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Diese Ereignisse sind mir in den vergangenen Wochen aufgefallen. Sie geben Hinweise darauf, wie die Markenkommunikation der Zukunft aussehen kann:

1. Der Abschied von einem Content-Format muss geplant werden.

Das war fast schon ein Schock: Ikea stellt seinen Katalog ein. Nach 70 Jahren! Die Marke Ikea ohne Katalog – geht das überhaupt? Gehört er nicht so selbstverständlich dazu wie Kötbullar, Billy-Regal und das Gelb im Schriftzug?

Grund für diesen monumentalen Wechsel in der Content-Strategie sei die gesunkene Nachfrage, so Ikea: Die Nutzer recherchieren jetzt eher im Web und kommen bestens informiert in den Laden. Das ist übrigens das gleiche Argument, mit dem die Otto Group im Jahr 2018 seinen legendär wuchtigen Katalog einstellte, nach 68 Jahren: Die Konsumenten hätten ihr Kaufverhalten verändert.

Das können wir aus Ikeas Entscheidung lernen:

• Das Nutzerverhalten ändert sich schneller als gedacht: Noch vor fünf Jahren war der Ikea-Katalog einer der wichtigsten Markenkontaktpunkte. Das fand BrandTrust 2015 in einer Touchpoint-Studie heraus. Seitdem hat sich diese Entwicklung deutlich beschleunigt. Der Katalog wurde für Ikea in kurzer Zeit irrelevant.
• Auch Kommunikation muss nachhaltig sein: Ikea begründet den Schlussstrich auch mit seinen Nachhaltigkeitszielen. 3,2 Milliarden Euro haben die Schweden nach eigenen Angaben in Nachhaltigkeit investiert – das zeigt, wie ernst sie es meinen. Der Print-Katalog passt da nicht mehr dazu.
• Wer den Content ändert, sollte Konsumenten eine Phase der Umgewöhnung zugestehen: Ikea hat den Abschied vom Katalog von langer Hand vorbereitet. Seit dem Jahr 2000 gibt es ihn als Online-Variante. In dieser großzügig anberaumten Zeit konnten sich die Kunden allmählich an Ikeas Wandel in der Kommunikation gewöhnen.
• Wer ein Content-Format eindampft, muss Übergänge und Alternativen bieten: Ikea bot in der Übergangsphase praktikable No-line-Angebote (also Offline- und Online-Angebot verknüpft): etwa Augmented Reality und QR-Codes, über die Leser vom Katalog ins Online-Angebot wechseln. „Wir werden die vielen Menschen künftig über neue Wege erreichen, mit ihnen interagieren und sie mit unseren Einrichtungslösungen inspirieren", verspricht Konrad Grüss, Managing Director Inter IKEA Systems B.V.

Ich werde die Markenkommunikation Ikeas mit großem Interesse verfolgen und bin zuversichtlich. Denn Ikea hat verstanden: Es geht um die Interaktion mit Menschen, auf kreative Art und Weise.

2. Wirken Werbesprüche? Nicht, wenn die Leistungsbeweise fehlen!

Vielleicht haben Sie ja den Weihnachtsspot von MediaMarkt gesehen: Die Darsteller werden mit jeder Menge roten Ms beglückt (für „M"edia Markt). Dazu der neue Claim: „Hier geht's um mich". Das soll der Spruch aussagen: dass MediaMarkt ab sofort mehr Kundennähe bieten wolle, mehr Services und ein einzigartiges Einkaufserlebnis. Der Elektrohändler wolle zu einer "Love Brand" werden, war in der Presse zu lesen. Ein hohes Ziel.

Rhetorische Frage: Reicht ein neuer Spot und ein neuer Claim für eine Neupositionierung? Natürlich nicht! Ich war auf der Website von MediaMarkt. Abgesehen davon, dass der Spruch dort nirgends steht, spüre ich keine Veränderung: kein „Herzlich Willkommen", kein „Schön, dass Sie da sind." Nur Kaufangebote satt, wie üblich.
Markenführung wird so ad absurdum geführt. Wie MediaMarkt sein Versprechen leistungstechnisch erfüllen will – dazu finde ich nichts. Das Unternehmen arbeite an seiner Transformation, heißt es. Okay, dann kann noch einiges passieren. Ich hoffe es zumindest.

Learning: Werbung ohne Leistungsbeweise wirkt nicht. Mit leeren Versprechen allein lässt sich keine Marke stärken oder neu positionieren – das war noch nie so und wird auch nie so sein! Wer seine Marke in die Zukunft führen will, braucht dauerhafte Leistungsbeweise – die Kommunikation käme dann flankierend hinzu, sie spielt nicht die Hauptrolle. Kurz: Eine Kampagne allein ist hinausgeworfenes Geld.

3. Krisenkommunikation: Es sollte auch emotional sein

Bestimmt kennen Sie die Spots der Bundesregierung, mit denen sie junge Leute zum Daheimbleiben aufruft. Sie seien #besonderehelden, wenn sie einfach zuhause blieben:

Die Videos sind aus mehrfacher Sicht gelungen: Sie haben Witz und zeigen junge Menschen in einer passenden, aber leicht idealisierten Welt. Das macht sie attraktiv für die Zielgruppe. Die Spots sind kreativ, überraschend, andersartig und nutzen spezifische, gelernte Codes. Die Reichweite bei der jungen Zielgruppe war groß – die Spots gingen viral.

Was manche den Spots jedoch vorwerfen: Dass die Bundesregierung in dieser schwierigen Zeit, in der Existenzen auf dem Spiel stehen, mehr Seriosität zeigen müsse. Dass sie nicht zur Marke Bundesregierung passten. Auch wenn ich das Argument verstehen kann, ich finde: Der Zweck heiligt hier die Mittel. Um Jugendliche zu überzeugen, muss Werbung in dieser pointierten Art sein. Aljan De Boer, Head of Inspiration bei Trendsactive und Experte für jüngere Generationen, ist sogar voll des Lobes und beglückwünscht die Bundesregierung zu dem Spot: „This humor and creativity really works."

Learning: In der Krise können Gefühle mehr bewirken als staubige Fakten. Krisenkommunikation kann emotional sein, witzig und kreativ – auch wenn die Lage ernst ist. Emotion tut gut, auch und gerade in Krisenzeiten. Lasst uns das im Hinterkopf behalten, denn wir werden bestimmt noch einige Krisen erleben. Für unsere Bundesregierung heißt das: Es darf gern mehr sein als eine weitere Ansprache der Kanzlerin, die x-te Pressekonferenz und Facebook-Posts.

4. Braucht jede Marke ihre ganz besondere Stimme?

Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) verleihen ihren auditiven Touchpoints eine prominente, besondere Stimme. Die Ansagen für die Haltstellen, Infos für die Fahrgäste oder Wartemusik in der Warteschleife – all das wird künftig gesprochen von Philippa Jarke. Die Schauspielerin und Synchronsprecherin (unter anderem für Ben Stiller und Ashton Kutcher) hat sich in einem Casting mit rund 1.000 Bewerbern durchgesetzt.

"Mit unserem neuen Klang sind wir ein Echo unserer Stadt", sagt Eva Kreienkamp, Vorstandsvorsitzende der BVG. "Etwas rau, aber immer sympathisch und authentisch – so ist Berlin, so ist die BVG – und so soll sie auch klingen. Der neue Sound und die neue Stimme werden ebenso unverwechselbar wie das Gelb unserer Fahrzeuge."

Was mir an dem Beispiel so gut gefällt: Die BVG arbeiten nicht nur an der Funktion der Touchpoints, sondern auch an deren Spezifik. Ein Kontaktpunkt muss nicht nur funktionieren – aber er muss außerdem die Marke vermitteln.

Inspirationsfrage: Wird es – gerade jetzt, in Clubhouse-Zeiten – wichtiger für Marken, eine spezifische Stimme zu haben? Eine Tonlage, die Konsumenten sofort erkennen? Ist diese Zutat womöglich etwas, was wir in der Markenkommunikation bisher unterschätzt haben?

5. Mitten in der Krise mit Werbung starten? Gute Idee – unter einer Bedingung

Mitten in der Corona-Pandemie starteten einige Marken neue Kampagnen, etwa Absolut Vodka – obwohl Bars und Restaurants noch geschlossen waren. Das finde ich wirklich smart. Mit dem Spruch „Can't wait for together" sprach die Marke den Menschen aus der Seele und schürte die Freude auf das „echte Leben", aufs Leute treffen und feiern. „It's in our Spirit" betont Absolut Vodka.

Was können wir mitnehmen?

• In der Krise mit der Kommunikation zu starten, ist sinnvoll: Die Menschen wollen gute Nachrichten. Die Chancen, neue Kunden zu gewinnen, sind gut. Aber: Dabei müssen Werte erkennbar sein, die seit langer Zeit mit der Marke in Verbindung gebracht werden und akzeptiert sind.
• Communitys sind die besten Freunde in Krisenzeiten: Die Konzentration auf Kundenloyalität ist zukunftsträchtiger und wertschöpfender als Werbung „mit der Schrotflinte". Eine Community stärkt eine Marke auf lange Sicht. Auch in der nächsten Krise, die uns irgendwann treffen wird.
• Die Marke muss der Kompass sein: Es gibt Unternehmen, die sich im Lockdown auf ihren Markenkern besonnen haben. Nach dem Restart konnten sie ihn als entscheidenden Kompass nutzen.
• Wer in der Krise mit den Vorarbeiten beginnt, ist zu spät dran. Unternehmen, die überbordend kommunizieren müssen, um Kunden zu gewinnen, haben vermutlich ihre Hausaufgaben nicht gemacht. Weil sie zum Beispiel ihre Marken im Social Media nicht entsprechend aufgebaut haben. Weil sie weder Profil noch Botschaften etabliert haben. Dann haben ihre Marken schlechte Karten beim Restart und müssen das mit horrenden Budgets kompensieren.

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