im Luxussegment verantwortlich sein. Eine Gruppe also, die man nicht unterschätzen sollte. Reisen etablierte sich unter ihnen zum Nr.1-Luxusgut. Die Stempel im Reisepass sind die neuen Statussymbole.

Teilen statt besitzen, so lautet ihr Credo. Neue Geschäftsmodelle befriedigen dieses Bedürfnis. Das machte AirBnb zur Star Brand – sie wird von den Millennials geliebt und gefeiert. Statt in einem seelenlosen Hotelzimmer zu schlafen, wohnen sie lieber authentisch. Sie fühlen sich zugehörig und weniger als Tourist.

Und sollte es doch das klassische Hotel sein, dann bitte mit „Instagramability-Faktor". Millennials sind süchtig nach Aufmerksamkeit – darum gehört es zu ihren wichtigsten Reisemotiven, ob eine Destination auf Instagram gut wirkt. Das, was sie erleben, teilen sie in den sozialen Medien und bekommen dort Anerkennung und Bewunderung.

Diese Generation beurteilt Hotels nach neuen Parametern. Für sie sind Sterne nicht mehr das Maß aller Dinge, sie haben sogar an Bedeutung verloren. Stattdessen definiert die Community, was angesagt – und somit auch, was Luxus ist. Millienials glauben lieber jenen, die ähnliche Werte haben, und nicht undurchschaubaren Klassifizierungen und Zertifizierungen von Behörden und Verbänden.

Erlebnisse sind für sie bedeutender als materieller Besitz. Diese neue Definition des Luxus verändert Markenführung und Marketing der Hotels massiv. Hoteliers müssen das Bestehende neu interpretieren, neue Markenerlebnisse entwickeln. Monologisierende Push-Werbung funktioniert bei Jüngeren nicht mehr. Sie wollen eingebunden werden, Feedback geben und Teil des Narrativs sein.

Der „neue Luxus" ist nicht mehr die goldene Armatur im Marmorbad. Er ist nicht steif, sondern zugänglich und lässig. Es sind die Erfahrungen und Wow-Momente, mit denen Hotels jeden noch so verwöhnten und weitgereisten Gast überraschen.

Der neue Luxus ist kein Synonym für Sündteures

Früher waren große Zimmer ein Muss für Luxushotels. Damals verbrauchten die Gäste ganze Sommer und Winter in den Hotels. Heute ist die Sommerfrische passé und der durchschnittliche Aufenthalt in deutschen Hotels beträgt 3 Tage. Das verändert die Ansprüche an die Betriebe.

Der Concierge hat zum Beispiel keineswegs ausgedient – er arbeitet nur anders: Heute ist er mit den Gästen per WhatsApp 24/7 verbunden. Absprachen zum freien Massageplatz oder zur Tischreservierung am Abend werden mit ein paar Kurznachrichten erledigt, egal, wo sich der Gast gerade befindet.

Hotelketten wie citizenM locken mit „Luxus light": Top-Lage, XL-Betten, technologische Spielereien, Essen und Trinken rund um die Uhr und eine Lobby, die eher ein Wohnzimmer zum Rumlümmeln ist. Die Zimmer selbst sind klein und spielen eine Nebenrolle. Statt einer ausladenden Rezeption erwartet den citizenM-Gast ein Self-Service-Kiosk. Auch Motel One lockt in Top-Lagen mit Luxus auf wenigen Quadratmetern: hochwertige Boxspringbetten, Bettbezüge aus ägyptischer Baumwolle, Artemide-Leuchten, 600 Gramm dicke, flauschige Luxus-Handtücher und Armaturen von Dornbracht.

Mit diesem Konzept gelingt CitizenM und Motel One ein erschwinglicher Luxus mitten in der Stadt. Der wahre Luxus jedoch ist: citizenM und Motel-One-Gäste wissen genau, was sie erwartet – egal, in welcher Stadt sie logieren.

Mut zur Lücke – diese Klarheit zahlt sich aus

Wenn eine Hotelmarke sich deutlich positioniert und das auch klar kommuniziert, wissen die Gäste genau, was sie bekommen, ihre Erwartungen werden nicht enttäuscht. Das haben citizenM und Motel One verstanden: Beide Hotelketten machen kein Hehl daraus, was sie nicht bieten: Ihre Gäste suchen vergeblich nach Marmor, Hosenpressen, Hotelpagen, Handtuchschwänen oder Kopfkissenpralinen. Mit dieser Klarheit gelingt es, die Erwartung der Gäste zu steuern. Ihnen bleiben unliebsame Überraschungen erspart – und den Hotels schlechte Bewertungen.

Auch traditionelle Häuser profitieren von einer Fokussierung. Das Hotel Castell in Zuoz etwa setzt auf zeitgenössische Kunst. Im Waldhaus in Sils dreht sich alles um das Thema Nostalgie. Die Themen werden für ein stimmiges Gesamterlebnis eingesetzt. Nun ist nicht jeder Reisende ein Kunstliebhaber. Oder will in einem „alten Hotel" wohnen. Also bleiben jene fern, die nicht zu diesen Hotels passen. Bravo, das ist gut so! Starke Marken haben starke Grenzen.

Der „neue Luxus" ist weniger prunkvoll, sondern individuell. Hoteliers müssen die Sehnsüchte ihrer Gäste verstehen. Vor allem aber müssen sie sich selbst kennen: Wofür steht mein Unternehmen, meine Marke? Was sind meine Werte? Nur wer mutige, differenzierende Antworten findet, kann mit einem stimmigen Luxusangebot die passenden Gäste anziehen.

Der neue Luxus in der Hotellerie – 5 Kernerkenntnisse

1. Luxus ist subjektiv und individuell. Die Gäste wünschen mehr Raum für Selbstbestimmung.
2. Luxus bedeutet für jede Generation etwas anderes. Je jünger die Gäste sind, desto unwichtiger sind materieller Besitz und klassische Statussymbole.
3. Sterne sind nicht mehr mit Luxus gleichzusetzen. Die Community definiert, was in der Gesellschaft als wertvoll erachtet wird.
4. Erlebnisse sind die neuen Statussymbole. Sie werden in den sozialen Medien geteilt – für sie erhält man Anerkennung und Bewunderung.
5. Die Gäste werden immer anspruchsvoller. Man sollte sie frühzeitig einbinden, um zu verstehen, wie der Luxus von morgen aussehen wird.

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