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Warum misstrauen die Menschen den Marken immer mehr? Das hat mich in den vergangenen Monaten schwer beschäftigt. Fakt ist: Für Unternehmen ist das brandgefährlich. Denn erst schwindet das Vertrauen, dann der Erfolg.

Was muss eine Marke bieten, damit sich die Menschen ihr zuwenden? Und gibt es Markenvorbilder, von denen man lernen kann? Dazu habe ich Wissenswertes zusammengetragen.

1. Das fordern die Menschen: Marken müssen Sinn stiften!

Dass das Vertrauen der Konsumenten in Marken weltweit ein historisches Tief erreicht hat, zeigen zwei renommierte Studien. Zugleich liefern die Studien Hinweise, was Menschen von Marken erwarten.

Havas Media fand mit der Studie Meaningful Brands heraus: Nicht einmal die Hälfte hält Marken für vertrauenswürdig (47 %)! Und 71 % bezweifeln, dass Marken ihre Versprechen einhalten. Havas spricht vom „Zeitalter des Zynismus". Eine schmerzhafte, aber passende Bezeichnung.

Quelle: https://www.meaningful-brands.com

Die Studie zeigt außerdem, was die Menschen erwarten: dass sie Sinn stiften!

• 73 % wollen, dass Marken zum Wohle der Gesellschaft und des Planeten handeln.
• 77% der Befragten möchten, dass Marken die Menschen in Krisenzeiten unterstützen.

Auch das Edelman Trust Barometer 2021 belegt einen akuten Vertrauensverlust: Demnach gehen 56 % der Befragten davon aus, dass Wirtschaftsmanager lügen. Generell sei das Vertrauen in Information auf einem nie dagewesen Low, von Social Media bis zu Suchmaschinen. Diese Situation sei für Menschen sehr unbefriedigend, denn eigentlich suchen sie nach sicherem Halt und Orientierung.

Laut Edelman-Studie möchten Menschen zur Verbesserung der Welt beitragen: Gut zwei Drittel (68 %) glauben, dass sie die Power hätten, etwas zum Guten zu verändern. Außerdem glauben 62 % der Arbeitnehmer, dass sie vieles verändern könnten. Jeder Zweite würde sich sogar engagieren, um seinen Arbeitgeber auf neue Ideen zu bringen. Für Marken sind das zwei Chancen, um sich als Unterstützer zu etablieren.

Edelman zeigt aber auch: Viele Unternehmen sind mittlerweile auf einem guten Weg. Diese Matrix zeigt, dass Wirtschaftsunternehmen inzwischen als kompetenter gelten als NGOs.

(Zum aktuellen Edelman Trust Barometer veröffentliche ich bald einen neuen Artikel.)

2. Mit Werbung allein klappt das nicht

Wer das Vertrauen der Konsumenten gewinnen und behalten will, muss verbindlich Wort halten. Fails wie diese dürfen nicht vorkommen:

• Die Commerzbank beschrieb sich 2013 als „die Bank an ihrer Seite". Bis 2015 steckte sie 50 Millionen Euro in Werbung. Die Ausgaben haben offenbar nichts bewirkt. 2021 zeigte sich, wie ernst die Commerzbank den Claim genommen hat: Sie verschickte Briefe, mit denen sie Kunden die Konten kündigte.
• VW schrieb 2014 im Nachhaltigkeitsbericht, man wolle 2018 als weltweite Nummer Eins an der ökologischen Spitze der Automobilhersteller stehen. Das war sechs Monate vor dem Dieselskandal.

In solchen Fällen ist die Marke nicht die Basis des Handelns, sondern lediglich ein hübsches Kommunikationsinstrument, künstlich geschaffen für Werbung und PR – was der fundierten Definition einer Marke aber grundlegend widerspricht.

Wie es anders geht, zeigt zum Beispiel Ortlieb mit der Kampagne "Infinite Adventure" https://www.youtube.com/watch?v=FbZTLvgNfEY. Da wird Handwerk spürbar, Qualität, Langlebigkeit, eine spezielle Sicht auf Nachhaltigkeit – all das in kodierter, emotionaler Weise. Es gelingt der Marke, ihre DNA ehrlich und glaubwürdig spürbar zu machen.

3. UEFA – ein Paradebeispiel dafür, wie man Misstrauen schürt

Die UEFA war für mich der größte Verlierer der Fußball-Europameisterschaft 2021. Man kann sich kaum deutlicher präsentieren als eine Marke, der es an Rückgrat, Haltung und Prinzipien fehlt.

Die UEFA lehrt uns: Wenn eine Marke nicht ehrlich ist, wenn sie nicht hinter den Werten steht, die sie vollmundig zum Besten gibt, wird sie von der Öffentlichkeit in der Luft zerrissen. Die UEFA lieferte während der EM eine ganze Kette an Widersprüchen – etwa was ihre Haltung zum Thema Diversität angeht.

Warum mich das so ärgert? Weil die UEFA 2017 mit großem Tamtam die Kampagne #equalgame startete. Ich zitiere aus der damaligen Pressemitteilung: „Mit ihrer neuen Kampagne unterstreicht die UEFA ihre Mission eines offenen und für jedermann zugänglichen Fußballs. Sie macht sich für Gleichstellung stark, mit Blick auf ethnische Zugehörigkeit, Geschlecht, Alter, sexuelle Orientierung, körperliche Leistungsfähigkeit und soziale Herkunft."

Diese Statements aus dem Jahr 2017 stehen im absoluten Gegensatz zu dem, was die UEFA während der EM 2021 geliefert hat. Wie es aussieht, waren das nur schöne Worte – keine Werte.

4. Vorbilder: Diese Marken wissen, wie Vertrauen entsteht

Es gibt Unternehmen, die es verstehen Vertrauen aufzubauen. Das sind einige davon:

Vaude wirbt weniger – der Nachhaltigkeit zuliebe

Schon immer verzichtete Vaude zugunsten der Nachhaltigkeit auf teure Werbung. „Nachhaltigkeit ist teuer. Da die Bereitschaft für höhere Preise im Handel und bei den Endkunden ihre Grenzen hat, können wir die Mehrkosten für nachhaltig hergestellte Produkte und eine Klimakompensation nur aufbringen, wenn wir an anderen Stellen einsparen. Deshalb leisten wir uns keine großen Image- und Werbekampagnen", sagt Antje von Dewitz, Vaude-Geschäftsführerin und kürzlich gekrönte CMO of the Year.

Mein Urteil: Trotz der niedrigeren Werbeausgaben schärft und profiliert Vaude seine Marke enorm und macht deren Haltung deutlich. Das ist Markenführung par excellence.

Wir werden sehen, ob sich die Marke gegen den Wettbewerb, der ausschließlich über das Werbebudget Begehrlichkeit und Anziehungskraft zu erzeugen versucht, im Relevant Set durchsetzt. Ich schätze ja, denn Vaude tritt bereits seit Jahren konsequent mit eindeutigen Leistungsbeweisen auf – ähnlich wie Patagonia. Beide Marken sind weit davon entfernt, mit hohlen PR-Kampagnen Aufmerksamkeit erregen zu wollen.

Patagonia verzichtet auf Wachstum

Der Outdoor-Bekleider Patagonia will nur noch genug wachsen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Der Markenerfolg soll jetzt mit anderen Parametern bestimmt und gemessen werden. Das ist Patagonias Botschaft: Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten. Die Marke wird beworben mit „Don't buy this jacket" und „Vote the assholes out". Das zieht Kunden an, die sich mit ihr identifizieren.

Die Marke zeigt, wie überzeugend klares, ja sogar idealistisches Handeln sein kann. Patagonia ist eine Erfolgsgeschichte sondergleichen. Der Umsatz verdreifachte (!) sich innerhalb von 6 Jahren auf rund 1 Milliarde Euro. Und das in einer Nische – es gibt hier keinen Hype, der mit typischen Love Brands wie Apple vergleichbar wäre.

Bionade besinnt sich auf Grundlegendes

Das dritte Jahr in Folge verzeichnet Bionade nun einen zweistelligen Umsatzzuwachs. Die Marke zeigt uns eine ungewöhnliche Strategie, mit der sie nach vielen Krisenjahren das Vertrauen zurückgewinnt: erst das Wachstum ankurbeln, das „Umparken im Kopf" anregen – und erst dann die Marke aufladen.

• Bei Bionade hat nicht mehr die kreative Werbeidee absolute Priorität, sondern effektives Marketing: Es geht erst einmal darum, das richtige Produkt in der richtigen Flasche im richtigen Regal zu haben, so Marketingleiterin Svenja Lonicer. Es war also keine Werbekampagne, die den Erfolg zurückgebracht hat, sondern eher das Anpassen der Sortimentspolitik.
• Bis 2019 gab es bei Bionade keine Zitronen- und Orangenlimonade – die war nicht außergewöhnlich genug. Das hat sich zwar geändert – doch das Detail „naturtrüb" macht die eher einfallslose Ausdehnung durchaus glaubwürdig.
• Die neu eingeführte 0,5-Liter-Glas-Mehrwegflasche ist eine gelungene Fokussierung aus Kundensicht: eine größere Flasche, hochwertig in Glas – das macht Bionade zum Familiengetränk.
• Bionade kommunizierte die Produktinnovationen mit hohem Mediadruck. Es gab also kein langsames Comeback der Marke, zum Beispiel über Fan-Communites, sondern ein schnelles Kommunizieren der neuen Sorten. Das hat bei den Konsumenten offenbar zu einen „Umparken im Kopf"-Effekt geführt.
• Früher nannte sich Bionade „das offizielle Getränk einer besseren Welt". Heute wirbt die Marke mit "ehrlich gut" – doch langfristig wolle man zurück zur ersten Botschaft, heißt es.

5. Impact Brands sind ein Quell der Inspiration – für alle Marken

Es gibt – neben Vaude, Patagonia und Bionade – viele weitere Marken, die sich etablierte Marken genauer ansehen sollten. Einige davon haben wir in der Studie zu Impact Brands zusammengetragen.

Impact Brands halten viele Learnings bereit, unter anderem diese zwei:

• Es geht nicht um PR-Gags. Es gilt, passende Spitzenleistungen zu erbringen. Die gesamte Strategie des Unternehmens muss danach ausgerichtet sein, wenn das Vertrauen der Kunden gewonnen werden soll.
• Es geht nicht darum, perfekt zu sein. Auch Impact Brands sind nicht fehlerlos, aber dennoch höchst glaubwürdig. Weil sie eine klare Haltung einnehmen und offen mit jenen Schwächen umgehen, die dieser Haltung vermeintlich widersprechen. Erzielen sie beim Beseitigen dieser Widersprüche Fortschritte, machen sie es publik. Diese Transparenz kommt bei Kunden an.

Wer sich einlesen will, dem empfehle ich – neben der Studie – den Artikel: Impact Brands: Was etablierte Marken von ihnen lernen können.

6. Wer Vertrauen stiften will, hat erstmal viele Fragen

Zu Beginn der Vertrauensbildung tauchen viele Fragen auf. Sie sollten diese engagiert, ehrlich und konzentriert beantworten:

• Wie transparent ist unser Unternehmen wirklich? Verbergen wir zu viel? Sind wir nicht mutig und offen genug?
• Halten wir unsere Versprechen? Oder nehmen wir den Mund zu voll?
• Wie engagieren wir uns für Mensch und Planet – reicht das aus? Und passen die Maßnahmen zu unserer Marke?
• Beziehen wir Stellung? Haben wir eine starke Meinung und kommunizieren sie ausreichend?
• Was verstehen unsere Stakeholder unter „sinnstiftend" – und können wir das erfüllen?
• Wie können wir Menschen unterstützen? Welche Bedürfnisse haben sie und welche Hilfe können wir anbieten?
• Ist unser Content glaubwürdig und aussagekräftig – oder behaupten wir im Übermaß Dinge, die zu oberflächlich sind und den Markenkern nicht treffen?
• Welcher Content ist aus Sicht unserer potentiellen Kunden und Bestandskunden irrelevant?

7. Je klarer die Haltung, desto enger die Kundenbindung

Auch meine Kollegin Dr. Judith Meyer hat wertvolle Tipps für Unternehmen, wie sie enge, vertrauensvolle Kundenbeziehungen aufbauen können. Zum Beispiel diese:

• Definieren Sie eine klare Haltung: Damit ziehen Sie jene Kunden an, um die es sich zu kämpfen lohnt.
• Schulen Sie die Verkäufer extrem gut. Räumen Sie ihnen die nötige Zeit ein, um die Marke emotional und rational zu verstehen. Und lehren Sie ihnen die nötige Zugewandtheit im Kundenkontakt.
• Nutzen Sie authentische Markenmultiplikatoren, etwa ehemalige Kunden und Mitarbeitende.
• Legen Sie den Fokus auf die Kundenbindung in der Nachkaufphase (statt stetiger Neuakquise in der Vorkaufphase)
• Viele weitere Anregungen finden Sie in Judiths Beitrag: Social Connections – Schenken Sie Ihren Kunden mehr Nähe!

8. Krise? Welche Krise?

Lasst uns das „Zeitalter des Zynismus" (Havas) und das grassierende Misstrauen der Verbraucher nicht als Krise betrachten, sondern als Chance. Diese Chance möchte ich sogar als historisch bezeichnen. Unternehmen, denen es jetzt gelingt, ihre Marken als Vertrauensanker zu etablieren, werden auf Dauer profitieren. Das funktioniert aber nur, wenn sie es absolut ernst meinen.

Kurz: Der Vertrauensaufbau braucht jetzt Ihre volle Aufmerksamkeit!

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