Unternehmensmarke / Corporate Brand
Eine Unternehmensmarke – auch Corporate Brand genannt – dient der Markierung und Charakterisierung einer Organisation als Ganzes.
Wodurch unterscheiden sich Unternehmensmarke und andere Marken?
Die Aufgabe einer Coporate Brand ist es, ein konsistentes Unternehmensbild zu schaffen: durch das Zusammenspiel von Unternehmensstrategie, Geschäftstätigkeit und Markenstilistik. Das kann ein Einmarkenunternehmen sein (zum Beispiel Apple) oder ein Mehrmarkenunternehmen (zum Beispiel Unilever). Die Arbeitgebermarke (Employer Brand) ist der Unternehmensmarke untergeordnet.
Ändert das Unternehmen seine Strategie oder plant eine neue Geschäftstätigkeit, muss die Unternehmensmarke dementsprechend angepasst werden. Darum gehört sie zum Verantwortungsbereich der höchsten Managementebene.
Welche Aufgabe hat die Unternehmensmarke?
Die Corporate Brand adressiert alle Einfluss- und Anspruchsgruppen. Sie kommuniziert auf B2B- und auf politischer Ebene: mit Zulieferern, der Finanzwirtschaft, den Medien und NGOs (Nichtregierungsorganisationen). Das unterscheidet sie von Produktmarken und Dienstleistungsmarken, die sich auf Verbraucher konzentrieren.
Intern gibt die Unternehmensmarke den Mitarbeitern Orientierung: Wenn sich diese mit den Markenwerten identifizieren und sich markenkonform verhalten, werden sie zu Markenbotschaftern.
Themen wie ökologische, ökonomische und gesellschaftliche Nachhaltigkeit werden meist über die Unternehmensmarke kommuniziert. Das bildet Vertrauen in der Öffentlichkeit – unabhängig vom Angebot. Auf diese Weise schafft die Unternehmensmarke einen Mehrwert für oft austauschbare Produkte.
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