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Dr. Judith Scholz: Employer Branding zieht die passenden Mitarbeiter an

Employer Branding ist gerade das Hot Topic in Unternehmen. Manchmal denke ich: Warum erst jetzt?

Fakt ist: Die meisten Unternehmen haben es bisher versäumt, sich als gute, relevante Arbeitgeber zu positionieren. Jetzt kommen sie ins Straucheln, haben es plötzlich eilig und versuchen es mit kurzfristigen Taktiken. Das Ganze ohne übergeordnete Strategie.

„Die Zeit drängt. Wer jetzt den Groschen nicht
fallen hört, der hört ihn wahrscheinlich nie."

In unserer Beratung treffen wir vor allem auf diese zwei Ausgangssituationen, für beide gibt es Lösungen:

1. Es gibt bereits eine Unternehmensstrategie, ja vielleicht auch eine Markenstrategie. Die Aufgabe ist es dann zu klären: Wie kann auf dieser Grundlage eine stimmige Arbeitgebermarkenstrategie abgeleitet werden? Ein solches Unternehmen hat es leichter, weil es schon ein Grundgerüst besitzt.
2. Es gibt weder Unternehmensstrategie noch Markenstrategie. Das Unternehmen weiß selbst nicht, welche Werte es hat und vorlebt. Oder es arbeitet mit Werten, die nichts Besonderes und somit austauschbar sind. Auf dieser Grundlage ist es schwierig, ein starkes Profil zu erstellen, das passende Mitarbeitende anziehen und halten soll.

Die Zeit drängt. Wenn man sich den Fachkräftemangel ansieht, die sich ändernde Demografie, die Jobwünsche der jungen Generationen – das alles muss jetzt schnell angegangen werden. Wer jetzt den Groschen nicht fallen hört, der hört ihn wahrscheinlich nie.

Das verstehen wir bei BrandTrust unter Employer Branding: Sie dient zum einen dazu, sich auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren, zum anderen aber auch, um die passendsten Mitarbeiter anzuziehen. Das sind die mit einem Wertesystem, das zum Unternehmen passt. Es sind also nicht unbedingt die mit den 1er-Noten.

Warum ist der Fokus auf die Werte so wichtig?

Weil man sich damit sehr viel Arbeit und Ärger spart. Menschen mit gleichen Werten arbeiten harmonisch zusammen, es gibt weniger Konflikte und sie arbeiten leichter auf ein gemeinsames Ziel hin . Mit Quertreibern, die andere Werte haben, kann die Zusammenarbeit hingegen sehr anstrengend sein.

Darum gehört es zu den wichtigsten Aufgaben eines Unternehmens, eine gemeinsame Wertelandschaft aufzubauen, eine gemeinsame Kultur. Es muss seine Werte kennen und vorleben, sonst besitzt es nichts Überzeugendes, um die passenden Leute anzuziehen.

Ein hoch frequentierter und guter Markenkontaktpunkt ist die Stellenausschreibung. Unternehmen können darin wunderbar aufzeigen, was ihr Ziel ist, ihr „Why". Was macht es anders als andere? Sie können Wunderbares in Worte fassen – und natürlich ihre Benefits. Sie können schildern, warum es sich lohnt, jeden Tag aufzustehen und für das Unternehmen zu arbeiten. Auch Messestände – auf den Azubi-Messen beispielsweise – können den Unterschied zu anderen deutlich machen. Das sind zwei wunderbare Touchpoints, um aufzuzeigen, wie man sich als Arbeitgeber versteht. Wer dort seine spezifischen Werte zum Ausdruck bringt, kann die passenden Menschen anziehen.

Sebastian Schäfer: Starke Marken verkraften eine Preiserhöhung

Die Inflation greift um sich, es wird alles teurer. Es ist spannend zu beobachten, wie Unternehmen damit umgehen: jene mit einer starken Marke und jene mit einer schwachen Marke.

Ein entscheidender Gradmesser der Markenstärke ist die Preisdurchsetzungsfähigkeit. Ist eine Marke stark und überzeugend genug – oder muss sie Rabatte gewähren, um gekauft zu werden? Wie viel ihrer Preispremium-Marge muss sie in Handelsprozessen nachgeben?

Marken müssen inflationsbedingte Preiserhöhungen durchziehen: weil die Lieferkosten steigen, die Lieferketten gestört sind, die Rohstoffpreise steigen, Stahl, Metall, Energiekosten und so weiter. Das gilt für B2B und B2C.

„Eine Marke muss etwas bieten, was sie
aus der preislichen Vergleichbarkeit befreit."

Eine starke Marke hat hier einen klaren Wettbewerbsvorteil. Denn ihre Manager können argumentieren: Ja, eine Preiserhöhung ist machbar, weil die Konsumierenden uns gegenüber eine gewisse Preisbereitschaft zeigen. Sie sind überzeugt, dass unsere Marke mehr bietet als Wettbewerber, die ähnliche Preissteigerungen haben.

Menschen neigen dazu, über den Preis zu entscheiden. Das ist ein ganz normaler Affekt, wenn sie nichts anderes zur Beurteilung heranziehen können, etwa besondere Leistungen oder eine gewisse Fürsorge, die eine Marke vermittelt. Wenn sie nichts zusätzliches erkennen, ist der Preis das Einzige, das sie vergleichen können. Das ist ganz normal und logisch. Darum ist es der Clou einer Marke, mit wertstiftenden Elementen Unvergleichbarkeit zu erreichen.

Das geschieht oft auf emotionaler Ebene und ist auch bei B2B-Entscheidungen häufig der Fall. Auf die Frage, warum jemand eine Ausschreibung gewonnen hat, kommt gern die Antwort: Na ja, wir hatten das beste Gefühl. Wir fühlen uns gut aufgehoben und wissen, dass wir nicht allein gelassen werden, wenn's schwierig wird. Das ist geradezu unfassbar: Selbst in Prozessen, die auf reine Rationalität ausgelegt sind, wird letztendlich nach Gefühl entschieden.

Das bedeutet: Eine Marke muss etwas bieten, das sie aus der preislichen Vergleichbarkeit befreit. Darum ist es wichtiger denn je, die Position der Marke zu kennen: Besitzt sie eine hohe Attraktivität im Vergleich zu den wichtigsten Wettbewerben – oder eine geringere? Welche Vorteile bietet sie und woraus entstehen diese? Geeignete Vorteile können sehr verschieden sein, meistens spielen emotionale Faktoren eine Rolle.

Eine solche Analyse geht relativ schnell, es gilt zu ermitteln: Wo liegen die Preispunkte meiner Marke? Und wie stark ist ihre Attraktivität, verglichen mit dem Wettbewerb?

Zwei Beispiele:

1. Die Marktanalyse ergibt, dass meine Marke überdurchschnittlich attraktiv ist, aber nur durchschnittliche Preispunkte hat. Dann kann das Potenzial darin liegen, diese Attraktivität verstärkt zu monetarisieren.
2. Wenn eine Marke hingegen Preise ansetzt, die nicht der Höhe ihrer Attraktivität entsprechen, hat sie schon das Maximum rausgeholt. Dann muss sich das Management fragen: Wie können wir die Attraktivität anpassen, damit nicht irgendwann die Preise absacken?

Es gilt also generell zu überlegen: Wie kann meine Marke attraktive Merkmale, die sie heute schon besitzt, so einsetzen, dass Konsumierende nicht nur nach Preis entscheiden? Das sehen wir oft in Markenprozessen, die wir begleiten: Dass die Marken attraktiver sind, als sie denken und folglich nicht das preisliche Maximum herausholen.

Benedikt Streb: KI fördert die Marketingeffizienz 

Wie kann das Marketing effizienter werden? Mit dieser Frage werden wir momentan fast täglich konfrontiert. Kein Wunder: Die Inflation geht hoch und auch die Marketingbudgets stehen auf dem Prüfstand.

Für mich bedeutet Marketingeffizienz zweierlei:

1. Mit denselben Mitteln – oder sogar mit weniger Mitteln und Ressourcen – wird schneller mehr erreicht.
2. Der Vorstand ist vom Wert des Marketings und der Markenarbeit überzeugt, weil er immer auf dem Laufenden ist, was die Marke in Euro zum Geschäftserfolg beiträgt.

Wie gelingt diese Effizienz? Sicherlich nicht mit dem Blick in den Rückspiegel. Unsere Welt verändert sich schnell und massiv – man weiß nie, was kommt. Darum ist das „Copy & Paste" gestriger Erfolgsmuster definitiv nicht geeignet, um die Zukunft zu planen.

„Mit KI erkennen wir, was den Menschen
tatsächlich wichtig ist – und was nicht."

Wie erfährt ein Unternehmen, was in Zukunft wichtig ist und das Marketing effizient macht? Immerhin kann es sich nicht ein jedes leisten, 30 Mitarbeiter zu beschäftigen, die Mitbewerber scannen, Konkurrenz-Websites checken, Foren durchlesen oder Kunden befragen. Wir empfehlen darum den Einsatz von Big Data und Künstlicher Intelligenz.

So gehen wir bei BrandTrust vor: Wir sammeln alles, was uns im Web zur Verfügung steht, mithilfe Künstlicher Intelligenz (KI) und Algorithmen (Performance Branding). Das Internet vergisst nie, das nutzen wir. Die gewonnen Daten interpretieren wir und verdichten sie. Das Ergebnis sind Einblicke in die Kundenbedürfnisse und auch in die Markenstärke der Mitbewerber. Mit dieser Grundlage können Marketingmaßnahmen und Managementskills effizient gestaltet werden.

Die Erkenntnisse, die wir mit KI gewinnen, sind immer wieder überraschend. Zum Beispiel: Würden Menschen gefragt, ob ihnen Nachhaltigkeit wichtig ist, würden sie vermutlich sagen: Natürlich ist sie mir wichtig! KI beleuchtet aber das tatsächliche Verhalten und ermittelt: Ist dem wirklich so? Oft stellen wir fest, dass dem nicht so ist.

KI fragt nicht, sondern beobachtet, das ist ihr Vorteil:

1. Mit KI erkennen wir, was den Menschen tatsächlich wichtig ist – und was nicht. Dazu werden tausende Kommentare gesichtet, nicht nur einige.
2. Die Daten ermöglichen eine Zeitraumbetrachtung, sie sagen also mehr aus als eine Momentaufnahme. Sie zeigen, wie sich ein Verhalten, ein Bedürfnis, eine Sehnsucht über die Jahre, aber auch über Generationen entwickelt hat. Damit können wir Prognosen aufstellen und frühzeitig reagieren.
3. KI macht Trends sichtbar. Demnach hat das Thema Nachhaltigkeit offensichtliche Bedeutung. Aber auch „stressfrei" ist ein Riesenthema bei der jungen Generation Z, also den Kunden von Morgen. Wenn man mit KI einen relevanten Trend erkennt, kann man diesen umgehend für die Marke nutzen, in den Filialen, bei der Produktgestaltung, beim Packaging, in der Kommunikation und Content-Gestaltung.

Klar ist aber: KI kann den Menschen nicht ersetzen. Sie kann aber isolierte Aufgaben effizienter erledigen als ein Mensch, etwa Textanalysen und Website-Analysen. Das kann KI nicht: die Transferleistungen, also Bedeutung und Kontext zu geben. Dazu braucht es Menschen.

KI eignet sich für Aufgaben, die meistens wenig Spaß machen. Dann kann sich der Mensch darauf fokussieren, einen Kontext zu bilden aus Empfehlung, Interpretation, Entwicklungsaufgaben. Mit KI gelingt der Perfect Match, um mit den bestehenden Ressourcen mehr zu erreichen.

In unserem Alltag als Kunden aber spielt KI bereits eine große Rolle, etwa für die Empfehlungen auf Instagram oder Amazon. Wir lieben KI als Privatperson, weil sie unser Leben vereinfacht. Aber in unseren Arbeitsalltag haben wir noch Respekt davor.

Das Marketing ist einer der Unternehmensbereiche, die KI noch wenig nutzen. Dabei gibt es keinen Grund zur Skepsis:

1. Die Mitarbeiter können beruhigt sein, KI ersetzt niemanden.
2. Starten Sie klein, mit einem einzelnen Problem, das sie lösen wollen. Gewöhnen Sie sich erst mal daran, mit Daten zu arbeiten. Versuchen Sie also nicht, zu viel auf einmal zu ändern.
3. Wenn man klein startet, erzielt man schnelle Erfolge. Das macht Spaß und man trifft schneller wieder Entscheidungen. Mit diesen Erfolgen kommt die Energie und die Lust, Größeres anzupacken.

Colin Fernando: Haltung zeigen ist mehr als Marketing-Tamtam

Die Corona-Krise war sehr aufschlussreich, um die Haltung der Marken zu beobachten. Wie verhalte ich mich in Krisenzeiten? Wie gehe ich mit meinen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen um?

Auch der dramatische Tod von George Floyd trug dazu bei, dass Marken verstanden haben: Bei einem Ereignis wie diesem müssen wir Flagge zeigen. Auch die Fußball-EM forderte Marken heraus, Haltung zu zeigen, und mündete in vielfältige Regenbogen-Aktionen. Jetzt haben wir den Krieg in der Ukraine, ausgelöst durch den Angriff von Russland. Es kommt immer etwas obendrauf. Das alles drängt Marken, ihre Haltung zu zeigen.

„Haltung bedeutet mehr als
ein paar Social-Media-Posts."

In den vergangenen Jahren haben sich vier Aspekte gezeigt, wie Marken mit Haltung umgehen:

1. Eine uniforme Meinung zu Beginn differenziert sich später. Bei einem Ereignis, das zur Haltung herausfordert, wirkt es zu Beginn erst so, als ob es nur eine Meinung gäbe. Das differenziert sich später. Auch als der Krieg in der Ukraine begann, zeigten die Marken eine gemeinsame Haltung, das hat sich aber zum Teil wieder geändert.
2. Es gibt die Gefahr der Symbol-Übertrumpfung. Das heißt, dass sich eine Marke in seiner Haltung immer mehr steigern möchte. Erst kommen die Social-Media-Posts, dann soll eine ganze Marketingkampagne draus werden. Marken laufen Gefahr, sich gegenseitig ständig übertrumpfen zu wollen. Nach solchen Marketingkampagnen kommt dann gern der Entschluss, zu stoppen und sich komplett rauszuziehen. Das sehen wir in den Haltungen dem Ukraine-Krieg gegenüber.
3. Es gibt, endlich, richtiges Haltungsmarketing. Solche Marken haben verstanden, dass Haltung mehr bedeutet als ein paar Social-Media-Posts. Dass sie ihr eigenes Handeln hinterfragen und Konsequenzen ziehen müssen. Dass man mutig Geschäfte und Themen beendet, mit denen man nichts zu tun haben will. Der Ukraine-Krieg zeigt, dass es diese Beispiele wirklich gibt. Den Begriff „Haltungsmarketing" mag ich persönlich nicht, aber er hat sich schon etabliert.
4. Eine Marke muss nicht zu jedem Thema eine Haltung haben. Sie muss sich genau überlegen, womit sie assoziiert werden will. Das sollte sie aufgrund ihrer Identität entscheiden: Gibt ihre DNA es her, dass sie sich zu einem bestimmten Thema äußert? Dazu kommt: Es kann sich nachteilig auswirken, wenn eine Marke Haltung zeigt. Weil die Menschen nicht wollen, dass ihre heißgeliebte Marke ihnen Problematisches vor Augen führt. Das belegen Studien. Beispiel Edeka: Zu Beginn des Ukraine-Krieges schaltete die Marke eine Art Kampagne, die aber kritisiert wurde: Für die Kundschaft ist Edeka eine Heile-Welt-Marke, die sie nicht daran erinnern soll, dass es Krieg gibt.

Es gibt viele Marken, die gut auf den Ukraine-Krieg reagiert haben. Lego verband das Ereignis mit seinem Markenkern und spendete Geld für ukrainisches Familien, die dieses harte Schicksal erleiden müssen. Die Marke machte also nicht nur Marketing. Oder Puma: Die Marke hat – fast – ohne Marketingbegleitung gehandelt und half einfach seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Das Wichtigste sei, dass es diesen gutgeht, so Puma. Die Marke hat also kein großes TamTam veranstaltet, postete dazu aber auf LinkedIn. Sie hat sehr bodenständig kommuniziert, das war die richtige Entscheidung.

Solche Beispiele zeigen, worauf es beim Einnehmen einer Haltung letztendlich ankommt: Weniger reden, mehr leisten!

Klaus-Dieter Koch: Nachhaltigkeit ist ein Jahrhundertthema

Beim Thema Nachhaltigkeit gewinnt man manchmal den Eindruck, es gehe vorwiegend um das Ökologische. Ich behaupte aber: Es geht vorwiegend um das Soziale und Ökonomische. Denn ohne sozialen Frieden und ohne die nötige ökonomische Situation ist keine ökologische Nachhaltigkeit möglich.

Wenn es den Menschen schlecht geht, kann man ökologische Nachhaltigkeit vergessen. Darum möchte ich das Soziale und Ökonomische auf jeden Fall voranstellen. Das sind die Ermöglicher für das, worum es eigentlich geht: dass dieser Planet überlebt.

Ich stelle außerdem die These auf, dass Marken – nach Regierungen und noch vor NGOs – den höchsten Einfluss haben auf die ökologische, aber auch soziale und ökonomische Nachhaltigkeit.

„Wer sich ernsthaft mit Nachhaltigkeit beschäftigt, weiß:
Dieses Vorhaben nimmt kein Ende."

Das wird einige Leser erstaunen. Marken werden ja oft als Teufelszeug betrachtet: Sie verführen Menschen mit leeren Versprechen zu mehr Konsum und begründen die Wettbewerbsgesellschaft. Nur Gewinnmaximierung und wirtschaftlicher Nutzen stünden im Vordergrund – das Ganze auf Kosten der Umwelt. Genau das haben viele Menschen im Kopf.

Eine solche Sichtweise bekommt man, wenn man die Marke vom falschen Ende her betrachtet. Wir bei BrandTrust sehen das naturgemäß völlig anders. Für uns sind Marken Leistungssysteme, das heißt: Sie wirken nur, wenn sie herausragende Leistungen erbringen. Das führt zu etwas sehr Mächtigem: Menschen konsumieren Marken, weil sie damit Hebel in die Hand bekommen, die sie ohne Marken nicht hätten.

Das ist der Grund: Vor den großen Herausforderungen der Zukunft – dazu gehört der Klimawandel – sind wir als Einzelne kraftlos. Wir können Müll trennen, E-Autos fahren und Grün wählen. Das war's dann im Wesentlichen. Wir fühlen die Ohnmacht. Und die Medien, soziale und klassische, reden uns ein, Teil des Problems zu sein.

Wir befinden uns in einer Zwangsjacke: Wir wollen gute Menschen sein, aber wo soll man anfangen? Genau hier kommen ernsthaft und gut geführte Marken ins Spiel. Wenn diese, über ihre Leistungsversprechen hinaus, glaubwürdige Versprechen abgeben, dass sie zur ökologischen Wende beitragen, werden sie verstärkt gekauft, weil die Menschen sagen: „Hey, wenn ich diese Marken kaufe, leiste ich über meinen Konsum einen Beitrag zur Verbesserung der Welt." Das ist ein viel größerer Hebel als jener der NGOs.

Auf diese Weise ergibt sich eine riesige Differenzierungschance für Marken. Das haben viele erkannt und setzen auf das Jahrhundertthema Nachhaltigkeit. Das muss man dazu verstanden haben: Nur Versprechen abgeben und auf der Trendwelle mitschwimmen, das führt zu nichts. Unternehmen können sich nur als Ganzes nachhaltig verändern.

Was sollte man unternehmen, wenn man es ernst meint mit der Nachhaltigkeit? Wer irgendwo beginnt, wird schnell feststellen: Wenn ich an nur einem Rädchen drehe, bewegen sich viele andere mit. Wer sich ernsthaft mit Nachhaltigkeit beschäftigt, weiß: Dieses Vorhaben nimmt kein Ende. Seine Komplexität ist eine Herausforderung, die gemeistert werden muss.

Als Stratege lernt man, Abläufe rückwärtszudenken, vom Ende her. Das empfehle ich auch beim Thema Nachhaltigkeit. Wenn eine Marke gut verkaufen und Marktanteile gewinnen will, sollte man nicht im Marketing die Klappe aufreißen und dicke Purposes versprechen. Man muss von hinten beginnen: etwa bei den Gewinnerwartungen meiner Gesellschafter und den Lieferketten.

In manchen Branchen haben Marken hier kaum Einfluss – man denke nur an Kinderarbeit, Sklavenarbeit und Umweltverschmutzung. Auch wenn die Gesellschafter – etwa Private Equity Fonds oder Startup-Investoren – Druck machen und auf ein steiles Wachstum aus sind, hat Nachhaltigkeit keine Priorität. Darum muss man genau hinsehen und dann entscheiden, mit welcher „Dosis des Versprechens" begonnen werden kann.

Für manche Branchen ist es schwierig, die Nachhaltigkeit fürs Marketing zu nutzen – weil sie gesetzlich vorgeschrieben ist. Dazu gehören zum Beispiel die Finanzbranche und die Autobranche. Sie sind hochgradig reguliert vom Gesetzgeber.

Jede Bank muss einen Teil ihrer Investitionen in nachhaltige Anlagen vornehmen, damit ist die Nachhaltigkeit ein „Muss-Faktor", weil sie gesetzlich vorgeschrieben ist. Also muss sie sich einen „Wow-Faktor" einfallen lassen, um Menschen zu begeistern. In der Automobilbranche gibt es klar definierte Ausstiegsgrenzen für Verbrenner. Diese werden teilweise freiwillig unterschritten, etwa von Volvo. So kann man handeln. Dann hat man für vielleicht fünf Jahre einen Wow-Effekt, weil man schneller ist als der Wettbewerb. Das reicht aber nicht: Marken müssen sich heute auf die Suche nach Neuem begeben. Keine Branche, wirklich keine Branche darf sich da ausnehmen.

Wir Berater haben großen Einfluss, weil wir Wissen verbreiten. Wir erzeugen Sensibilitäten, helfen beim Verändern der Perspektiven. Wir speziell bei BrandTrust haben den größten Hebel für mehr Nachhaltigkeit in der Hand: Wir helfen Marken, echte Nachhaltigkeitsangebote zu entwickeln, um im Wettbewerb vorne zu liegen und höhere Preise zu bekommen. Wir können etwas bewegen in den drei Nachhaltigkeits-Dimensionen, das ist etwas wirklich Gutes. Da sind wir schon weiter, als sich das ein Nachhaltigkeits-Berater vorstellen kann.

Jürgen Gietl: Marken müssen in den Vertrauensaufbau investieren 

Vertrauen ist eines der essenziellen Themen unserer Zeit. Zwar glaube ich, dass es in Gesellschaft, Politik, Unternehmen und Markenmachern noch nicht so stark wahrgenommen wird, weil es sich noch nicht direkt auswirkt, etwa im Konsum.

Aber die Signale sind nicht mehr zu übersehen: Ohne eine systematische Steigerung des Vertrauens in Anspruchsgruppen und Zielgruppen geht es nicht weiter. Wir leben in einer Zeit, in der eine Krise der nächsten folgt, in der es unklar ist, wie unsere Zukunft aussieht und wir in allen Bereichen unseres Lebens vor großen Veränderungen stehen.

Und umso stärker wird die Sehnsucht nach Stabilität, Sicherheit – und letztendlich nach Vertrauen. Das wird eines der größten Themen sein: Das Vertrauen der Menschen zu gewinnen und sie in die Zukunft begleiten.

„Es ist an allen Ecken und Enden zu spüren,
dass Menschen sich von Marken abwenden."

Wissenschaftler und Psychologen nennen drei wesentliche Faktoren, die für den Vertrauensaufbau notwendig sind:

1. Kompetenz
Wenn dir jemand vertrauen soll – egal ob als Mensch, als Marke oder Unternehmen – muss man kompetent sein. Diese Kompetenz muss man haben, vermitteln und ausstrahlen. Darum besteht ein wesentlicher Aspekt der Markenarbeit darin, die Spitzenleistungen so zu vermitteln, dass sie wertgeschätzt werden, dass sie wahrgenommen werden.

2. Empathie
Wir leben in einer sehr mechanistischen, technisch getriebenen, digitalisierten Welt – gerade im deutschen Sprachraum. Jetzt müssen Unternehmen außerdem lernen, sich einzufühlen, in ihre Mitarbeitenden und KundInnen. Was sind deren Motive, Gefühle? Welche Gründe stecken hinter ihren Bedürfnissen? Was fehlt ihnen emotional? Sie müssen die Gefühlslagen erkennen und sich darauf einstellen. Das gehörte bislang nicht zu den selbstverständlichen Kompetenzen in der Markenführung – und es ist gewiss nicht leicht.

3. Integrität
Die Menschen müssen erkennen, was sie von dieser Marke erwarten können, sie fordern Integrität. Dazu braucht es ein transparentes Wertesystem und einen transparenten Handlungsrahmen. Verhalten, Maßnahmen, Entscheidungen, Kommunikation – alles richtet sich nach diesen beiden aus. Ein Unternehmen zeigt Integrität in allem, was es leistet, was es produziert, was es entwickelt, was es vermarktet, was es kommuniziert. Das sollte virtuos, kreativ, immer wieder neu geschehen – und dennoch immer passend zum Handlungsrahmen.

Es ist an allen Ecken und Enden zu spüren, dass Menschen sich von Leitbildern unserer Gesellschaft und Marken abwenden, die sie für nicht vertrauenswürdig halten. Darum wird das die Aufgabe der Markenführung sein: kompetent, einfühlsam und integer zu agieren, um systematisch Vertrauen aufzubauen.

Wir müssen uns aber zugestehen: Es braucht Übung, um kompetenter, empathischer und integrer zu werden. Das geschieht nicht von selbst, wir müssen permanent daran arbeiten. Hier ist der Wille das Entscheidende, er muss für die Menschen spürbar sein.

Bernhard Scholz: Den Strukturwandel mit der Marke meistern 

Der Strukturwandel ist etwas, was uns Markenberater bereits seit geraumer Zeit begleitet. Es geht darum, sich auf neue Umstände einstellen zu müssen und wie die Marke den Unternehmen dabei helfen kann. Diese Umstände sind mannigfaltig und in jeder Branche anders.

Es gibt Treiber, die überall einen Strukturwandel provozieren. Vor ein paar Jahren war es die Digitalisierung, daran haben wir uns aber gewöhnt. Sie wurde vom Wow-Faktor zum Muss-Faktor. Dann kamen neue Treiber: An der politischen Entwicklung erkennen wir, dass sich Unternehmen auf andere Lieferketten einstellen müssen. Die rasende Technologisierung hat zur Folge, dass Arbeitsplätze wegfallen. Man muss nur mal in die Supermärkte gucken, in Großbritannien gibt es schon flächendeckend Check-out-Counter.

Für diese unzähligen Herausforderungen müssen wir herausarbeiten, wie ein Unternehmen im Strukturwandel mit der Marke seine Relevanz unterstreichen kann. Das Handwerkszeug bleibt das gleiche, aber die Strategien dafür haben sich geändert. Die Marke ist hier eine wertvolle Begleiterin, denn sie ist eine zugängliche Form der Unternehmensstrategie. Mit ihr kann man die Belegschaft darauf einschwören, Teil des Strukturwandels zu sein.

„Für die Unternehmen, die alles richtig machen, wird der Strukturwandel
zu einer erfreulich deutlichen Differenzierung führen."

Diese Schritte sind zu unternehmen:

1. Welche Einflussfaktoren fordern mein Unternehmen heraus? Ja, wir leben in einer Vuca-Welt und müssen uns darauf einstellen. Aber ich würde tiefer gehen und erforschen: Was sind die sozialen, politischen, ökologischen, ökonomischen und rechtlichen Herausforderungen meines Unternehmens?
2. Was ändere ich an der Markenstrategie? Sobald man einen Überblick bekommen hat, ist es Zeit, Maßnahmen zu entwickeln, zum Beispiel: Wie gehe ich mit dem Thema Knappheit um? Ich gehe davon aus, dass uns dieses Thema die nächsten Jahre intensiv beschäftigen wird. Für die Unternehmen, die alles richtig machen, wird das zu einer erfreulich deutlichen Differenzierung führen – keine Qual, mit der man leben muss.
3. Welche Maßnahmen ergreife ich in Markenführung und Marketing? Fest steht: Bullshit Bingo und „Purpose Washing" geht nicht mehr. Unternehmen brauchen ehrliche Antworten, ehrliche Lösungen, keine Rauchbomben, denn gerade die jüngeren Generationen sind sehr realistisch. Unternehmen müssen sich den aktuellen Problemen stellen und deutlich machen, dass sie nur Teil der Lösung sind. Mit mutiger Transparenz und Ehrlichkeit können sie Differenzierung erreichen.

Zuletzt ein Ratschlag: In vielen Unternehmen, die ich in letzter Zeit begleiten durfte, ist mir aufgefallen, dass ihre Antwort auf all diese komplexen Themen ähnlich komplex wird. Aber: je einfacher man die Antworten auf diese Herausforderungen gestaltet und kommuniziert, desto leichter fällt es den Mitarbeitern, Teil der Lösung zu werden. Hier hilft der Rotstift: wegstreichen, auf das Wichtigste runterbrechen. Nur dann können Mitarbeitende verstehen und mitmachen. Ein 40-seitiges Problem-Statement hilft keinem, den Strukturwandel zu verstehen.

Das meine ich nicht despektierlich. Aber wir sind in der Zeit der Überforderung und Überfrachtung von Informationen. Und die Marke ist nun mal das verdichtete Element, mit dem das Nötige auf den Punkt gebracht werden kann. Markenstrategie ist eine zugängliche Form der Unternehmensstrategie, das sollte man in bewegten Zeiten nutzen.

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